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“未來已來，只是尚未流行”
2016年是直播元年，新創(chuàng)立的直播平臺數(shù)量超過200家，平臺上的主播數(shù)量更是多到無法統(tǒng)計(jì)。但誰也沒有預(yù)料到，直播這種技術(shù)會在4年后的2020年掀起電商的狂潮。
李佳琦等爆火的直播間，是從何而來？
我們通過梳理時代的變遷，來洞察消費(fèi)底層的邏輯。
消費(fèi)史可以劃分為四個時代。
在時代的進(jìn)程中，商品數(shù)量經(jīng)歷了從匱乏到豐富，再到爆炸的過程。
稀缺產(chǎn)生價值，渠道一直都是通過對抗稀缺來收獲價值。
第二消費(fèi)時代（商品數(shù)量匱乏且同質(zhì)化），稀缺的是商品，反稀缺則要幫助用戶高效買得到商品
渠道是一個聚合器，要把商品聚合在一起，幫助用戶一站式選購，這個時期大型超市開始興起
第三消費(fèi)時代（商品數(shù)量豐富且異質(zhì)化），稀缺的是內(nèi)容，反稀缺則要豐富內(nèi)容，要幫助用戶Shoping起來、逛起來
渠道是一個媒體，要幫助提供和強(qiáng)調(diào)異質(zhì)化，這是時期是一窩蜂的內(nèi)容電商，基本上各大APP全部在搞社區(qū)，曬單，曬穿搭，曬帖子，曬攻略……
那么在第四消費(fèi)時代，稀缺是會什么呢？
稀缺的是“注意力”。
在第四消費(fèi)時代，商品數(shù)量爆炸，導(dǎo)致用戶注意力成為“稀缺資源”。搶占了用戶的注意力，就是搶占了錢。
渠道是一個過濾器，要幫助用戶過濾商品，幫助用戶使用有限的注意力。渠道端反稀缺的表現(xiàn)是各種KOL、KOC、買手店、優(yōu)選店 瘋狂帶貨……一個生活類 vlogger 起床吃早餐的片段，可能就有3個廣告植入。李佳琦直播間里說“姐妹們，相信我，這個椰汁真的好喝”，公布鏈接3秒售罄。
“數(shù)量爆炸”的并不只有商品，各行各業(yè)都在面臨“數(shù)量爆炸”。數(shù)不清的音樂，數(shù)不清的短視頻……網(wǎng)易云音樂和抖音等都相當(dāng)于一個過濾器，高效、準(zhǔn)確的幫助用戶找到喜愛的內(nèi)容
在用戶上滑視頻的瞬間，在用戶點(diǎn)擊下一首的瞬間，就得到了自己喜愛的內(nèi)容
對比內(nèi)容和消費(fèi)領(lǐng)域，會發(fā)現(xiàn)兩者有一些不同。
消費(fèi)領(lǐng)域的過濾器，并不是過濾的效率越高越準(zhǔn)確，就越好
為了深入剖析，我們先聊一下有趣的“半成品哲學(xué)”
用戶對自己制作和擁有的物品感到驕傲，是一種根深蒂固的感情。從搟皮、剁餡、包餃子過程中獲得的自豪感，和點(diǎn)一份煮好的餃子外賣是絕對不同的。但是時間有限，如果消費(fèi)者既想要擁有這種自豪感，又想要節(jié)省時間怎么辦呢？
桑德拉·李 申請了一個專利，來解決這個烹飪上問題。這個專利是——半成品烹飪“70/30黃金分割原理”。在烹調(diào)過程中使用70%的半成品 和 30%的自己獨(dú)出心裁的加工，就能感受到創(chuàng)造的快樂和自豪感。
消費(fèi)消費(fèi)，先“消” 后“費(fèi)”。購物的快樂不僅在于“買的結(jié)果”，更在于“買的過程”。購物的快樂在于看到辣椒醬的售賣圖片饞的流口水，在于李佳琦說“涂上這個口紅你就是女王”展開的對于自己的構(gòu)想，在于竟然發(fā)現(xiàn)香水有一種味道跟大海一樣，仿佛發(fā)現(xiàn)了新世界……
消費(fèi)領(lǐng)域的過濾器，既需要幫助用戶高效準(zhǔn)確的找到商品，又不能剝奪購物的快樂。就好像烹飪的半成品一樣，渠道提供的應(yīng)該是“選擇的半成品”。在設(shè)計(jì)過濾器的時候，需要設(shè)計(jì)兩部分。第一 如何過濾 第二 預(yù)留30%給用戶的努力
我們可以從李佳琦直播間了解到一些相應(yīng)做法
高效過濾器：精選商品，選品團(tuán)隊(duì)測評，幫助用戶縮小選擇范圍…
預(yù)留30%的用戶努力：限量限時，需要用戶做“搶”的動作…購買商品需要直播霸屏觀看商品介紹…
李佳琦的直播間就好像一個半成品“蛋撻皮”。消費(fèi)者在直播間等了30分鐘為了等到想要的商品，驚心動魄搶購限量的1萬件的商品時候，就是在半成品“蛋撻皮”上親手倒上余下的蛋液
得到了“買的結(jié)果”，也享受到了“買的過程”
為什么要搶？為什么要守著直播？直接買一個“蛋撻”不好么?
