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©?深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏
在《哪吒之魔童鬧?！烦蔀橹袊笆菲狈抗谲姷耐瑫r，吒兒正在銀幕外“瘋狂搞錢”。
與其聯(lián)名的泡泡瑪特“天生羈絆”系列盲盒上架第二天便宣告售罄，官方小程序上排隊“抽盒”的粉絲已經(jīng)排到了5月份；蒙牛聯(lián)名定制款全脂純牛奶禮盒在京東平臺銷量已超百萬；在發(fā)布會上官宣成為官方合作伙伴的榮耀則是讓全國超 2000 家榮耀門店同步進(jìn)行哪吒主題煥新，并在產(chǎn)品端加入哪吒主題特效等聯(lián)名服務(wù)；長城汽車旗下越野品牌坦克也與《哪吒2》達(dá)成合作。
從數(shù)碼3C到食品快消，甚至汽車品牌，《哪吒2》的全方位聯(lián)名既給影片帶來了銀幕之外的收益，也帶來了更多的曝光機會。但在遍地開花的聯(lián)名浪潮中，一些冷思考也頗有必要。
事實上，IP聯(lián)名早已不是什么新鮮事。根據(jù)君智戰(zhàn)略咨詢的統(tǒng)計，2024年共有約3000個品牌，完成了1.4萬次聯(lián)名活動。各大品牌前仆后繼，像瑞幸、喜茶等品牌的聯(lián)名活動幾乎全年不斷；頂流IP頻繁出鏡，從全網(wǎng)刷屏的《黑神話：悟空》到重映的《哈利波特》系列，都成為品牌爭相合作對象。
然而熱鬧背后，品牌要擔(dān)憂的事情也更多了：
一方面是爆款難求，聯(lián)名成玄學(xué)。就像這次春節(jié)檔，其實商務(wù)合作最多的影片是《封神2》——伊利、洋河夢之藍(lán)、BOSS、老廟黃金、瑞幸、海底撈、高德地圖、喜臨門、雪花啤酒、高梵……都是大牌。但不得不承認(rèn)的是，這波押寶確實輸給了選擇《哪吒2》的品牌。
另一方面，消費者對于普通聯(lián)名的審美疲勞已經(jīng)顯現(xiàn)，即使押中爆款，怎么巧妙利用IP、不斷激發(fā)新鮮感，也是品牌必須想清楚的難題。在微博上“聯(lián)名為什么拿捏不住年輕人了”的話題收獲超700萬的閱讀和互動量，話題下方有不少網(wǎng)友發(fā)帖表示只會為真正感興趣的聯(lián)名掏錢，對大多數(shù)“無效聯(lián)名”已經(jīng)免疫了。
而對于汽車品牌之類高單價品類，聯(lián)名很難在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)化為銷量，如何評估聯(lián)名的價值，更有待給出“曝光量”之外的標(biāo)準(zhǔn)。
春節(jié)檔給我們帶來了重新理解品牌聯(lián)名的契機與啟示。
和春節(jié)檔眼花繚亂的聯(lián)名趨勢一致，過去幾年，品牌聯(lián)名都是廣告主們的心頭好。去年一年就有約3000個品牌完成了1.4萬次聯(lián)名活動，而這其中，咖啡奶茶品牌最熱衷聯(lián)名，據(jù)統(tǒng)計全年聯(lián)名次數(shù)超過270次；連鎖餐飲、零食飲料、潮玩、時尚服飾等品牌緊隨其后。
以最積極的瑞幸為例，數(shù)英網(wǎng)統(tǒng)計顯示，去年瑞幸共計聯(lián)名37次，平均每個月聯(lián)名2-3次，有時甚至多個聯(lián)名活動同時進(jìn)行。從合作對象來看，瑞幸沒有特別的偏好，劇集（《玫瑰的故事》）、游戲（《元夢之星》）、動漫（《大鬧天宮》）等一網(wǎng)打盡，唯一原則是誰火就和誰聯(lián)名。當(dāng)中最成功的，要數(shù)和《黑神話 悟空》的合作：聯(lián)名飲品騰云美式8月19日上線后幾乎擠爆了點單系統(tǒng)，周邊也是秒告售罄。
