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品牌營(yíng)銷是我極不擅長(zhǎng)的話題，這次特地邀請(qǐng)了嘉賓白豈，一起暢快淋漓地聊了2個(gè)小時(shí)。

白豈是全域增長(zhǎng)模型的構(gòu)建者，與白象、會(huì)稽山、參半等多個(gè)品牌均有過(guò)合作，其合作達(dá)人涉及白冰、痞幼、梅尼耶等，也是公眾號(hào)“布蘭德老白”的主理人，品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)極其豐富。

以下是我白豈對(duì)談的全部精華，歡迎閱讀。

尹晨：

抖音里可以看到非常多知名品牌，第一類是傳統(tǒng)品牌來(lái)抖音做營(yíng)銷的，第二類是從白牌或者區(qū)域性品牌試圖借助抖音成為品牌的，白豈在這兩塊有哪些例子可以給大家分享下。

白豈：

傳統(tǒng)品牌里白象是一個(gè)通過(guò)抖音做得很好的案例。

在21年之前，白象在線上整個(gè)方便面品類是十名開外的，但 21年它在抖音上做了很多動(dòng)作，當(dāng)然也有一些運(yùn)氣成分，就做起來(lái)了，這個(gè)運(yùn)氣也不完全是運(yùn)氣，也是多年的積累。

國(guó)內(nèi)每次發(fā)生災(zāi)情的時(shí)候，白象都會(huì)捐款捐物，然后21年，知名KOL白冰覺得這個(gè)企業(yè)不錯(cuò)，就免費(fèi)幫它帶了一波就爆了，由此之后，整個(gè)品牌的增長(zhǎng)就沒(méi)停下來(lái)了。

這是白象這個(gè)品牌的情況，那有的人會(huì)說(shuō)，唉，那它可能就是運(yùn)氣好，我再舉個(gè)反例，比方說(shuō)我們?cè)倏带櫺菭柨恕?/p>

當(dāng)年它也是因?yàn)榫杩畹氖?，得到了大家的支持，然后火了一波，但是它其?shí)就是火了那一波，就沒(méi)了，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)白象持續(xù)做了很多的動(dòng)作，一直到現(xiàn)在，依舊是方便面線上的Top1。

第二類可以概括為新銳品牌，會(huì)稽山黃酒是比較好的案例。

這個(gè)品牌大部分人應(yīng)該沒(méi)喝過(guò)，因?yàn)橹挥薪銣娜丝赡軙?huì)喝黃酒，它算是小眾酒水品類里的一個(gè)品牌，我們與會(huì)稽山做了一波達(dá)人聯(lián)動(dòng)，通過(guò)內(nèi)容種草的這個(gè)方式，結(jié)果三天的時(shí)間就賣了1000萬(wàn)。

這些都是品牌通過(guò)抖音在線上打爆的案例，當(dāng)然白牌變成抖品牌的案例其實(shí)有很多，但有些生命力沒(méi)有那么頑強(qiáng)，比方說(shuō)功夫VC也好、溫博士也好，其實(shí)都打出來(lái)了，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)今年熱度就下去了一些。

其實(shí)從我的角度，白牌如果想成為抖品牌，進(jìn)而再成為一個(gè)全域的品牌，它其實(shí)要走的路還很長(zhǎng)很多，否則可能只陷在某一個(gè)渠道了，但如果有一天抖音沒(méi)有這么爆了，那其實(shí)你就被遺忘了。

所以為什么很多品做的事情是全域去做的，它不僅線上做，線下也做，各種渠道都做，它才能成為一個(gè)大家都知道的品牌，原因就是這樣。

尹晨：

你們作為品牌服務(wù)方，肯定會(huì)產(chǎn)生一套品牌篩選機(jī)制，從你的角度看，你覺得品牌具備什么樣的特性才適合去做全域種草。

白豈：

就像尹晨說(shuō)的，我們?cè)诤献鞯臅r(shí)候也會(huì)挑品牌，原因是我覺得合作最基礎(chǔ)的一定是這個(gè)品本身。

如果這個(gè)品本身有爆的潛質(zhì)，那我們是愿意一起好好做的，如果這個(gè)品本來(lái)就是一個(gè)所謂的同質(zhì)化產(chǎn)品，比方說(shuō)五個(gè)女博士做膠原蛋白，你也做膠原蛋白，這個(gè)品就沒(méi)有任何差異化。

