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9天登頂國(guó)內(nèi)影史排行榜，10天拿下全球影史單一市場(chǎng)票房冠軍，12天躋身全球票房80億俱樂(lè)部……接連刷新影史成績(jī)的《哪吒2》，還在持續(xù)爆火中，正待激活“全民百億補(bǔ)貼”新關(guān)卡！

伴隨著票房數(shù)據(jù)快速刷新，網(wǎng)友們紛紛揣測(cè)：誰(shuí)才是《哪吒2》爆火背后的最大贏家？

有人說(shuō)是“僅憑兩部電影就能登頂中國(guó)導(dǎo)演票房榜”的餃子導(dǎo)演，也有人說(shuō)是市值暴漲130億的光線傳媒，更有格局的說(shuō)法是整個(gè)動(dòng)畫(huà)行業(yè)乃至文娛產(chǎn)業(yè)都“贏麻了”。而站在營(yíng)銷(xiāo)人角度來(lái)看，007則認(rèn)為，幕后大贏家里必須有電影聯(lián)名品牌——蒙牛。

傳統(tǒng)電影都是結(jié)束后放彩蛋，而蒙牛這次憑借一支“哪吒2聯(lián)名廣告”，就把“映前彩蛋”玩成了新爆款。

不止如此，從電影上映前到后續(xù)接連破紀(jì)錄的熱點(diǎn)里，蒙牛更是全程在場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)意視頻、春節(jié)紅包、百億影帝表情包和網(wǎng)友互動(dòng)，把這場(chǎng)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)玩成了一場(chǎng)“春節(jié)全網(wǎng)大聯(lián)歡”，讓品牌聲量隨著《哪吒2》票房一路登頂！引得不少營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)人士和網(wǎng)友們一起感嘆：這波聯(lián)名，真的太牛了！

具體“牛”在了哪里？007今天就來(lái)為大家詳細(xì)剖析：

CNY向來(lái)是品牌們每年最重要的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)。大型創(chuàng)意campaign、重大話(huà)題事件等，幾乎都在這個(gè)節(jié)點(diǎn)扎堆涌現(xiàn)。品牌們想要在其中打爆一個(gè)熱點(diǎn)已實(shí)屬不易。但誰(shuí)能想到，蒙牛竟然憑著與《哪吒2》這個(gè)爆款I(lǐng)P聯(lián)名，送上了一輪又一輪的熱點(diǎn)沖擊波，強(qiáng)勢(shì)霸榜了整個(gè)春節(jié)檔。

1、爆款好內(nèi)容，自帶傳播力

此次聯(lián)名的第一個(gè)核心亮點(diǎn)，007認(rèn)為必?cái)?shù)“好內(nèi)容，自帶傳播力”。

春節(jié)前，蒙牛攜手《哪吒2》打造的魔性洗腦唱跳視頻，搶先出圈。

這支視頻是由蒙牛提前與餃子導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)合作制作。內(nèi)容則延續(xù)了《哪吒1》番外中，歷經(jīng)天劫后哪吒立馬開(kāi)啟“天雷滾滾我好怕怕”的唱跳劇情，并發(fā)揚(yáng)主角搞怪討喜的“rap人設(shè)”，讓哪吒、敖丙、太乙真人、李靖、殷夫人、申公豹等主演、配角組成的“要強(qiáng)賀歲團(tuán)”帶著蒙牛旗下各類(lèi)產(chǎn)品，率先向廣大消費(fèi)者送上了“財(cái)運(yùn)牛、事業(yè)牛、顏值牛”等“事事牛”的新年祝福，將年味氛圍烘托到位。

這支視頻讓蒙牛提前上場(chǎng)，在CNY營(yíng)銷(xiāo)氛圍剛興起，但電影還未上映時(shí)，就已經(jīng)站穩(wěn)了“聯(lián)名熱點(diǎn)C位”。值得一提的是，唱跳溝通創(chuàng)意不僅在春節(jié)前火了一把，還預(yù)判了影片上映后“哪吒打油rap詩(shī)”爆火，再度翻紅，讓蒙牛“事事牛”祝福又吸粉一波。更重要的是，通過(guò)動(dòng)畫(huà)主角團(tuán)的魔性洗腦傳播，蒙牛還借機(jī)在年前就打響了“送禮送蒙牛，要強(qiáng)事事牛”的產(chǎn)品禮贈(zèng)場(chǎng)景聯(lián)想，為廣大消費(fèi)者提供了年貨消費(fèi)靈感。