瑞幸聯(lián)名周邊類型很固定，基本離不開海報、杯套、購物袋“三件套”，但勝在式樣豐富且細(xì)節(jié)用心，《黑神話 悟空》的3D海報就有口皆碑。由于種類豐富、設(shè)計感強且質(zhì)感不俗，瑞幸的聯(lián)名紙袋和杯套已然激發(fā)了一大群年輕人的收集欲，翻看小紅書等社交平臺就能發(fā)現(xiàn)不少曬瑞幸聯(lián)名紙袋的高贊貼文，為品牌贏得了額外曝光。
瑞幸之外，喜茶、奈雪聯(lián)名次數(shù)都在30次以上，其余幾個頭部品牌在15-20次之間。但和瑞幸“通殺”一眾熱門IP不同，茶飲品牌們選擇的聯(lián)名IP遵循特定風(fēng)格，不光是跟著熱度走。
走高端路線的喜茶近年來愈發(fā)喜歡和有格調(diào)、有藝術(shù)氣質(zhì)的IP合作，比如奢侈品牌、獨立藝術(shù)家、博物館以及口碑出眾的影視IP，以強化高端品牌形象，比如和知名波點藝術(shù)家草間彌生、劇集《繁花》的聯(lián)名。奈雪、古茗、滬上阿姨、茶百道等品牌的聯(lián)名策略相似，都走年輕化路線，傾向于和熱門動漫、影視、游戲等IP合作；在玩法上也更簡潔，青睞集章、小游戲闖關(guān)等形式，目的是提升互動效果。
其中，奈雪去年先后和《咒術(shù)回戰(zhàn)》、《海綿寶寶》、《寶可夢》、《甄嬛傳》等大熱IP進(jìn)行了合作，滬上阿姨合作對象包括《我的阿勒泰》、《蛋仔派對》、《暗黑破壞神：不朽》，都是深受年輕人喜愛的IP。古茗則熱衷于和國劇、國漫IP聯(lián)名，去年和《魔道祖師》的合作十分成功，聯(lián)名飲品上線首日有多家門店宣告售罄，相關(guān)話題微博閱讀量超1.1億、互動量近百萬。
刨去茶、咖兩大勢力，麥當(dāng)勞、肯德基這對老冤家，以及自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的盒馬、名創(chuàng)優(yōu)品、百事可樂等品牌也不乏亮點案例。不過這些品牌的聯(lián)名并不像茶咖品牌那么頻繁，更專注于自身賽道、擁抱核心消費群體。
肯、麥兩大連鎖快餐巨頭以青少年、兒童、Z世代年輕人為基本盤，合作的都是在這些特定圈層里人氣最高的動漫、游戲IP，玩法一大特色是周邊品種極為豐富且有創(chuàng)意，如各種小玩具、寵物用品等。有網(wǎng)友表示，為了搶肯德基去年兒童節(jié)前推出的寶可夢聯(lián)名儲物桶、互動音樂盒、聲控玩具等限量周邊，一直換著門店點餐。
名創(chuàng)優(yōu)品則已是“IP聯(lián)名”的老手——《哈利波特》、迪士尼、三麗鷗、chiikawa等知名IP均與之有不少的合作。今年年初更是與《黑神話 悟空》合作，以精心的產(chǎn)品設(shè)計、深度挖掘IP內(nèi)涵和沉浸式消費場景等玩法創(chuàng)新和同類聯(lián)名活動形成明顯區(qū)隔。這也為女性消費者為基本盤的名創(chuàng)優(yōu)品帶來了不少男性粉絲。
整體而言，品牌聯(lián)名市場呈現(xiàn)出上新頻次高、IP范圍廣、配套物料多的特點，這既有加熱市場的好處，也有聯(lián)名“內(nèi)卷”的煩惱。
雖然采用聯(lián)名大法的品牌不少，但大家最為看重的還是那些經(jīng)典頂流IP。
