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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
“挑剔”的年輕人,會給怎樣的廣告買單?
2020-04-16 20:36:41

你在抖音被種草最貴的東西是什么?
 
最近,許多網(wǎng)友調(diào)侃抖音是移動大草原。隨手逛逛博主直播間、刷刷品牌賬號,想買的東西又增加了。硬糖君對此深表贊同。一想到?jīng)]搶到老羅的愛心橙子,嘴角不禁流下兩行“熱淚”。
 
刷抖音的時間越來越長,購物車也越來越滿。在抖音,萬物皆可種草。美妝、零食、潮牌等日用快消品也就罷了,你還極有可能因此相中一座城市、一棟房子,甚至是一款汽車……

 
沒錯,敲下這行字前,硬糖君剛在抖音填完“新英菲尼迪QX50”的試駕體驗。到底是什么讓硬糖君這樣的搬磚社畜做此大膽選擇?竟然只是——
 
一場發(fā)布會。
 
最近,各路抖音博主都在玩#憑什么坐上張若昀的車#的新梗。嗅到八卦味道的硬糖君,趕緊一探究竟,才知這是英菲尼迪發(fā)起的挑戰(zhàn)活動。但參賽作品腦洞頻出,真是明知是廣告也根本停不下來。
 
昨晚(4月15日),新英菲尼迪QX50攜手抖音推出了“驚于顏值,敬于才華”的創(chuàng)意發(fā)布會。首創(chuàng)的“battleshow”玩法,有趣的跨屏互動,精彩的現(xiàn)場解說,巨量引擎直播間總觀看人數(shù)高達256萬,全網(wǎng)直播觀眾破千萬。硬糖君和許多網(wǎng)友一樣原地轉粉,恨不得立馬沖進店里體驗體驗。

 
明明一眼就能看出是汽車廣告,用戶卻樂在其中。事實上,在今天,營銷搭乘短視頻的快車,早已成為大眾娛樂生活的重要部分。只要品牌能找準玩法,用戶非常愿意成為營銷的一環(huán)。
 
而疫情影響下的線下活動受阻、營銷預算吃緊,讓精打細算玩轉線上更成為各大品牌和平臺的新課題。
 
一場成功的線上發(fā)布會要分幾步走?既然抖音連幾十萬的汽車都帶得動,我們不妨復盤下新英菲尼迪QX50“發(fā)布即爆”的始末。錢掏得明明白白,作業(yè)也要抄得明明白白。
 
捕捉潛在用戶
 
想要營銷效果好,首先肯定要精準定位用戶。畢竟,給我們單身黨看再多母嬰廣告,也無法帶來實際轉化。
 
新英菲尼迪QX50和抖音的合作,就運用了捕捉垂直用戶的兩項利器:明星和平臺。這意味著品牌能夠精準觸達潛在用戶,影響他們的消費意向和最終決策。
 
張若昀作為新生代演員,塑造過諸多經(jīng)典熒幕形象,實力不容小覷。去年底,他更是憑借爆款劇《慶余年》范閑一角圈粉無數(shù)。身為大眾偶像和能量青年的他,粉絲基本盤和大眾知名度都不缺。兼具口碑和流量,因此也一直是年輕、高端品牌合作的重要人選。

 
英菲尼迪選擇張若昀,無疑是看重他在青年消費者中的號召力。除了用戶定位和粉絲屬性高度匹配外,其實張若昀和新英菲尼迪QX50還有更具CP感的地方——驚于顏值,敬于才華。
 
與此同時,抖音也在新英菲尼迪QX50 鏈接用戶的過程中,發(fā)揮著極其關鍵的作用。今天,短視頻已全面滲透大眾生活,成為不同興趣群體接觸消費信息的主要渠道。年輕車迷也不例外,他們聚集抖音溝通經(jīng)驗觀點。
 
據(jù)懂車帝《2019年中國汽車消費者洞察報告》顯示,2020年90后汽車消費占比將達到汽車市場的45%,而他們通過觀看視頻獲取汽車內(nèi)容,占比高達57.9%。如此一來,車企更偏愛通過短視頻平臺投放廣告,迎合用戶的娛樂和消費習慣。
 