第一點(diǎn)是產(chǎn)品本身要有爆的潛質(zhì)，第二點(diǎn)是你預(yù)算確實(shí)也要足。

比如說(shuō)即便你產(chǎn)品有爆的潛質(zhì)，但你說(shuō)給你500萬(wàn)，你來(lái)幫我打爆，那首先其實(shí)500萬(wàn)的費(fèi)用，那五個(gè)女博士的花費(fèi)是比你多很多的。

這就是今天為什么說(shuō)做品牌難，是因?yàn)樗_實(shí)需要燒錢，而且我們現(xiàn)在說(shuō)的是打爆產(chǎn)品的這個(gè)錢，那這個(gè)錢之外，很多時(shí)候做品牌的錢都是你短期看不到的。

第三點(diǎn)，就是作為品牌創(chuàng)始人或者負(fù)責(zé)人的眼光要長(zhǎng)遠(yuǎn)。

我們還是拿會(huì)稽山的新品舉例，雖然說(shuō)我們3天賣了1000萬(wàn)，但實(shí)際上3天花的錢也非常多，如果你只是看3天的ROI，或者你只看7天的ROI，它一定不是賺的，只能說(shuō)是不虧。

這個(gè)品在我們合作之前，其實(shí)是沒(méi)有出圈的，直播間只有20人在線，但我們做了活動(dòng)之后，當(dāng)天最高在線2000人，所以你眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)看，拉到一個(gè)月、兩個(gè)月再去看，其實(shí)ROI就不一樣了。

而它更重要的是什么？我今年夏天還要打這個(gè)品，所以我今年夏天會(huì)有更多的彈藥去打它。做白牌其實(shí)不用想明年的事，因?yàn)樽霭着聘嗫赡軙?huì)想的是，我這一個(gè)季度打這個(gè)品，打完我就換。

品牌它的這個(gè)眼光必須長(zhǎng)遠(yuǎn)，就在于說(shuō)這個(gè)品生產(chǎn)出來(lái)不是為了賣一個(gè)季度，甚至不是賣一年的，我可能要賣三年、賣五年，所以每年我有這個(gè)動(dòng)作和目的。

那第四個(gè)，主要是認(rèn)知問(wèn)題。

說(shuō)實(shí)話，無(wú)論是大品牌還是多么牛逼的外企，里面人的認(rèn)知也總是有限的，所以有時(shí)候你跟他聊東西，最后發(fā)現(xiàn)他就是聽不懂。

我覺得認(rèn)知差其實(shí)是最難的一個(gè)問(wèn)題，他們可能聽了你很多的案例，都覺得不錯(cuò)，但當(dāng)最后要拍板的時(shí)候，他就開始各種懷疑，各種猶豫了，他的認(rèn)知就顯得很重要。

例如我今天跟他說(shuō)起幾個(gè)達(dá)人，他可能都沒(méi)刷到過(guò)，說(shuō)明他平時(shí)根本就不是一個(gè)抖音用戶，我推的肯定不是那種小達(dá)人嘛，都是相對(duì)還不錯(cuò)的，他如果連這些人都不認(rèn)識(shí)的話，那基本上涼涼了。

所以我覺得跟品牌合作全域種草，從產(chǎn)品到預(yù)算到他的眼光，最后是他的認(rèn)知，那都很重要，缺一不可，基本上我是這樣認(rèn)為的。

尹晨：

你剛剛說(shuō)了一個(gè)預(yù)算的問(wèn)題，我們很多人其實(shí)都沒(méi)有做過(guò)品牌種草，你說(shuō)預(yù)算要足夠，那大概需要多少預(yù)算？

白豈：

這塊我們可以來(lái)比較下，先說(shuō)小紅書，它流量比較窄，所以起底預(yù)算小幾十萬(wàn)就OK了，但抖音是超級(jí)流量池，你在抖音上砸個(gè)幾十萬(wàn)都聽不到響聲，如果真的有點(diǎn)效果，建議百萬(wàn)起的預(yù)算。