過去一年聯(lián)名界兩大頂流IP，當(dāng)屬《黑神話 悟空》和《哈利波特》。這兩大IP幾乎不受行業(yè)、類型局限，被消費、科技、互聯(lián)網(wǎng)等各個領(lǐng)域的品牌爭相合作，年內(nèi)聯(lián)名數(shù)量都達(dá)到雙位數(shù)。
《黑神話 悟空》合作方包括涵蓋咖啡、零售、3C數(shù)碼、汽車、電商等不同行業(yè)，如瑞幸、名創(chuàng)優(yōu)品、拯救者、比亞迪等。觀察發(fā)現(xiàn)，這一系列聯(lián)名活動有明顯分切線：游戲上線前期，IP熱度驚人且同類聯(lián)名活動尚未井噴，最重要是搶時效性，沒那么多時間想創(chuàng)意；后期粉絲的期待閾值被提高，只有足夠用心的聯(lián)名才能讓粉絲買賬。比如和名創(chuàng)優(yōu)品合作中，造型獨樹一幟的豬八戒、黑熊精玩偶賣到斷貨；和百事可樂的合作，除了和劇情聯(lián)動的葫蘆水杯大受歡迎外，聯(lián)名短片的視覺效果和畫風(fēng)也被贊頗具原作質(zhì)感。
相比之下，《哈利波特》的熱度更為集中，去年年底影片重映時期各種聯(lián)名活動密集上線。其中，11-12月期間，《哈利波特》先后和奈雪、名創(chuàng)優(yōu)品、巴拉巴拉等多個品牌進(jìn)行了合作。不難看出，這些品牌都是以年輕人、兒童為核心客群，看中的是《哈利波特》身上的“童年濾鏡”。在玩法上，品牌方都喜歡和片中角色、劇情聯(lián)動，尤其是參考四大學(xué)院的元素設(shè)計通關(guān)、集章等活動，比如奈雪的小游戲集章抽獎，巴拉巴拉指定門店打卡集勛章可抽環(huán)球影城門票和官方魔法袍。
除了這兩大頂流之外，去年較為熱門的聯(lián)名IP則都是消費者十分熟悉的老面孔：頭部國漫IP，如《天官賜?！?、《魔道祖師》；爆款劇集，如《慶余年》、《繁花》、《墨雨云間》；兩大頭部乙游IP《戀與制作人》、《光與夜之戀》等等。此外，文創(chuàng)、高校、小眾藝術(shù)IP也受到更多品牌和消費者的青睞。國家博物院、敦煌博物館、上海博物館這些聯(lián)名老手自不必說，國家海洋博物館、上海當(dāng)代藝術(shù)博物館等此前較為低調(diào)的博物館也主動擁抱品牌聯(lián)名，分別和安慕希、香奈兒等品牌達(dá)成合作。
從上述案例、數(shù)據(jù)可以看到，各個品牌為聯(lián)名投入了大量資源和熱情，不少合作都收到了預(yù)期成效。但從整體來看，隨著聯(lián)名市場競爭趨于白熱化，要出爆款也變得越來越難，很多時候需要講究天時地利的配合。
縱向?qū)Ρ龋?023年抖音出現(xiàn)了5個播放量破億的聯(lián)名活動：瑞幸X《哆啦A夢》、肯德基X三麗鷗、瑞幸X茅臺、古茗X《天官賜?！?、瑞幸X《貓和老鼠》，其中瑞幸X茅臺、瑞幸X《貓和老鼠》的話題在小紅書瀏覽量也突破千萬，真正做到的全網(wǎng)爆紅。但來到2024年，只有瑞幸X《黑神話 悟空》的聯(lián)名達(dá)到同等出圈效果，在多個平臺獲得較高熱度。其他諸如喜茶X《繁花》、麥當(dāng)勞X三星堆博物館等備受期待的聯(lián)名活動雖然也贏得了不少關(guān)注，但整體熱度距離全網(wǎng)爆款還有一定距離。
品牌聯(lián)名到了一個需要突破套路的“瓶頸期”。
第一，聯(lián)名活動已十分普及，稀缺性不再。這幾年品牌聯(lián)名實在太多、太頻繁了。既然隨時都可能有新的聯(lián)名活動出現(xiàn)，粉絲花錢的機會多了，就不會揪著一個活動使勁兒氪金。而且要收集周邊越來越多，需要耗費大量心力、財力和時間，和高壓環(huán)境下追求松弛感的新趨勢相悖，也難怪消費吐槽追不動了。
