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導(dǎo)論丨不懂產(chǎn)品的策劃，不是好策劃
營銷的根本目的是利潤。不管是在乙方做品牌策劃，還是在甲方負(fù)責(zé)營銷管理，都需有一個認(rèn)知，品牌所有的行為本質(zhì)上都是圍繞利潤而展開。這也是近幾年“品效合一”、“人貨場”概念大行其道的原因所在。
這些概念或方法論存在的合理性之一，就在于把營銷行為，與需求、產(chǎn)品、渠道高度地結(jié)合。讓品牌營銷不再是空中樓閣，真正做到可落地，可轉(zhuǎn)化。
那么，在做創(chuàng)意、定計劃的時候，營銷人常常會忽略的產(chǎn)品陷阱有哪些呢？
貨期，指產(chǎn)品從制定生產(chǎn)計劃到產(chǎn)品入庫之間，所需耗費的產(chǎn)品生產(chǎn)時間成本。這個概念，在產(chǎn)品聯(lián)名營銷事件中，尤其需要重視。
貨期在營銷策劃中，最大的影響是產(chǎn)品的可結(jié)合度，以及執(zhí)行計劃推進(jìn)。
產(chǎn)品的可結(jié)合度，主要是貨期有限制的情況下，會影響到產(chǎn)品的結(jié)合深度問題。比如產(chǎn)品貨期不能調(diào)整，那么產(chǎn)品的設(shè)計方案越簡單，就越能滿足這個要求，否則在產(chǎn)品上做大規(guī)模改動，很容易拉長貨期。
執(zhí)行計劃推進(jìn)，就是要對產(chǎn)品貨期有精準(zhǔn)的判斷，從而給營銷執(zhí)行預(yù)留充足的時間。否則營銷準(zhǔn)備落地，結(jié)果貨期趕不上，所有的計劃就變成了廢話。
另外，對于產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)，還需要注意產(chǎn)品從研發(fā)設(shè)計、到打版、到生產(chǎn)貨期這個時間鏈條。例如貨期20天，那么留給產(chǎn)品的執(zhí)行時間至少需要40天，如果有合作資源的溝通需要提前確認(rèn)，那么項目也至少需要提前兩個月啟動了。
產(chǎn)能決定了企業(yè)產(chǎn)品保有量的上限，明確這個上限，產(chǎn)品策略就更有針對性。
產(chǎn)能第一個關(guān)注點在于單位時間內(nèi)的產(chǎn)量。知曉這一點，便能給產(chǎn)品配稱、產(chǎn)品計劃和效益預(yù)估提供重要的參考。
產(chǎn)能第二個關(guān)注點在于供應(yīng)鏈的飽和度。OEM類型的品牌，一般情況下都是與其他品牌共享供應(yīng)鏈，即可理解為在產(chǎn)能上有固定的配額。如果營銷案中的產(chǎn)品策略涉及到產(chǎn)品開發(fā)或者插單生產(chǎn)，把產(chǎn)能納入思考的前提，便可避免被挑戰(zhàn)的風(fēng)險。
起定量決定了企業(yè)產(chǎn)品保有量的下限，是指單品的代工生產(chǎn)，以最低的生產(chǎn)量作為下單門檻，達(dá)不到要求下單則會增加生產(chǎn)成本。了解起定量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品策略和產(chǎn)品預(yù)算則更準(zhǔn)確。
起定量不僅僅是產(chǎn)品起定量，還包括贈品、包裝、輔助配件等一切與產(chǎn)品相關(guān)的配套。尤其是限量款產(chǎn)品策略，更要關(guān)注這個標(biāo)準(zhǔn)。
通常，產(chǎn)能和起定量會放在一起思考，并不一定要在方案中直接體現(xiàn)，但作為產(chǎn)品策略的參考指引，它們的重要性不能被忽視。
沒有轉(zhuǎn)化的庫存，是沒有價值的。歸根結(jié)底，庫存問題是企業(yè)的戰(zhàn)略層面問題，庫存是否健康，直接影響了企業(yè)的生命力。
對庫存進(jìn)行分析，是品牌策略指引的重要一環(huán)。包括庫存金額、單品庫存數(shù)量和周轉(zhuǎn)、庫存庫齡、清庫渠道等，它關(guān)系到品牌策略的全面性。
對庫存進(jìn)行處理，也是營銷落地中的重要命題。包括清庫方式、渠道、價格、周期等，它影響到營銷落地的完整性。
其次，備貨也是庫存管理中的關(guān)鍵要素，尤其是直播大行其道的今天，備貨量儼然成為參與直播活動的品牌門檻之一。
總而言之，對營銷人來說，尤其是甲方的品牌策劃和營銷策劃，庫存意識，是格局。
周轉(zhuǎn)率與上述所講的庫存概念是一體的，也稱作庫存周轉(zhuǎn)率、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率。
周轉(zhuǎn)率是一個時間效率概念，有多種計算公式。在產(chǎn)品分析中，通常采用數(shù)量的核算方式：
庫存周轉(zhuǎn)率=（銷售數(shù)量/庫存數(shù)量）*100%