品牌種草，預(yù)算是有門檻的，但很多品牌哪怕砸了百萬(wàn)依舊沒(méi)效果，原因很可能就在于上述其它三個(gè)方向不具備。

比如說(shuō)認(rèn)知，認(rèn)知不行就會(huì)存在一個(gè)很尷尬的問(wèn)題，就是錢是有，但沒(méi)有花對(duì)地方。

他可能會(huì)根據(jù)以往4A公司的思路，比方說(shuō)我有100萬(wàn)，那我就把它切成10個(gè)10萬(wàn)，然后找10個(gè)10萬(wàn)的達(dá)人，然后每個(gè)人一個(gè)腳本，而且還必須要求達(dá)人在前30秒出現(xiàn)我的產(chǎn)品保證所謂產(chǎn)品的完播率。

但實(shí)際上，今天抖音的種草一定不是這樣的。

首先，如果你把100萬(wàn)拆成 10個(gè)10萬(wàn)，一定沒(méi)有5個(gè)20萬(wàn)好，也一定沒(méi)有兩個(gè)50萬(wàn)好，還大概率沒(méi)有一個(gè)100萬(wàn)的好，真正牛逼的達(dá)人，他吸過(guò)來(lái)的流量一定比你分散的花要好。

單獨(dú)一個(gè)人能花這100萬(wàn)，那就沒(méi)必要拆分，如果能聚焦，我的建議一定是聚焦，但很多市場(chǎng)部為了平攤風(fēng)險(xiǎn)，不敢把這個(gè)費(fèi)用all in到一兩個(gè)人身上，這樣的話其實(shí)就沒(méi)有任何亮點(diǎn)。

第二點(diǎn)，就是他后面的鏈路配合也很重要。

例如剛才說(shuō)的這個(gè)植入到底多少時(shí)長(zhǎng)，我覺得抖音用戶也都非常聰明，如果你的這個(gè)內(nèi)容特別硬的話，大家都會(huì)很敏感地發(fā)現(xiàn)，所以種草的時(shí)候一定是要尊重這個(gè)創(chuàng)作者的想法。

在我的角度看一個(gè)人他為什么值錢？一定不只是他的粉絲數(shù)有很多，很多品牌是覺得他粉絲多，所以他值錢，但其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，就同樣的1000萬(wàn)粉絲的達(dá)人，價(jià)格從20萬(wàn)到100萬(wàn)的區(qū)間都有。

那區(qū)別在于什么？就在于首先這個(gè)粉絲質(zhì)量，其次就是這個(gè)人的創(chuàng)意能力，一個(gè)達(dá)人之所以能成為達(dá)人，他的創(chuàng)意一定是足夠牛逼的，他才能成為一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的，甚至兩千萬(wàn)級(jí)的、三千萬(wàn)的達(dá)人。

所以其實(shí)我們花錢找達(dá)人合作，一定不只是買他的粉絲數(shù)，如果你只是為了買他的流量，你直接投抖加不就完了嗎？其實(shí)我們買的是他的創(chuàng)意，就是他為什么他能拍出來(lái)這種爆款。

所以這個(gè)品牌一定要一方面尊重達(dá)人，同時(shí)也要更了解自己的產(chǎn)品，將品跟達(dá)人做結(jié)合。

尹晨：

懂了，像你剛才說(shuō)預(yù)算百萬(wàn)起的話，它應(yīng)該不包含在自播里面的投流費(fèi)用吧？

白豈：

對(duì)的，要另外算，實(shí)際上當(dāng)你有了百萬(wàn)種草，投流費(fèi)用就更不能少，有很多品牌的誤區(qū)是什么，認(rèn)為我拿100萬(wàn)給你種草，是不是就可以在直播間躺著等流量進(jìn)來(lái)了，其實(shí)這是常見的的誤區(qū)。

投流費(fèi)用基本等于double，至少1.5倍是有的，就不可能說(shuō)只做種草然后不投流，不做投放也不行。

尹晨：

剛才你提到對(duì)品牌的一個(gè)要求，是它必須要具有爆品潛質(zhì)，是否可以以一個(gè)品牌產(chǎn)品給大家拆分下判斷的邏輯，以及與之做配套的動(dòng)作。

白豈：

我看到評(píng)論區(qū)有人點(diǎn)名WonderLab ，就是那個(gè)小藍(lán)瓶益生菌，它其實(shí)就符合我剛才說(shuō)的爆品潛質(zhì)。