值得一提的是，在相近節(jié)點(diǎn)上，蒙牛還在節(jié)前聯(lián)合賈玲打造了《你的強(qiáng)回來(lái)了》賀歲片，借“薔總回家過(guò)年”的歡樂(lè)、溫情故事，與打工人們進(jìn)行了一波有共鳴的情感化溝通，再度將品牌對(duì)消費(fèi)者的美好祝愿送達(dá)，同時(shí)也附加了產(chǎn)品作為“年禮”的情感寓意，為蒙牛CNY銷(xiāo)量增長(zhǎng)再加動(dòng)力。

伴隨著時(shí)間步入春節(jié)，《哪吒2》上映一炮而紅，蒙牛的內(nèi)容聯(lián)名步伐再度邁進(jìn)，在全國(guó)各地影院投放了品牌“映前彩蛋”。

區(qū)隔于第一部的“洗腦促銷(xiāo)”底色，第二部廣告番外則是以“劇情”為主，向觀眾們“直播”《哪吒2》的演出后臺(tái)。電影級(jí)的高品質(zhì)制作和搞笑、趣味、貼人設(shè)的劇情，以及巧妙“映前投放”策略營(yíng)造出的場(chǎng)景沉浸感體驗(yàn)，讓品牌廣告番外跟隨正片一起爆火，贏得無(wú)數(shù)網(wǎng)友點(diǎn)贊“這個(gè)廣告看不夠”、“不輸正片”。

不止如此，在聚焦哪吒主角團(tuán)“幕后直播”的內(nèi)容創(chuàng)意的啟發(fā)下，網(wǎng)友們還紛紛玩起了“殺青梗”，激發(fā)了大眾UGC熱情。各大平臺(tái)接連涌現(xiàn)出了網(wǎng)友自行創(chuàng)作的“電影結(jié)束后，正派、反派們一起歡歡喜喜過(guò)大年”的故事。#殺青梗就是最好的梗##殺青梗是最偉大的發(fā)明#推上各大平臺(tái)熱搜，既為電影熱度再添一把火，也讓蒙牛再度融入社交熱點(diǎn)大破圈。

憑借高品質(zhì)的番外廣告，蒙牛作為聯(lián)名品牌，不僅沒(méi)有打擾大眾觀影，反而因?yàn)閹?lái)“映前彩蛋”驚喜和開(kāi)啟全網(wǎng)“殺青梗”的玩梗社交，在拿下春節(jié)檔高熱度的同時(shí)，將品牌全民好感度同時(shí)拉滿(mǎn)。

有網(wǎng)友說(shuō)，《哪吒2》的奇跡式成功已經(jīng)證明了，“只要用心打磨好內(nèi)容，市場(chǎng)和觀眾自然會(huì)將你高高舉起”。其實(shí)把這句話(huà)放置于蒙牛和《哪吒2》此次營(yíng)銷(xiāo)合作同樣適用——只要用心打磨營(yíng)銷(xiāo)溝通內(nèi)容，即使是廣告，也能做出大家主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的爆款，為品牌穩(wěn)穩(wěn)接住IP爆火帶來(lái)的潑天流量。

2、借勢(shì)玩互動(dòng)，持續(xù)撬動(dòng)用戶(hù)影響力

事實(shí)上，對(duì)于多數(shù)品牌而言，1個(gè)春節(jié)檔炒熱2個(gè)爆款視頻和1個(gè)全網(wǎng)爆梗，已經(jīng)算是超標(biāo)完成CNY流量爭(zhēng)奪目標(biāo)。但很明顯，蒙牛的征程遠(yuǎn)不止此：

