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作者 | 方歌
截至2月20日晚，《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）的票房突破125億元。這是中國第一部票房破百億的電影。
《哪吒2》不僅創(chuàng)造了影史紀(jì)錄，也讓影視營銷變天了。
一部分人直言，當(dāng)口碑發(fā)酵到一定程度之后，變成了口碑影響人，而不是產(chǎn)品影響人，這意味著營銷的影響力越來越大。但這究竟是不是好事？
這幾年，影視營銷一個最顯著的變化是，開始學(xué)習(xí)算法，學(xué)習(xí)和平臺以及消費(fèi)者溝通共謀：用戶喜歡什么樣的內(nèi)容？會分發(fā)什么樣的內(nèi)容？會為什么樣的內(nèi)容付費(fèi)？
在過去，影視營銷更多依靠直覺，而非數(shù)據(jù)參考，很容易和大眾產(chǎn)生認(rèn)知錯位。但今年，消費(fèi)者和平臺乃至營銷，走到了三位一體的節(jié)點(diǎn)。年初，《小小的我》和“苔花公約”在小紅書實(shí)現(xiàn)了影視文本與現(xiàn)實(shí)生活連接，以及正向情緒的長期傳播。接著春節(jié)檔期間，《哪吒2》在小紅書又形成了快速且真實(shí)口碑發(fā)酵，那爾那茜和鄧玉蟬的女性力量也被深度解讀。
以小紅書為代表的算法機(jī)制平臺的崛起，讓營銷工作者們感知到了內(nèi)容數(shù)據(jù)化為行業(yè)帶來的機(jī)遇，以及固有共識和認(rèn)知更新的迫切性。
贊意CEO烏冬面對此深有感觸。“好像大家都想用營銷去反轉(zhuǎn)口碑，就算作品本身不夠優(yōu)秀。這種觀念是不對的，消費(fèi)者并不傻，營銷的能力也不能被神化。”
趁這個機(jī)會，我們打算好好復(fù)盤一下2025年影視營銷的成果，梳理行業(yè)的變化趨勢——下一個風(fēng)口會是小紅書嗎？
2018年末，剛成為劇宣的桃桃走進(jìn)影院，希望和黃覺、湯唯主演的《地球最后的夜晚》，一起度過一個意義非凡的跨年夜，卻愿望落空。
影片開演不到一個小時，三分之一的人離席，周邊罵聲不斷、鼾聲四起，前期宣傳里力推的高甜戀愛、末日宿命、3D長鏡頭下的超現(xiàn)實(shí)夢境，都不能稀釋電影的無趣。
票房的表現(xiàn)更直觀：首映日，影片票房達(dá)到了2.64億元，但第二天跌幅就高達(dá)95.75%，還遭遇了大規(guī)模的退票。那個時候，還沒有邵藝輝替大眾發(fā)聲“不好看就是不好看”，《地球最后時刻夜晚》趁機(jī)給自己貼上了文藝片的遮羞布。小隱隱于市。
“到現(xiàn)在，影視營銷都是閉塞落后的。一部分創(chuàng)作者只能聽好話，開點(diǎn)映不讓寫差評，在豆瓣微博人機(jī)一樣地營造虛偽的口碑。”桃桃無奈道。
一次次的洗腦式毒營銷，一次次被騙到影院的經(jīng)歷，一個個被“控瓶”的評論區(qū)，讓大眾不可避免地對影視營銷產(chǎn)生了抵觸心理，進(jìn)而滋生了更加激烈、極端的輿論場，負(fù)循環(huán)。尤其在以文娛相關(guān)討論為主社區(qū)。
“改變一個社區(qū)的討論氛圍很困難，這相當(dāng)于要拋棄社區(qū)的核心用戶，”贊意CEO烏冬面直言，“所以，更多的人就選擇在新的渠道里尋找機(jī)會。”
一個典型的例子就是小紅書?；蛟S是由于“真實(shí)種草”的標(biāo)簽，小紅書天生就是一個相關(guān)公平的輿論場，也應(yīng)該是受沉默的螺旋影響最少的渠道。以“分享”為目的，提升了表達(dá)的欲望，以圖文為主的內(nèi)容形式，保證了表達(dá)的“低門檻”和觀點(diǎn)的鮮明性。
在小紅書，很少只看見一種觀點(diǎn)的發(fā)酵，用戶給出的負(fù)面評價，更像是建議而非純粹的情緒發(fā)泄。這樣的輿論場，讓影視營銷開始褪去了對負(fù)面評價的過度恐懼，不再也不能夠沉溺于自卑心理，“被迫”更具有活人感。
某影視公司營銷部門負(fù)責(zé)人李子發(fā)現(xiàn)，在小紅書，影視劇類的KOL/KOC的投放效果都不太好，“因?yàn)榇蠹疫€是走老路子，夸得很生硬，沒有活人感”。