爆品潛質(zhì)我覺得有幾個(gè)點(diǎn)，第一個(gè)點(diǎn)就是它符合大的消費(fèi)趨勢(shì)，以及這個(gè)賽道原本沒(méi)有頭部。

現(xiàn)在很多年輕人覺得腸胃不好，但實(shí)際上他腸胃沒(méi)問(wèn)題，有些人可能是因?yàn)槎亲颖容^大，或者就是想減肥，從每年的健康類數(shù)據(jù)來(lái)看，腸胃問(wèn)題是一個(gè)趨勢(shì)，是當(dāng)代年輕人亞健康的痛點(diǎn)。

但是我們發(fā)現(xiàn)腸胃這個(gè)賽道以前沒(méi)有什么所謂的頭部去做這個(gè)，我們以前頂多是喝什么乳酸菌，或者是吃什么乳酸菌素片，以前益生菌還沒(méi)有火起來(lái)，尤其是這種小藍(lán)瓶這種小包小規(guī)格的益生菌沒(méi)有。

所以它符合第一點(diǎn)，是大的趨消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)沒(méi)有頭部，第二點(diǎn)也很重要，就是你的毛利率要高。

什么意思？就是你既然想在抖音上做，你一定要有足夠的投放費(fèi)用，既然我們要砸錢做，那我不能虧著做，所以一定要求毛利要高。

食品里面什么樣的品毛利最高？一定是粉狀的，就是沖調(diào)。所以你像咖啡、麥片、代餐毛利比那個(gè)三只松鼠堅(jiān)果高多了啊，就堅(jiān)果你會(huì)發(fā)現(xiàn)它毛利可能二三十、三四十，但粉狀的產(chǎn)品它毛利基本六七十以上。

除了毛利要足夠高，同時(shí)最好你的價(jià)格又不好被完全對(duì)標(biāo)。你會(huì)發(fā)益生菌有個(gè)很好的點(diǎn)，它可以在里面說(shuō)很多科技成分啊，什么專利菌株之類的，讓你覺得這個(gè)東西很厲害，感覺好像挺值的。

它跟咖啡又不一樣，咖啡再怎么樣它也就是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品嘛，大家也不會(huì)覺得它有多么多么貴，而且我又不是天天喝，但是益生菌這東西你只要稍微說(shuō)一下，專利菌株什么的背書，價(jià)值感一下就上來(lái)了。

第三點(diǎn)，產(chǎn)品本身的顏值很重要，尤其在內(nèi)容電商。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)以前也有人做益生菌，但以前大家都怎么做？傳統(tǒng)的醫(yī)療品牌是用條狀的益生菌很像藥，它沒(méi)有讓年輕人喜歡，有沖動(dòng)購(gòu)買的感覺，但你會(huì)發(fā)現(xiàn) WonderLab 的那個(gè)小藍(lán)瓶就很好看。

與之配套的第一點(diǎn)，就是它整個(gè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)容能力很強(qiáng)。

如果我們真的想做一個(gè)完備的內(nèi)容，首先第一要有品牌型內(nèi)容，所以你像萬(wàn)益藍(lán)之前還贊助過(guò)一些滑雪活動(dòng)以及各類線下活動(dòng)。

第二種內(nèi)容，就是痛點(diǎn)性的內(nèi)容。這種其實(shí)大家都會(huì)做。第三點(diǎn)就是這個(gè)投流型素材，這個(gè)相信大家已經(jīng)做得很溜了。第四種，就是掛車型的內(nèi)容，這種它也做，就也做短視頻打品。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)這種做得好的品牌，他一定是各方面都做，只是說(shuō)白牌沒(méi)做的它也做了，白牌做了它也做了，只是說(shuō)有一些可能它覺得損害品牌調(diào)性的，它可能不做。

第二點(diǎn)，就是在達(dá)人營(yíng)銷上發(fā)力。

達(dá)人營(yíng)銷其實(shí)就是借勢(shì)嘛，像董先生、大狼狗基本上都帶過(guò)它的品，然后它也做內(nèi)容型達(dá)人。很多種草型達(dá)人都幫他做種草，以及就是 KOC它也做，就是它頭部達(dá)人也做，中腰部達(dá)人也做。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的達(dá)人矩陣是很全面的，然后達(dá)播也有，然后最重要的是什么？他在自播也承接得很好。