第二，流量增長見頂，合力的效果被削弱。聯(lián)名合作雙方通常各有核心受眾，聯(lián)名可以打通兩個群體，實現(xiàn)流量內(nèi)循環(huán)和用戶相互轉(zhuǎn)化。不過經(jīng)過過去幾年的頻繁聯(lián)名、導(dǎo)流，品牌和IP之間的消費人群日漸重合，導(dǎo)流效果下滑是必然事件。加上互聯(lián)網(wǎng)流量增長放緩，缺少源頭活水注入，光靠不同品牌、IP之間來回倒騰，也很難找到太多新增量。
第三，頂流IP頻繁出鏡，粉絲熱情被攤薄稀釋。市場里確實不缺人氣極高、受眾龐大的頂流IP，可以為聯(lián)名品牌帶來可觀的熱度和消費轉(zhuǎn)化率。然而，這些大IP不僅極為稀缺，還有被過度消耗的風(fēng)險。當(dāng)大量品牌都揪著一個IP搞聯(lián)名的時候，粉絲的注意力難免會被分散。即便IP粉絲體量再大，留給每個聯(lián)名品牌、產(chǎn)品的流量也會被攤薄。
因此在聯(lián)名常態(tài)化、流量增長放緩的背景下，品牌聯(lián)名想出彩，就必須需要抓住三個關(guān)鍵詞：誠意、創(chuàng)意和差異。
誠意是指聯(lián)名產(chǎn)品、周邊要多花心思，深度挖掘IP內(nèi)涵，用商品烘托、放大IP魅力，而不是簡單的“貼個圖案”。
創(chuàng)意方面，品牌可以不斷豐富配套活動、玩法，比如線下巡展、闖關(guān)打卡等，激發(fā)消費者參與熱情。
比如喜茶近期和草間彌生的合作，就包含“China Project of Love & Life”主題巡展，展出了草間彌生生涯中最大南瓜雕塑作品；名創(chuàng)優(yōu)品和chiikawa合作期間，在北京靜安大悅城和朝陽大悅城、上海合生匯、深圳福田星河COCOPARK等熱門商圈推出快閃活動，其中靜安大悅城全國首展單日客流量一度高達(dá)9.6萬人次，創(chuàng)下該商場同類活動最高紀(jì)錄，和芭比聯(lián)名時開展的花車巡游活動，所到之處都能吸引大量粉絲打卡。
最后，差異化這個關(guān)鍵詞很好理解：品牌選擇IP、設(shè)計方案的時候不一定要追隨主流，而是要凸顯自己的品牌調(diào)性、獨特氣質(zhì)。
比如蜜雪冰城和喜茶，一個走“抽象”路線一個走藝術(shù)路線，都借助IP聯(lián)名不斷強化品牌標(biāo)簽。肯德基去年萬圣節(jié)期間推出的海綿寶寶聯(lián)名角色玩具，也憑借獨特畫風(fēng)贏得網(wǎng)友熱情玩梗，被封為“最陰間萬圣節(jié)周邊”，在一系列萬圣節(jié)聯(lián)名突圍而出。獨辟蹊徑當(dāng)然有風(fēng)險，也不是所有人都喜歡抽象畫風(fēng)，但只要有人愿意討論就已經(jīng)成功了一大半，不論是褒獎還是吐槽——畢竟任何營銷活動都不可能只有贊美，但一次成功的聯(lián)名肯定不能缺少討論。
品牌聯(lián)名已經(jīng)進(jìn)入了新階段，老一套的玩法效果越來越難保障。在聯(lián)名常態(tài)化的背景下，唯有拿出更多誠意、創(chuàng)意，做出差異化，才能謀得出圈的機會。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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