“有些emoji一堆的帖子，一看就是投放，數(shù)據(jù)就是不太行，偏偏甲方喜歡。”李子感慨道，“我還專門建了一個收藏夾，叫營銷素材，專門收集每個作品投帖的不同角度。”
目前，她只觀察到某些特定題材和預(yù)算比較充足的劇，會在小紅書重點(diǎn)營銷，“但其實(shí)小紅書是口碑發(fā)酵最重要的渠道”。
與此同時，小紅書相對透明的廣告機(jī)制，給了消費(fèi)者更多的選擇權(quán)，塑造了一個更為健康、平等的連接屬性。用戶對平臺信任感加深的同時，對于有價值的營銷和討論，也呈現(xiàn)出了一種更積極的態(tài)度。譬如春節(jié)檔前，小紅書聯(lián)合制片人協(xié)會與導(dǎo)演協(xié)會、電影頻道、春節(jié)檔6部電影的片方一起提出“好觀眾公約”，遵循以建議而非聲討、罵戰(zhàn)的形式和消費(fèi)者交流，得到的互動和回應(yīng)就是真誠的。
輿論環(huán)境的包容度決定了用戶的包容度，進(jìn)而影響了營銷的包容度。
“其實(shí)無論是品牌主還是文娛創(chuàng)作端，都更希望在一個更良性的輿論場進(jìn)行營銷。品牌已經(jīng)率先進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)移了，只是文娛比較晚。”烏冬面坦誠道。
在烏冬面看來，營銷公司在選擇渠道時，最重要的是考察平臺的勢能。
“勢能簡單來說就是影響力。營銷可以通過傳播，實(shí)現(xiàn)流量、宣傳效果的杠桿。一個最簡單的例子就是B站，之前因?yàn)?lsquo;年輕人的平臺’這個很顯著的標(biāo)簽，所以大家普遍認(rèn)為它代表了最新的產(chǎn)出，很多的內(nèi)容都是從B站火起來的，它也就能夠影響社交貨幣的形成。”
從早年的影流之主、黑人抬棺、禁止套娃、橘里橘氣，到今年的“自~己~嚇~自~己~”，B站每一年都有梗出圈。
“但是這兩年，它的影響被短視頻平臺和小紅書稀釋了。”烏冬面解釋道。
“最近都是抖音和小紅書的原始貼，被搬運(yùn)到各個社媒，然后迅速擴(kuò)散和傳播。甚至可能有些梗其實(shí)源于B站，但更多人是在其他平臺刷到的，大家也不再去追根溯源。”
從這個角度來看，豆瓣也有一定的勢能。春節(jié)檔第一天，豆瓣短評呈現(xiàn)出的影片評價趨勢，就成為了觀眾看片的指南。“但豆瓣更像一個媒體指標(biāo)，日活量并不算高，只有比較核心泛娛樂受眾才習(xí)慣使用。”
烏冬面把豆瓣比作“文娛界的大眾點(diǎn)評”，“它只是媒體報道一定會參考的數(shù)據(jù)”。他仍然看好B站和豆瓣的引爆能力，“只不過需要到更大的平臺上去燒起這把火來”。
豆瓣的各種榜單
毫無疑問，倒金字塔結(jié)構(gòu)的渠道，在勢能上更有優(yōu)勢。
烏冬面認(rèn)為抖音、小紅書、快手都有這樣的特性。“先定位核心購買人群，再通過消費(fèi)者進(jìn)行口碑發(fā)酵，再一層層往金字塔上層突破。其實(shí)這就是影視營銷應(yīng)該去走的路——先入圈再出圈。”
以春節(jié)檔為例，《射雕英雄傳：俠之大者》《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》《哪吒2》最初都是先著重引爆圈層，分別在肖戰(zhàn)粉絲、質(zhì)子團(tuán)粉絲、藕餅粉絲和同人女中飛速傳播，希望借勢UGC的口碑，實(shí)現(xiàn)上層拓展。“只不過當(dāng)口碑不好，傳遞到第二層可能就喪失動能了。觀眾也不是傻子。
“小紅書除了勢能，還有很強(qiáng)的動能，確實(shí)能帶來非常強(qiáng)的影響力。”李子告訴我們，之前在宣傳一個紀(jì)錄片項目時，她和一些素人博主進(jìn)行了合作，其中有幾篇帖子的互動量甚至高達(dá)幾萬。
“小紅書需要更精準(zhǔn)的點(diǎn)，譬如考古一樣的、和觀眾有連接的細(xì)節(jié)?？珊芏鄷r候，我們其實(shí)都抓不準(zhǔn)這個點(diǎn)，有點(diǎn)像在賭博。”