這里有一個(gè)很多品牌的種草誤區(qū)，就是一定要把我的產(chǎn)品瘋狂地露出，有的老板甚至說(shuō)我一定要掛車，不掛車我就虧了，我怕他的粉絲可能都看不到我的產(chǎn)品。

但其實(shí)恰恰相反，當(dāng)你做種草型內(nèi)容的時(shí)候，我的經(jīng)驗(yàn)就是如果這個(gè)達(dá)人他沒(méi)帶過(guò)貨，或者他沒(méi)有特別強(qiáng)的賣貨屬性，一定不能掛車。

因?yàn)橐坏┠銙燔嚵?，你這個(gè)視頻就被打上了電商標(biāo)簽，你就進(jìn)不到內(nèi)容流量池里面，相當(dāng)于變相被限流了。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)真正牛逼的這種短視頻爆的帶植入的，它一定是不掛車的，也不帶掛鏈接的。

但它會(huì)怎么做呢？它通過(guò)小藍(lán)詞的方式來(lái)往品牌里面去引，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)基本上有些產(chǎn)品的這個(gè)廣告，我們點(diǎn)到評(píng)論區(qū)，它小藍(lán)詞是不變的，就是那品牌的名字和產(chǎn)品的名字。

抖音的用戶都有一個(gè)習(xí)慣，就是看到小藍(lán)詞愿意點(diǎn)一點(diǎn)，就進(jìn)到品牌的這種那個(gè)直播間里面了，然后品牌直播間來(lái)收割。

第三點(diǎn)，看數(shù)據(jù)能力也要很強(qiáng)。

做白牌的時(shí)候，可能我們沒(méi)有那么關(guān)注很多大的數(shù)據(jù)，比方說(shuō)趨勢(shì)數(shù)據(jù)或怎么樣，但是做品牌的時(shí)候，我們要看很多種數(shù)維度的數(shù)據(jù)。

第一種是人群趨勢(shì)的數(shù)據(jù)。這個(gè)是一定很重要了，因?yàn)樗婕暗侥愕钠吠膫€(gè)方向去開。這種趨勢(shì)數(shù)據(jù)有很多所謂的人群報(bào)告，包括官方會(huì)發(fā)很多報(bào)告，這種報(bào)告是挺有價(jià)值的。

第二種就是行業(yè)本身的數(shù)據(jù)，看行業(yè)數(shù)據(jù)的目的是找對(duì)標(biāo)。比方說(shuō)今天我要做一個(gè)什么新品，那我就要看看這個(gè)品原本行業(yè)內(nèi)賣得好的什么價(jià)格，它什么價(jià)格帶是缺失的，我可以去做的。

第三種，就是看競(jìng)品數(shù)據(jù)；第四點(diǎn)，就是看自己的數(shù)據(jù)。

尹晨：

一個(gè)品牌從明星達(dá)人的種草，再到中腰部的分發(fā)，再到尾部帶貨，再到自播，是有一套完整鏈路的，回到你所操盤的會(huì)稽山這個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)你們是怎么流程化打爆的。

白豈：

會(huì)稽山是符合爆品屬性的，但是問(wèn)題也有一些。

最開始的時(shí)候，我們想這個(gè)品是一個(gè)傳統(tǒng)品牌的新品，但這個(gè)新品其實(shí)去年10月份就出了，它出了之后怎么推都推不動(dòng)，就它有預(yù)算，花不出去這種感覺，然后他線下也鋪了發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有動(dòng)銷。

所以我們當(dāng)時(shí)想，這個(gè)品如果不找一個(gè)非常極致的頭部把它做破圈，那這個(gè)品基本就沒(méi)機(jī)會(huì)了，所以我們當(dāng)時(shí)就錨定了說(shuō)必須找白冰，當(dāng)時(shí)也經(jīng)過(guò)非常曲折一些小故事，最后才搞定了。

我們搞定之后就在想，怎么樣能夠讓這個(gè)新品的種草能夠越絲滑越好？到底這個(gè)產(chǎn)品它的場(chǎng)景是什么？

我們想了一下，酒水本身的場(chǎng)景最簡(jiǎn)單粗暴的就是佐餐，就是你自己在家喝黃酒它到底跟什么最搭呢？江浙滬這個(gè)區(qū)域，一般來(lái)說(shuō)吃螃蟹和喝黃酒是一個(gè)很好的搭配。