周轉(zhuǎn)率對于營銷人的意義，在于劃分不同類型單品，并制定針對性的產(chǎn)品策略。周轉(zhuǎn)率越高，產(chǎn)品銷售越好，周轉(zhuǎn)率越低，產(chǎn)品滯銷可能性越大。
結(jié)合庫齡，即可把產(chǎn)品進(jìn)行多種類型劃分：熱銷產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、滯銷產(chǎn)品、消亡產(chǎn)品等，然后根據(jù)產(chǎn)品劃分，制定出產(chǎn)品推廣策略、產(chǎn)品改善策略和產(chǎn)品清庫策略等。
對甲方營銷人員而言，需要了解產(chǎn)品的毛利水平和大致的開發(fā)成本。對于乙方策劃來說，至少需要知道產(chǎn)品的價格可浮動的空間。
很多營銷計劃，其實都與成本掛鉤，具體體現(xiàn)在營銷預(yù)算上，而預(yù)算，是執(zhí)行最重要的參考指標(biāo)。
比如做一個包裝的開發(fā)，需要了解包裝的成本可控區(qū)間，超過成本可承受范圍，則可能計劃流產(chǎn)。
又比如營銷活動把產(chǎn)品當(dāng)贈品，則需要把產(chǎn)品銷售價格計入營銷成本當(dāng)中，很多情況下，都忽略掉產(chǎn)品作為贈品帶來的成本損耗。
再比如產(chǎn)品開發(fā)中無視成本而規(guī)劃開發(fā)方向，則有可能導(dǎo)致成本過高，導(dǎo)致定價過高，破壞了品牌的價格體系。
輔料，是指除了產(chǎn)品本身，在消費者收到產(chǎn)品后獲得的所有產(chǎn)品配套，包括包裝盒、贈品、品牌宣傳資料等。這其中，包裝是最容易被營銷人記起的。
實際上，為了品牌輸出和產(chǎn)品的一體化，贈品和宣傳資料等其他輔料的選擇、內(nèi)容、風(fēng)格設(shè)計一樣不可或缺。
甚至有時候，輔料的也可以成為增強消費者體驗感的重要工具，例如開箱器、紀(jì)念幣等。所以某種程度上，產(chǎn)品輔料做得好，也可以成為方案的加分項。
物流主要包括產(chǎn)品撿貨、產(chǎn)品打包、產(chǎn)品運輸三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在營銷方案中，需結(jié)合物流信息考慮效率和實際可行性。
產(chǎn)品撿貨和運輸，關(guān)鍵是效率。例如：蘋果取消了配件，結(jié)果在產(chǎn)品撿貨環(huán)節(jié)效率更高，且利潤空間也更大。
產(chǎn)品打包則與產(chǎn)品包裝息息相關(guān)，包括產(chǎn)品本身包裝的尺寸、贈品尺寸等都需要在包裝盒的尺寸前提下進(jìn)行設(shè)計。例如：包裝盒是30*30*30，贈品設(shè)計為30*45，則無法滿足打包要求。
一方面是廣告法對于產(chǎn)品描述內(nèi)容的監(jiān)管，例如敏感詞、違禁詞和違反真實性的產(chǎn)品內(nèi)容。
另一方面是指監(jiān)管部門對產(chǎn)品管理有關(guān)。例如質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)的審核、質(zhì)量認(rèn)證、商標(biāo)使用權(quán)限等。
因此在考慮產(chǎn)品計劃，尤其是新品計劃，營銷人要了解監(jiān)管基本規(guī)則，才能確保產(chǎn)品的推進(jìn)順暢。
產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，即所有的策略和創(chuàng)意，都要落到產(chǎn)品上，且要有技巧，不能僅僅只是生硬的結(jié)合。
關(guān)聯(lián)不是有趣本身，而是市場本身。例如電視劇聯(lián)名，如果只是把電視劇元素直接運用到產(chǎn)品或者包裝上，這種簡單的復(fù)制粘貼并沒有為產(chǎn)品提供溢出價值。
結(jié)合深度的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，需要考慮到品牌主張、文化、風(fēng)格契合度，把元素、品牌延展巧妙的運用到產(chǎn)品本身，為產(chǎn)品提供溢出價值。例如：花西子的雕花口紅，就為產(chǎn)品提供了額外的收藏價值。
產(chǎn)品是品牌的根，所有的營銷最終都將回歸到產(chǎn)品上。
不管是乙方還是甲方的品牌營銷人，對產(chǎn)品多一分了解，就多一分專業(yè)。對產(chǎn)品多一分思考，方案就多一分贏面。哪怕在頭腦風(fēng)暴中，問一句貨期多長，都能馬上變得與眾不同。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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