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年過完了，激烈的新年?duì)I銷大戰(zhàn)也終于告一段落。
這段時(shí)間，各大品牌爭奇斗艷，花樣百出，試圖在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。但實(shí)話說，眼花繚亂的營銷campaign之中，真讓人記住、并且認(rèn)可的品牌不多。康師傅的“祝你新年康是福”算一個(gè)。
那么在春節(jié)這個(gè)兵家必爭之地的營銷節(jié)點(diǎn)，作為延續(xù)多年的品牌IP，“康是福”這波春節(jié)營銷究竟做對了什么，洞察到了這個(gè)春節(jié)的真實(shí)需求，從春節(jié)同質(zhì)化營銷殺出重圍，進(jìn)而與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，真正玩到一起去？
往下，給各位分析分析。
營銷領(lǐng)域有句名言：“營銷的本質(zhì)，是將同樣的產(chǎn)品賣出不同來。”
春節(jié)營銷老生常談， “福”、“團(tuán)圓”雖美好，卻太過寬泛，幾乎每個(gè)品牌都能拿來作為營銷噱頭，難以形成獨(dú)特的品牌印記。康師傅卻憑借著敏銳的市場洞察力與創(chuàng)新精神另辟蹊徑，以“新年康是福”這一巧妙構(gòu)思突出重圍。
“康是福”不僅僅是品牌名稱“康師傅”的一部分，更是品牌與消費(fèi)者建立深層情感聯(lián)系的根本紐帶?？祹煾登擅畹貙?ldquo;康是福”的品牌資產(chǎn)與新年祝福緊密融合，從小家幸福安康到大國國泰民安，賦予“康是福”以豐富多元的含義，這種全方位的詮釋，讓“康是福”不僅僅是一句簡單的口號，更成為了一個(gè)具有強(qiáng)大延展性的IP。
回歸消費(fèi)者，尤其是年輕一代，在選擇產(chǎn)品時(shí)，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身的功能性，更注重產(chǎn)品所能帶來的情緒價(jià)值。
康師傅敏銳地捕捉到這一深刻的消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變，深入年輕消費(fèi)群體的文化語境中，捕捉到當(dāng)代年輕人對“轉(zhuǎn)運(yùn)”的心理需求，進(jìn)而從產(chǎn)品本身出發(fā)，結(jié)合CNY“祈福轉(zhuǎn)運(yùn)”的大眾心理共識與普遍社會(huì)現(xiàn)象，賦予產(chǎn)品新的情緒內(nèi)核，從而把消費(fèi)場景、情緒價(jià)值、身份認(rèn)同三者合一，才能夠與更大的群體共鳴。
康師傅巧妙地將春節(jié)祝福、對美好生活的向往與自身產(chǎn)品緊密相連，賦予了不同口味的泡面獨(dú)特且吉祥的含義。
比如經(jīng)典紅燒牛肉面，被賦予 “紅運(yùn)當(dāng)頭” 的寓意，其濃郁醇厚的湯汁、勁道十足的面條，仿佛是鴻運(yùn)的象征，讓消費(fèi)者在品嘗美食的同時(shí)，也感受到滿滿的好運(yùn)。
通過這樣的創(chuàng)意表達(dá)，康師傅成功地將抽象的品牌祝福具象化到每一款產(chǎn)品上。
一個(gè)個(gè)具象生動(dòng)的消費(fèi)場景展示在消費(fèi)者面前，是食用康師傅的滿足，更是新年里祈求“康是福”的幸福與滿足。既明確了康師傅在春節(jié)期間的角色，也悄無聲息走進(jìn)了消費(fèi)者的日常生活，創(chuàng)造出康師傅在春節(jié)期間新的消費(fèi)場景與食用場景。
除了線上的TVC，如何讓“祝你新年康是福”真正引爆社媒網(wǎng)絡(luò)？縱觀康師傅這波CNY營銷，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)亮點(diǎn)：用年輕化打法，讓消費(fèi)場景具象化。
除了TVC康師傅聚焦垂直領(lǐng)域和重點(diǎn)人群，深入洞察年輕消費(fèi)者對轉(zhuǎn)運(yùn)的心理需求，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)推出極具創(chuàng)意的好運(yùn)新年TVC；在春節(jié)期間，康師傅更是以年輕消費(fèi)者喜聞樂見的方式，線上線下同步發(fā)力玩梗傳播，契合年輕人對春節(jié)不苦情的期待，成功打造出年輕人喜愛的內(nèi)容，更擴(kuò)充了康師傅在春節(jié)期間的消費(fèi)場景。