所以我們當(dāng)時(shí)想，結(jié)合白冰有這種探店的屬性，就設(shè)計(jì)讓白冰去探一個(gè)螃蟹的店，然后以軟內(nèi)容做很多鋪墊，讓這個(gè)粉絲愿意看，然后中間非常絲滑地把這個(gè)酒拿出來(lái)，然后再通過(guò)白冰的演繹，把這個(gè)酒的口感表達(dá)出來(lái)，所以其實(shí)每一環(huán)都很重要。

他的這個(gè)流量大到嚇人，那他的費(fèi)用確實(shí)也很貴，他現(xiàn)在一條短視頻公開對(duì)外的報(bào)價(jià)一條就是132萬(wàn)，然后他的費(fèi)用還沒(méi)完，他的視頻授權(quán)費(fèi)一個(gè)月也要100多萬(wàn)，所以他就是最頭部的達(dá)人。

就像我說(shuō)的，如果我們能夠篤定地選擇一個(gè)人，那我今天132萬(wàn)給他一個(gè)人一條，絕對(duì)是比13個(gè)10萬(wàn)的有用，就13個(gè)10萬(wàn)發(fā)出去之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家根本都沒(méi)有人刷到他，但是百萬(wàn)那條視頻我們做到多少？我們做到8000萬(wàn)播放，200萬(wàn)點(diǎn)贊。

接下來(lái)比較關(guān)鍵，就是為什么我們能后面三天賣了1000萬(wàn)，這個(gè)就涉及到一方面我們提前設(shè)計(jì)了整個(gè)鏈路，另外一方面就是這個(gè)品牌自身的團(tuán)隊(duì)要很成熟，能夠承接這些流量。

如果是別的品，還可以找達(dá)人賣，但是酒類找達(dá)人難找，就你讓賈乃亮帶酒他也不帶，對(duì)吧？所以我們想說(shuō)，那我們只有一條路，那就是通過(guò)自播把這個(gè)事兒干了。

那通過(guò)自播怎么干呢？其實(shí)就是通過(guò)小藍(lán)詞，讓被種草的用戶點(diǎn)擊小藍(lán)詞之后通過(guò)直播間來(lái)承接。我們當(dāng)時(shí)也找了一個(gè)垂類的達(dá)播叫拉菲哥，專門賣酒的達(dá)人，進(jìn)到品牌直播間做轉(zhuǎn)化率的提升。

但是最關(guān)鍵的是什么？就是最開始我提到的，一定不是我花了100多萬(wàn)找白冰買授權(quán)，我就在直播間躺著，等流量進(jìn)來(lái)，所以它的承接點(diǎn)就在于說(shuō)在做白冰之前，自己跑出來(lái)了非常多爆款素材。

這些爆款素材奠定了它能接住白冰的流量，那是白冰的價(jià)值是什么？讓你的素材爆量。

原本它有個(gè)爆款素材，在跑了一段時(shí)間之后就已經(jīng)不行了，就一天最多投兩千塊錢就投不動(dòng)了，但在白冰的視頻發(fā)布之后，這條素材一天干了10萬(wàn)消耗，因?yàn)榘妆@條視頻，一下激活了這個(gè)素材的生命力，那天就瘋狂地?zé)X，最后結(jié)果就是三天賣了1000多萬(wàn)。

白冰的短視頻帶來(lái)了8000萬(wàn)的內(nèi)容流量，但同時(shí)千川帶來(lái)了8000萬(wàn)的電商流量，這個(gè)很夸張，其實(shí)它相當(dāng)于整體干了將近兩個(gè)億的流量，所以才能賣1000萬(wàn)的銷量，最后賣斷貨了。

在我的理解看，如果我們沒(méi)有那個(gè)牛逼的素材去消耗，沒(méi)有牛逼的團(tuán)隊(duì)去承接，很難有這樣的結(jié)果。

為什么說(shuō)牛逼團(tuán)隊(duì)呢？當(dāng)時(shí)會(huì)稽山的直播團(tuán)隊(duì)連續(xù)干了五天沒(méi)停，五個(gè)主播輪班上，就是為了能把這波流量接到極致。