在李子看來，行業(yè)人的認(rèn)知錯位和躺平態(tài)度同樣需要改變，“之前總有人和我說，很多劇的口碑，都是自然而然在小紅書傳播的?，F(xiàn)在的環(huán)境太復(fù)雜了。但這里面有兩個思維陷阱，一是創(chuàng)作者總對自己格外自信，每個人都覺得自己做的是品質(zhì)劇，二是很多劇的差評也是在小紅書傳播的，有時候你必須去做一些危機(jī)預(yù)警，而不是躺平。”
“不然到時候，最不開心、質(zhì)問傳播效果的，也是他們。”李子無奈道。
2001年，美國愛達(dá)荷大學(xué)商學(xué)院教授Jeffrey J. Bailey提出了“情緒價值”的概念，和“情緒價值=情緒收益-情緒成本”這個公式，強(qiáng)調(diào)了情緒在消費(fèi)者決策過程中的重要性。
哈佛大學(xué)針對消費(fèi)者購買行為的研究報告表明，消費(fèi)者在做出購買決策時，有高達(dá)84%的購買決策是根據(jù)情感做出的，只有16%的購買決策是根據(jù)邏輯或理智做出。
這兩年，影視營銷一邊拿情緒做切口，打出“清醒女性必看、情侶看完分手”等等標(biāo)簽；一邊開始上價值，讓文娛產(chǎn)品在“情緒價值”上一卷再卷。
一個有趣的點(diǎn)是，這一次春節(jié)檔，影視宣傳似乎終于實(shí)現(xiàn)了人劇切割。盡管《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》口碑票房雙崩盤，但飾演鄧嬋玉的那爾那茜，卻在口碑、流量、商業(yè)化上都獲得了巨大的成功。
她先后登上《ELLEMEN新青年》、《ARENA HMOE》中文版、《OK！精彩》、《Figaro Hommes》等多部雜志，和霸王茶姬、雅詩蘭黛、阿迪達(dá)斯等品牌開啟深度合作，在短期內(nèi)成為了春節(jié)檔除《哪吒2》外，商業(yè)價值增長最迅速的人。
電影宣傳吱吱也一直在關(guān)注這部劇的表現(xiàn)。她解釋道，“那爾那茜和鄧玉蟬的形象綁定很深，二者身上的女性敘事既是相似的，也是受到當(dāng)下觀眾喜愛的。
在文娛和消費(fèi)賽道，女性受眾的消費(fèi)力和傳播能力都是當(dāng)之無愧的第一，在小紅書這類以女性為核心地社交平臺，自然偏愛更有女性視角的文學(xué)表達(dá)，也會更加清醒地讓產(chǎn)品和演員分割。”
吱吱直言，過度男性視角的產(chǎn)品，是很難實(shí)現(xiàn)流量和消費(fèi)的變現(xiàn)的，營銷行業(yè)里有個共識，“就是消費(fèi)力上，女性>寵物>男性，所以大家總調(diào)侃，男性消費(fèi)者連狗都不如。所以即使是情緒營銷，大家優(yōu)先帶入的也是女性視角，為女性發(fā)聲，客戶也都很吃這套。”
“其實(shí)能做到真正的情緒營銷的仍然是少數(shù)。”吱吱認(rèn)為，近期比較好的案例只有一個——易烊千璽主演影片《小小的我》持續(xù)發(fā)酵的“苔花公約”。
2025年1月1日，新華社新媒體中心聯(lián)合中共成都市委宣傳部以及電影《小小的我 》，共同發(fā)布了公益行動倡議短片《苔花公約》。在短片中，出現(xiàn)了一枚面向全社會開的苔花標(biāo)志。以任何方式張貼或使用這枚“苔花標(biāo)志”， 都代表自愿加入一個文明公約——愿意為殘障人士提供力所能及的幫助。
“苔花公約最集中發(fā)酵的平臺是小紅書，無論是品牌、消費(fèi)者、粉絲、媒體人，都會在上面更新相關(guān)的內(nèi)容。昨天我還看到7分甜宣布加入公約。”
吱吱解釋，“這或許和小紅書的用戶畫像有關(guān)。在分享欲之外，小紅書用戶還有非常強(qiáng)烈的價值認(rèn)同傾向，能夠高頻次地再解讀行為價值和行為意義，基于現(xiàn)實(shí)生活，賦予和拔高文化產(chǎn)品所帶來的更大的社會價值和影響力，實(shí)現(xiàn)影視文本和真實(shí)世界的深度連接。”
雖然這樣的案例仍是少數(shù)，但好消息是，影視營銷，正在走向一個和平臺、消費(fèi)者共謀的時代。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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