線上康師傅更進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)品牌與星座、運(yùn)勢類 KOL 展開合作，圍繞轉(zhuǎn)運(yùn)話題展開營銷，借助微信紅包封面與 TVC 植入，極大地提升了品牌曝光度，破圈營銷成功吸引了多圈層的關(guān)注。
在抖音等媒介渠道，康師傅著重圍繞泡面的各類高頻食用場景展開動(dòng)作，聯(lián)合KOL以TVC核心創(chuàng)意進(jìn)行二次創(chuàng)作，增強(qiáng)TVC“康是福”溝通訊息記憶點(diǎn)的同時(shí)，進(jìn)一步把康師傅的春節(jié)消費(fèi)場景具象化。從KOL率先發(fā)聲，到全民共創(chuàng)的Social短視頻，輕松幽默的內(nèi)容和全民挖掘的產(chǎn)品新消費(fèi)場景，真正實(shí)現(xiàn)從營銷到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，而非單純依靠話題和 KOL 帶貨。
當(dāng)然康師傅的野心不止于線上的短期傳播。在線下，康師傅更是巧妙拿捏春節(jié)期間全民祈求來年好運(yùn)的洞察與心理，借助放大國民情緒，讓“康是福”的祝福再次刷屏。
向北，康師傅登上長城，把“祝你新年康是福”鋪滿萬里長城，南下，康師傅和舞獅非遺民俗破圈聯(lián)動(dòng)，將品牌元素與民俗文化完美融合，借助春節(jié)申遺成功熱度，通過 Case video 以及媒體的協(xié)同傳播，疊加康師傅以產(chǎn)品品質(zhì)積累的國民級認(rèn)知度、比其他品牌更大的傳播勢能，成功實(shí)現(xiàn)了廣泛的破圈效應(yīng)。
這些線上線下相結(jié)合的營銷舉措，覆蓋了各個(gè)渠道，使得康師傅在與年輕人接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)上，都成功展現(xiàn)出年輕、充滿活力的品牌形象，有效地把康師傅在春節(jié)期間的品牌角色和消費(fèi)場景進(jìn)一步明確，創(chuàng)造出新的生意層面的增長和驅(qū)動(dòng)。
“康是福”作為品牌IP資產(chǎn)已持續(xù)多年，但回看此次新年?duì)I銷活動(dòng)，我們不難發(fā)現(xiàn)其中的延續(xù)與變化。
在品牌層面，康師傅通過差異化定位確立獨(dú)特品牌價(jià)值“康是福” 在消費(fèi)者心智中打造出鮮明的 “康是福”品牌特有印記，跳出常規(guī)競爭維度，開辟出獨(dú)屬自己的賽道。
在產(chǎn)品層面，康師傅創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品融合，最大化挖掘產(chǎn)品的情緒價(jià)值?？祹煾稻珳?zhǔn)拿捏年輕消費(fèi)群體的當(dāng)下轉(zhuǎn)運(yùn)情緒需求，只需要簡單的轉(zhuǎn)運(yùn)營銷，就能喚醒消費(fèi)者的集體記憶，進(jìn)而讓KOL、粉絲、消費(fèi)者自發(fā)參與到傳播中來。
在消費(fèi)場景層面，繼續(xù)深挖年輕消費(fèi)者的媒介習(xí)慣，線上線下同步發(fā)力整合觸達(dá)，讓康師傅的春節(jié)品牌角色和消費(fèi)場景具象化、清晰化，進(jìn)而規(guī)避了速食類產(chǎn)品的春節(jié)營銷壁壘，創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求和消費(fèi)場景。
縱觀春節(jié)營銷，我們能發(fā)現(xiàn)出圈的案例，其實(shí)并不需要太多的花頭，更重要的是品牌真誠的姿態(tài)和誠意。就像“祝你新年康是福”，簡單且直接，但卻是康師傅自始至終的品牌初心。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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