連續(xù)做了 5天日不落，而且是3-5個(gè)號(hào)，主要的兩個(gè)號(hào)完全沒(méi)停，所以你有足夠的素材讓你消耗，你有足夠的主播幫你播，然后你有提前設(shè)計(jì)好的鏈路去做承接，最后一整套下來(lái)就爆了。

后面比較驚喜的就是會(huì)稽山這品牌是個(gè)上市公司，因?yàn)檫@個(gè)事兒股票漲停了兩天，然后老板就非常開心。后面我們還會(huì)再準(zhǔn)備新的合作。

這個(gè)品牌的人跟我聊天時(shí)，他說(shuō)了一句話，我覺得挺有意思的，就是說(shuō)在抖音上，如果你小虧就是虧，但你血虧就是賺。就是你血虧的時(shí)候，一定背后代表著你長(zhǎng)期看一定是賺的，但如果你小虧就是你也不敢虧，你就在那一點(diǎn)點(diǎn)小虧，那你就是真虧啊，你也拉不回來(lái)。

尹晨：

我們講了這種正向的案例，那你覺得這幾年里面，有哪些讓你覺得在種草方面翻車的案例。

白豈：

我不說(shuō)具體的名字，但是論失敗，其實(shí)失敗的原因大部分也是我前面說(shuō)的幾點(diǎn)，要不就是產(chǎn)品不夠爆，要不然就是老板認(rèn)知不夠。

舉個(gè)例子，我之前也認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌，這個(gè)品牌的產(chǎn)品其實(shí)很爆，但是由于老板認(rèn)知的問(wèn)題，不是說(shuō)老板認(rèn)知不夠，是老板對(duì)抖音的認(rèn)知不夠。

他可能是一個(gè)比較傳統(tǒng)的老板，他在抖音看到一些達(dá)人內(nèi)容很好玩，他就直接跟下面的人說(shuō)，我們就要找他做種草，他視頻一定會(huì)非常好，最后就是花了100多萬(wàn)，找了一個(gè)看起來(lái)很厲害的一個(gè)人。

但是就像我剛才說(shuō)的，他為了讓自己的這個(gè)產(chǎn)品能夠賣得好，要求達(dá)人必須掛鏈接。最后導(dǎo)致怎么樣？就是達(dá)人費(fèi)用跟白冰的差不多，但是它的銷量寥寥無(wú)幾。

然后這個(gè)內(nèi)容本身也不夠火，原因是因?yàn)閮?nèi)容也被老板強(qiáng)烈地限制了，老板說(shuō)我要求你必須要這么拍，你要聽我的。

他覺得最簡(jiǎn)單接流量的方式，就是掛鏈接，掛了鏈之后發(fā)現(xiàn)，一方面你的視頻可能沒(méi)有那么容易出圈。另一方面，真正看到視頻愿意點(diǎn)鏈接買的人也非常少，這種案例其實(shí)很多。

我還接觸過(guò)一些外企，外企的負(fù)責(zé)人大多是職業(yè)經(jīng)理人，都是給這個(gè)外企老板打工的，所以他們就讓我覺得很可笑。

就是他們并不是為了真的把這個(gè)產(chǎn)品賣好，而是盯著說(shuō)，我最后這個(gè)匯報(bào)的時(shí)候，我的這個(gè)數(shù)字是什么樣的。

比方說(shuō)作為一個(gè)市場(chǎng)部，正常來(lái)說(shuō)它主要看我的這個(gè)CPM是多少，就是說(shuō)我這流量多少錢買過(guò)來(lái)的，他不會(huì)看這個(gè)人到底能不能種草。

我還可以舉一些反例，比方說(shuō)前段時(shí)間短劇很火，那短劇其實(shí)大部分都是失敗的，大家可能會(huì)說(shuō)，你說(shuō)做得牛逼的短劇不就韓束嘛，但韓束并不是因?yàn)槎虅〔呕鸬摹?/span>

而且韓束創(chuàng)始人自己在朋友圈發(fā)過(guò)，他后面就不做短劇了，其實(shí)韓束因?yàn)槎虅”?，是因?yàn)轫n束本身就已經(jīng)有品牌心智了，短劇只是幫它低成本地觸達(dá)到更多老用戶或潛在用戶而已。

說(shuō)實(shí)話，做短劇種草，要花非常多的錢。一集短劇投放大幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)都有的，我覺得做短劇，不能說(shuō)99%，90%應(yīng)該都是失敗的。