跟隨《哪吒2》預(yù)告、上映、破10億、破紀(jì)錄等一個(gè)個(gè)全網(wǎng)熱點(diǎn)涌現(xiàn)，品牌還接連推出互動(dòng)玩法，讓用戶(hù)不僅能夠去影院看哪吒，更能在各個(gè)平臺(tái)和品牌、IP一起玩起來(lái)。

《哪吒2》熱映期間，為了契合當(dāng)下年輕人“愛(ài)追熱點(diǎn)”的社交喜好和“云上過(guò)年、賽博拜年”的新年俗，蒙牛接連發(fā)布哪吒IP紅包封面，以及與拜年、祈福、親友互動(dòng)等場(chǎng)景相關(guān)的搞笑表情包，讓不少用戶(hù)成為朋友圈明星。

就連春節(jié)期間大家的創(chuàng)作熱情，也被蒙牛接住了。電影上映前，伴隨唱跳視頻走熱，蒙牛發(fā)起的“哪吒牛牛舞挑戰(zhàn)”很快在抖音爆火，帶動(dòng)明星楊迪和達(dá)人、網(wǎng)友們一起模仿哪吒唱跳，以花式創(chuàng)意掀起共創(chuàng)熱潮，為品牌搶先斬獲5.5億曝光。

電影上映后，品牌官方又跟隨《哪吒2》票房飆升，實(shí)時(shí)發(fā)布慶祝海報(bào)和互動(dòng)抽獎(jiǎng)，與網(wǎng)友們一起為這部中國(guó)電影新標(biāo)桿激情打call。

這么一來(lái)，品牌從番外廣告視頻的單向傳播，變?yōu)榱伺c用戶(hù)的雙向溝通。

蒙牛品牌與產(chǎn)品也借助各種互動(dòng)玩法，持續(xù)深入大眾過(guò)年場(chǎng)景，并在長(zhǎng)周期的新春社交娛樂(lè)中和《哪吒2》不斷爆發(fā)的熱點(diǎn)中，保持品牌熱度一直在線；此外，通過(guò)用戶(hù)共創(chuàng)和社交裂變，蒙牛也在內(nèi)容之外找到了破圈傳播的又一助力。

最后，在陪伴全網(wǎng)一起觀影，實(shí)時(shí)跟隨全網(wǎng)同慶《哪吒2》破紀(jì)錄的互動(dòng)過(guò)程里，品牌與消費(fèi)者是“同好”的情感印象，以及中國(guó)品牌支持中國(guó)動(dòng)畫(huà)的責(zé)任感形象也在消費(fèi)者心智上不斷深化。

3、聯(lián)名產(chǎn)品承接，搭建品效閉環(huán)

不管是接連爆火的聯(lián)名“好內(nèi)容”，還是覆蓋《哪吒2》熱點(diǎn)的全周期互動(dòng)，都在源源不斷地為蒙牛注入新春流量。對(duì)此，品牌早已憑聯(lián)名產(chǎn)品，做好高效承接布局。

早在哪吒唱跳視頻打響贈(zèng)禮促銷(xiāo)聲量之際，蒙牛就已推出IP定制的系列產(chǎn)品，滿(mǎn)足春節(jié)期間不同人群的個(gè)性化消費(fèi)需求。

同時(shí)，線下媒介同步鋪開(kāi)定制產(chǎn)品廣告，各大賣(mài)場(chǎng)也提前落地IP相關(guān)氛圍布置，順利承接線上傳播流量，并持續(xù)導(dǎo)入線下到店流量，推動(dòng)消費(fèi)者從聯(lián)想走向購(gòu)買(mǎi)決策。

從線上內(nèi)容、互動(dòng)溝通到線下聯(lián)名產(chǎn)品銷(xiāo)售，蒙牛成功搭建起了一條營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，在通過(guò)《哪吒2》拉高品牌聲量，夯實(shí)產(chǎn)品贈(zèng)禮認(rèn)知，打響品牌會(huì)玩、愛(ài)玩、持續(xù)陪伴消費(fèi)者認(rèn)知的同時(shí)，最大化拉動(dòng)了蒙牛生意增長(zhǎng)，真正實(shí)現(xiàn)品效兼收。

