很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
用戶洞察常被提及，用戶畫像卻鮮少探究。
畫像是標(biāo)簽集合，聚焦用戶細(xì)分。洞察是情緒勢差，放大價(jià)值勢能。
用戶畫像是為目標(biāo)用戶建立標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)簽體系，解決“決策效率”的問題，為后續(xù)的用戶洞察提供決策基礎(chǔ)。
接下來，我們對用戶畫像進(jìn)行系統(tǒng)拆解，希望能拋磚引玉，跟大家一起找到它的本質(zhì)。
畫像一詞源于肖像，原意是描繪某人的外貌和特征。而用戶畫像是針對群體而言，描繪的是特定用戶群體的“共性群像”，而非個(gè)別用戶的獨(dú)特特征。換句話說，它是一種“群體肖像”。
個(gè)人畫像側(cè)重個(gè)性，體現(xiàn)一個(gè)人的獨(dú)特之處。用戶畫像則聚焦共性，展現(xiàn)一個(gè)群體的共通特征。以忽略個(gè)體差異為代價(jià)，尋找大多數(shù)目標(biāo)用戶的最大公約數(shù)。
共性化的意義在于提升決策效率，幫助企業(yè)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶群體，避免無效的資源浪費(fèi)。
在具體實(shí)操過程中，我們對用戶畫像的定義為：為了更好地進(jìn)行顧客關(guān)系管理，將目標(biāo)用戶進(jìn)行“集合式標(biāo)簽化”，從而提高企業(yè)在用戶洞察、產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略等方面的決策效率。
畫像是洞察的基礎(chǔ)，提供了明確的群體邊界，而洞察則在畫像的基礎(chǔ)上挖掘用戶的情緒、心理和行為模式。
用戶畫像是定準(zhǔn)目標(biāo)群體，解決“精準(zhǔn)”的問題。
用戶畫像的任務(wù)是明確目標(biāo)用戶是誰，描繪出他們的基本特征、消費(fèi)習(xí)慣和購買能力。
用戶洞察是挖掘用戶內(nèi)心，解決“深度”的問題。
在畫像的基礎(chǔ)上，用戶洞察深挖情緒勢差。找到品牌與用戶需求的連接點(diǎn)，挖掘驅(qū)動(dòng)購買的深層動(dòng)機(jī)。
兩者的關(guān)系主要有兩大層面：
畫像是洞察的前提，離開目標(biāo)群體探談價(jià)值就是耍流氓。不同群體需求和偏好各異，起點(diǎn)決定了終點(diǎn)。定好畫像才能做針對性洞察，找到用戶的“真需求”。畫像提供射箭的方向，洞察決定如何精準(zhǔn)命中。
洞察深化畫像的價(jià)值，畫像明確了“目標(biāo)用戶是誰”，洞察則揭示了“目標(biāo)用戶真正需要的是什么”。
用戶畫像并非簡單的標(biāo)簽堆砌，需要對信息選擇做權(quán)衡。
太過簡單，做不要著力點(diǎn)。過于復(fù)雜，則會(huì)干擾決策思路。
用戶畫像的核心要素在于找到目標(biāo)人群的框定標(biāo)準(zhǔn)以及購買驅(qū)動(dòng)因素，主要包含以下四大方面：
1. 人口統(tǒng)計(jì)層： 提供基礎(chǔ)的用戶輪廓，是畫像的基礎(chǔ)。
2. 產(chǎn)品功能價(jià)值： 用戶對產(chǎn)品本身的期望和需求。
3. 用戶情緒價(jià)值： 用戶購買背后的情感需求和動(dòng)機(jī)。
4. 用戶價(jià)值觀： 用戶的是非觀和消費(fèi)理念。
這是最基礎(chǔ)的標(biāo)簽區(qū)分，它易于識(shí)別和量化，但本身不帶有任何結(jié)論。
性別： 影響產(chǎn)品偏好和購買決策，也會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品賣點(diǎn)上的側(cè)重。
年齡： 影響用戶的思維方式、消費(fèi)能力和對品類需求度的差異性。
城市： 不同城市之間在消費(fèi)能力和消費(fèi)文化有一定差異，影響用戶對產(chǎn)品的選擇。
職業(yè)： 不同職業(yè)的消費(fèi)場景、思考邏輯和消費(fèi)能力都不同，會(huì)影響用戶對產(chǎn)品的偏好。
家庭結(jié)構(gòu)： 家庭結(jié)構(gòu)會(huì)影響用戶的消費(fèi)理念、對特定品類的支出意愿。
收入情況： 收入水平直接影響用戶的消費(fèi)能力，也影響其對同一品類不同價(jià)格段產(chǎn)品的選擇。
產(chǎn)品功能價(jià)值是用戶對產(chǎn)品本身性能的期望，也是用戶購買的直接原因。
細(xì)分需求：品類成熟后，市場會(huì)細(xì)分為多個(gè)子品類，以此滿足不同細(xì)分群體的特定需求。
聚焦買點(diǎn)：產(chǎn)品功能有多個(gè)，但產(chǎn)品定位需要做聚焦，因?yàn)槊總€(gè)群體側(cè)重的買點(diǎn)不一。需要根據(jù)用戶畫像中的偏好，將產(chǎn)品功能聚焦在目標(biāo)用戶最關(guān)注的領(lǐng)域。
我們可以根據(jù)目標(biāo)用戶對產(chǎn)品功能的需求偏好，按重要程度進(jìn)行依次打分，算出綜合分?jǐn)?shù)，將有限的資源投入到最能打動(dòng)目標(biāo)用戶的點(diǎn)上。
用戶的購買行為不僅由功能需求驅(qū)動(dòng)，情緒需求也是重要的決定因素。情緒價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品對用戶內(nèi)心的滿足感和社交場景中的展示感。
對內(nèi)情緒：產(chǎn)品對用戶自我心理的慰藉，例如自我獎(jiǎng)勵(lì)、情感寄托等。如使用護(hù)膚品后獲得自信，購買豪車后獲得成就感。
對外情緒：是產(chǎn)品為用戶建立或鞏固人設(shè)，體現(xiàn)自身的社會(huì)地位、品味和價(jià)值觀，也就是我們常說的“社交貨幣價(jià)值”。比如使用高端品牌包包來提升社交貨幣價(jià)值。
價(jià)值觀是判定“是非”的邏輯，是“yes or no”，是認(rèn)可什么和反對什么。
價(jià)值觀是用戶行為背后的深層次驅(qū)動(dòng)力。
理解用戶的價(jià)值觀，可以樹立企業(yè)的文化高墻，從而吸引價(jià)值觀相同的高忠誠度用戶。同時(shí)也要注意不要踩雷區(qū)，為自身的言行舉止拉上警戒線。
用戶畫像回答了“是誰”的問題，而用戶洞察解決了“為什么”的問題。
畫像是洞察的前置功課，確定畫像才能做到有的放矢，提升效率。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)