在抖音上,檢索“汽車”這一關鍵詞,我們能看到許多播放量動輒數(shù)十億、甚至數(shù)百億的投稿合集。其中,#汽車話題下聚集了36.8萬條視頻,總播放量高達286.4萬億次。
 
 
粗略統(tǒng)計,硬糖君就在抖音上刷到過別克、威馬、一汽紅旗等大量各有優(yōu)勢的汽車廣告。此前,老羅帶貨哈弗F7強勢出圈,更是掀起了站內(nèi)外車迷的熱議。
 
尤其是背靠巨量引擎,抖音能夠協(xié)同今日頭條、西瓜視頻等平臺進行流量曝光,帶動內(nèi)容的立體式矩陣傳播。因此,這場新英菲尼迪QX50的創(chuàng)意發(fā)布會迅速實現(xiàn)了破圈、擴圈的傳播。
 
不過,從內(nèi)容輸出到實際轉化仍有長路要走。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,消費者模式被定義為SIPS,即共鳴、確定、參與和共享擴散。品牌廣告光賣力吆喝已經(jīng)很難激活消費者的購買欲望,需要讓對方產(chǎn)生情感共鳴并作出積極反饋,才能有效提高轉化率。

 
硬糖君仔細對比過抖音上不同品牌汽車的廣告,發(fā)現(xiàn)其最大競爭優(yōu)勢在于:總能把握用戶興趣和情緒,為特定產(chǎn)品定制多元精細的投放策略,帶給車迷截然不同的視覺驚喜和產(chǎn)品體驗。
 
很快,這些經(jīng)由“篩選”的種子用戶,便以高度參與、集體共娛引爆著傳播星火。
 
共創(chuàng)品牌故事
 
除了曝光量,廣告內(nèi)容本身也是衡量品牌的重要標準。每年,總有一票洗腦廣告粗暴刷屏,而后被大眾吐槽聲討。嗯,我說的就是鉑爵旅拍。
 
洗腦廣告以強制輸出賺取聲量,可新人重復對吼“想去哪拍,就去哪拍”的文案,既缺乏審美品味又無法真正傳遞品牌亮點。熱度雖好,但真的不等于有效,甚至還會有反效果。

 
怎樣才能既在消費者心理烙下強烈品牌印記,又讓對方真心認可甚至愿意參與和擴散呢?會講故事很重要。
 
麥基在《故事經(jīng)濟學》里寫道,“隨著自吹自擂和夸大承諾的‘推‘式策略逐漸喪失吸引力,越來越多的營銷從業(yè)者轉向行之有效的‘拉’式故事策略”。他認為廣告想要避免被忽視、屏蔽,應當用故事來獲取潛在用戶,使得理性體驗和情感體驗互為鏡像,從而影響消費者心智。
 
整出#憑什么坐上張若昀的車#這一熱門梗的“新英菲尼迪QX50x抖音”,顯然深諳此道。不但讓品牌將“山海星辰”的設計故事傳遞出去,也通過PUGC打造多元劇場先暖熱市場,留足懸念。

 
首先,參與話題挑戰(zhàn)的門檻很低。用戶只需展現(xiàn)舞蹈、運動、編段子等某種才藝,再喊出“415我要坐上張若昀的車”,即可瓜分千萬流量池,獲得“直面”若昀、簽約車模、限量潮品等福利。
 
文案植入引流直播活動,激勵機制則**創(chuàng)作熱情。很快,網(wǎng)紅博主、潮流達人就紛紛玩起了共創(chuàng)游戲。而平臺對優(yōu)質內(nèi)容的扶持,又帶動活動輻射至更多用戶,掀起全民共娛的熱潮。
 
截至發(fā)稿,#憑什么坐上張若昀的車話題總播放量高達2.1億,限定時間內(nèi)收集投稿視頻超3萬。創(chuàng)作者將品牌和劇情結合,實用又不失趣味,大幅提升了“廣告”可看性,且賦予了汽車許多消費場景。
 
其中,@趙小黎秀出了深厚的美術功底,將“汽車”的故事藏進畫筆,一副彩畫深入人心。她的視頻獲贊106.5萬,評論區(qū)叫好聲此起彼伏。趙小黎為觀眾構建了“開車兜風,擁抱星夜”的理想場景,誰不想身在此情此景?