蒙牛演繹聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)爆款策略

最后，當(dāng)我們看完蒙牛這個(gè)大贏家，在CNY期間借勢(shì)爆款I(lǐng)P打造的種種聯(lián)名創(chuàng)意后，更要看到創(chuàng)意背后，可供更多品牌們借鑒的底層策略。

1、選IP：從“流量導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量為王”

其實(shí)在上映前，《哪吒2》無(wú)論從預(yù)熱預(yù)售聲勢(shì)還是商務(wù)合作數(shù)量上來(lái)看，都不是春節(jié)檔“最強(qiáng)”之選。但蒙牛屏蔽市場(chǎng)雜音，一開(kāi)始就押對(duì)了要強(qiáng)的《哪吒2》，并非僅是“運(yùn)氣好”：

一方面是依靠對(duì)當(dāng)前“消費(fèi)者”偏好的前沿洞察。

在忍受了許多粗制濫造的作品后，這屆消費(fèi)者開(kāi)始“用錢(qián)投票”，更愿意選擇那些“把投資真正花在電影上”的作品。換言之，蒙牛一開(kāi)始就并非以“流量為導(dǎo)向”選IP，而是以“質(zhì)量為導(dǎo)向”選合作。最終，好質(zhì)量自然而然帶來(lái)了大流量。

另一方面源于對(duì)于品牌銷(xiāo)售場(chǎng)景和目標(biāo)人群的精準(zhǔn)把控。

相較于有人群針對(duì)性的春節(jié)檔電影，《哪吒2》本就是適宜于各類(lèi)人群的合家歡電影。并且電影劇情又兼?zhèn)淞伺c春節(jié)場(chǎng)景相契合的歡樂(lè)笑點(diǎn)、家庭親情等元素?？梢哉f(shuō)，IP受眾與蒙牛目標(biāo)消費(fèi)人群高度重合，并且蒙牛產(chǎn)品也正好可以借助片中親友人設(shè)演繹，巧妙融入產(chǎn)品春節(jié)贈(zèng)禮場(chǎng)景。品牌與IP的高契合度，早為聯(lián)名爆火埋下伏筆。

2、IP應(yīng)用：從品牌廣告轉(zhuǎn)向消費(fèi)者體驗(yàn)

在過(guò)往案例里，僅僅想借IP熱度“打廣告”的品牌其實(shí)鮮有出圈。更易出爆款的，往往是像蒙牛一樣——從“提升消費(fèi)體驗(yàn)”出發(fā)，讓IP不僅要為銷(xiāo)量賦能，更要為品牌價(jià)值賦能。

無(wú)論是攜手《哪吒2》打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還是借勢(shì)IP開(kāi)發(fā)契合春節(jié)氛圍的創(chuàng)新玩法，蒙牛始終致力于為消費(fèi)者升級(jí)觀影體驗(yàn)、禮贈(zèng)體驗(yàn)以及多維度的娛樂(lè)社交體驗(yàn)。這一系列舉措不僅持續(xù)強(qiáng)化了用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同感，更在滿(mǎn)足用戶(hù)情感需求的同時(shí)，將IP價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌的長(zhǎng)效資產(chǎn)。

最后，如果要來(lái)總結(jié)蒙牛在此次IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)策略背后的核心思維，007認(rèn)為應(yīng)該是“圍繞用戶(hù)所需、所愛(ài)，把品牌聯(lián)名價(jià)值做到極致”。

007也有理由相信，在這種“追求高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度下，蒙牛不僅為自己贏得了爆款熱度，更有望在新一年“卷”動(dòng)全行業(yè)。在看過(guò)了《哪吒2》為消費(fèi)者端上的動(dòng)畫(huà)“細(xì)糠”之后，在看習(xí)慣了“單純的IP形象和品牌logo相加”的品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)之后，我們也可以期待，在蒙牛的CNY爆款之后，更多品牌也能在營(yíng)銷(xiāo)中端上更精美的作品。