尹晨：

對(duì)，做了曝光到最后可能沒(méi)有很有效的收割，還不如就是像你剛剛講的，先把自身產(chǎn)品本身提高會(huì)好一點(diǎn)。

像有一些打法非常粗暴，通過(guò)投流加明星代言，快速收割打起來(lái)的品牌，你覺得這種在抖音里面它算真正意義上的品牌嗎？

白豈：

我覺得它抖音里面只能算抖品牌，他換了渠道后會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人知道，新的渠道里還是會(huì)面臨冷啟動(dòng)的狀態(tài)。

那說(shuō)明什么？說(shuō)明它沒(méi)有被用戶記住。

品牌本身是一個(gè)很抽象的概念，有幾個(gè)點(diǎn)它是具備的，第一點(diǎn)就是它具備用戶選你不選別人的屬性，價(jià)格是干擾因素之一，但它一定不是唯一的，品牌它一定是有心智的，如果你的心智，因?yàn)閯e人便宜一塊錢就失去了，那你的品牌力一定不夠。

另外就是品牌就像我說(shuō)的，要有品牌性的內(nèi)容支撐，除了你本身賣貨的GMV之外，全渠道的內(nèi)容資產(chǎn)很重要。

比如今天我在全網(wǎng)搜品牌名字我能搜到啥，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，比方說(shuō)有很多抖音上打爆的品牌，我在微信上搜，它連相關(guān)文章都沒(méi)有，這表明它沒(méi)有做品牌的認(rèn)知。

為什么說(shuō)公眾號(hào)很重要呢？是因?yàn)橹袊?guó)人最常用的軟件就是微信，如果你想讓更多的人知道你，我覺得你要有一個(gè)主陣地，那你不可能把抖音當(dāng)做唯一陣地。

這也是為什么有些品牌它線上做好了之后開始去鋪線下，去鋪渠道，一點(diǎn)點(diǎn)地把這個(gè)品牌力和人群去擴(kuò)大，是吧？這其實(shí)是很必要的。

尹晨：

前面我們拆解了傳統(tǒng)品牌、新銳品牌，最后一個(gè)問(wèn)題，我們聊聊還有一種IP品牌，就是大家買東西就完全認(rèn)他這個(gè)人。

這種的話，本質(zhì)上屬于私域品牌，你怎么看？

白豈：

這種品牌其實(shí)就是吃粉絲的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是粉絲經(jīng)濟(jì)。

我們可以往大了說(shuō)一個(gè)案例，就是范冰冰。她就是一個(gè)最大的案例。她做了個(gè)美妝品牌叫FAN BEAUTY，所以大家會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然她不在影視圈發(fā)展了，但她這個(gè)FAN BEAUTY面膜，被她粉絲買爆了。

這個(gè)品牌基本上不太需要做太多的市場(chǎng)動(dòng)作，只要大家知道是她的品牌，粉絲瘋狂買，這是一個(gè)大的案例，那往小了說(shuō)有很多了。

服飾圈其實(shí)非常多。這種案例在某書上比較多，叫主理人賬號(hào)。所以某書最近推出了一個(gè)計(jì)劃，叫什么寶藏主理人，就是想吸引這波人來(lái)啊，你本身是個(gè)主理人，然后你開一個(gè)賬號(hào)，同時(shí)這個(gè)號(hào)又直播，服裝、珠寶行業(yè)比較多，這種其實(shí)比較適合非標(biāo)的品類去做。

那我也認(rèn)識(shí)一個(gè)做食品的在這么做的，那他做的還挺有意思。大家不知道在抖音有沒(méi)有刷過(guò)一個(gè)號(hào)，叫翔翔大作戰(zhàn)。

這個(gè)達(dá)人呢，是個(gè)美食達(dá)人，以前就是吃東西。但是他怎么去把自己的 IP 變現(xiàn)呢？他在線下開了一個(gè)門店，就是賣零食的，據(jù)他說(shuō)這個(gè)門店一個(gè)月的線下銷售額能將近 100萬(wàn)，在線下已經(jīng)很不錯(cuò)了。

這種在我看來(lái)很難做得特別大，但是也不用做特別大，你有私域粉的話，就省了廣告費(fèi)了，你賺錢也OK，也不用搞別大。