 
@Fs-阿諾的b-box,@張寧0830,@火雞等創(chuàng)作者,都用清奇角度來詮釋自我的顏值才華,持續(xù)為品牌營銷造勢,帶動著趣緣為中心的二次傳播。

 
消費者畫像復雜,想靠單個廣告擊中所有訴求幾乎是不可能的任務。而短視頻營銷的共創(chuàng)玩法,轉變了品牌主導的傳統(tǒng)思維,將用戶從接受末端拽進了創(chuàng)作環(huán)節(jié)。從而擊穿了兩者的互動壁壘,實現(xiàn)了內(nèi)容的深度滲透。
 
官方賬號預熱,優(yōu)質博主助推,平臺強勢扶持……整套操作下來,“張若昀的車”徹底勾起了人們的窺探欲望。這般賣關子,咱倒要看看這“車”值不值得。
 
發(fā)布會還能怎么開?
 
以往,消費者往往是被想象的群體,是一類人格的抽象表達。論壇里的萬千水軍,電梯里的病毒廣告,朋友圈的刷屏H5,雖然能無差別掃射一定人群,但很難和其產(chǎn)生真正鏈接。
 
短視頻廣告改寫了營銷關系。用戶從接受者變成參與者,信息傳遞鏈條由單線重組變?yōu)榄h(huán)狀、網(wǎng)狀。但即便如此,品牌要迅速針對性觸達用戶,仍是一門需要“心機”的技術活。
 
圍觀了大量案例,硬糖君覺得定制服務才是最高助攻。熟悉用戶消費習慣的平臺,能夠從運營和資源層面為品牌提供多方位支持。尤其是在精準的算法推薦下,保證內(nèi)容真正找到興趣群體。
 
正是在抖音加持下,新英菲尼迪QX50才有了量身定制的諸多創(chuàng)新性爆點戲碼??梢哉f,顛覆了外界對汽車發(fā)布會的想象,為營銷行業(yè)帶來了新靈感。
 
整場直播采用了“battleshow”的首創(chuàng)模式,圍繞“驚于顏值,敬于才華”的活動主題,為主持人陳銘和張若昀營造出“闖關答題”的綜藝場景。英菲尼迪科技感AI提問,再由張若昀搶答或是求助場外跨界嘉賓。題目專業(yè)且形式有趣,直播間用戶很快融入現(xiàn)場,玩起了答案禮物應援。

 
梁朝輝、陳震的跨界KOL組合,圍繞新英菲尼迪QX50的工藝、設計進行著多角度詮釋。汽車可不是四個轱轆帶個殼,車身線條、內(nèi)飾套裝、通風網(wǎng)罩等細節(jié)部位,都隱藏著設計師的藝術靈感。
 
傳統(tǒng)新車發(fā)布受限于場景限制,難以及時傳遞到廣大群眾。巧用云直播,新英菲尼迪QX50成功闖入百萬年輕人的視野。而代言人、高管、嘉賓等密集輸出觀點,反復強化著品牌印記,不斷拉動用戶購車意向。

 
此外,為了提高直播間活躍度,發(fā)布會推出了系列寵粉游戲。用戶截取張若昀和新英菲尼迪QX50同框的“高光時刻”,私信官方賬號有機會獲得簽名車模。硬糖君順藤摸瓜,才發(fā)現(xiàn)這一過程其實也是承接用戶的良招。
 
進駐抖音后,英菲尼迪品牌號全面升級,搭建了鏈接直播、全民任務、車型展示等諸多子頁面。用戶能通過具體資料,進一步了解產(chǎn)品本身。如此精細化的運營,為品牌鏈接互動、直播、銷售等環(huán)節(jié)提供了參考樣本。
 
初看不知品牌意,再看已是死忠粉。從偶像到商品,試問世間誰不愛顏值實力派呢?囊中羞澀的硬糖君距離潮流愛車,還差點意思。老板,你看……

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    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


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    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)

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