那不夠快樂。
小結(jié)：第四消費(fèi)時代，李佳琦為消費(fèi)者提供選擇“半成品”。
直播間里限時+限量+低價+新品，“天天雙十一”，這些策略都屬于1個個誘餌。但要讓這些誘餌產(chǎn)生作用，得先讓用戶進(jìn)入直播間
李佳琦直播間每日觀看量平均1500萬，這離不開淘寶中心化的流量分配，也離不開他2000萬訂閱粉絲的高粘性高活躍度。
李佳琪的口頭禪“所有女生，所有女生聽好了” ，就好像軍訓(xùn)的口令，口令一發(fā)立馬售罄。
李佳琦的“魔鬼”“有毒”并不是用價格低、限量搶購就可以解釋的，我覺得用影響力三個字解釋很合適。在第四消費(fèi)時代，渠道的作用是過濾器，提供給消費(fèi)者“選擇半成品”。這還不夠，還需要有影響力，需要和消費(fèi)者建立不僅只是物的關(guān)系。
“第三消費(fèi)社會的消費(fèi)是以物為中心的，但是隨著人們進(jìn)入第四消費(fèi)社會，這個重心將從單純的物質(zhì)轉(zhuǎn)移到真正的、人性化的服務(wù)上去。但是這并不等同于單方面的花錢后享受服務(wù)。而是會有更多的人開始追求通過消費(fèi)來建立更互動的、人與人之間的關(guān)系。因此，重要的不僅僅是能獲得何種服務(wù)，還包括從哪里獲得服務(wù)，以及和那個人將如何相處下去，這些內(nèi)容漸漸有了重要的意義——《第四消費(fèi)社會》
作為渠道如何建立自己的影響力？下面介紹兩種方式
渠道的作用是一個過濾器，那么每個準(zhǔn)確的過濾結(jié)果就是一個“事實(shí)”。持續(xù)的提供準(zhǔn)確的過濾結(jié)果，就是一個個“事實(shí)”，這會帶來影響力。如何過濾準(zhǔn)確，盡量不翻車呢？目前通用的有兩種做法
情況一：標(biāo)品+相對客觀
代表玩家李佳琦、盒馬。李佳琦直播間里的商品和盒馬售賣的商品品類非常相似，休閑零食、美妝個護(hù)、水飲沖調(diào)、糧油調(diào)味、母嬰保健……大部分都屬于標(biāo)品。
重點(diǎn)說下，口紅屬于標(biāo)品，有明確的型號和規(guī)格。在男生眼里是紅色，在女生眼里，是一堆規(guī)格參數(shù)，比如“TOMFORD 黑管 65號色 ” “完美日記 小黑鉆 9號色”。
標(biāo)品有一個特點(diǎn)，就是大家的喜好會趨同。一款零食好不好吃，一種飲料好不好喝，一款手機(jī)的照相功能是否好用 ，大部分人的反饋是一致的。
這導(dǎo)致和非標(biāo)品相比，標(biāo)品的評價和推薦更加客觀。
針對標(biāo)品，渠道的選擇服務(wù)在于“縮小”。通過客觀的評價，在相同滿意度的情況下，縮小商品范圍。同樣是做大眾市場，家樂福用幾萬個SKU，盒馬只用幾千個SKU，但是命中率不變，滿意度不變。
情況二 非標(biāo)品+絕對主觀
代表玩家 Stitch Fix、垂衣。衣服、圖書、電影等非標(biāo)品，用戶評價感受是非常主觀的，這時很難在不了解一個人的情況下進(jìn)行精準(zhǔn)的推薦。
針對非標(biāo)品，渠道的選擇服務(wù)在于“個性化”
Stitch Fix是一家美國服裝訂閱公司。2017年擁有200萬活躍用戶，收入9.77億美元 ，毛利潤率44%（嚇人么） ，估值40億美元（雖然最近縮水的快沒了 嘆氣……）。和普通服裝電商不同的是，Stitch Fix不需要消費(fèi)者選擇服裝。消費(fèi)者要做就是填寫基本信息，然后等待著選型師搭配好的服裝配送上門。
Stitch Fix是通過小數(shù)據(jù)+選型師進(jìn)行第一次選擇推薦，消費(fèi)者從1個衣箱里面（包含4件衣服）進(jìn)行第二次選擇。從而，將“非標(biāo)的穿衣需求”和“非標(biāo)的衣服”進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化匹配。
小結(jié)：如何提高過濾的準(zhǔn)確性，方法是利用“標(biāo)品+相對客觀”，“非標(biāo)品+絕對主觀”進(jìn)行設(shè)計(jì)。持續(xù)的提供準(zhǔn)確的過濾結(jié)果，就是一個個“事實(shí)”，這會帶來影響力。
消費(fèi)者的態(tài)度是根據(jù)感覺、價值觀等建立，并不是完全通過事實(shí)的客觀評價。如果想建立影響力，需要從情感上入手。李佳琦是如何做的呢？
首先，通過承諾建立影響力。在李佳琦的直播間里，經(jīng)常會出現(xiàn)“相信佳琦” “我保證”等話語
這種承諾背后來自于所有商品都選自天貓旗艦店，來自于和商家簽訂的各種合同，來自于龐大的選品團(tuán)隊(duì)……
這是一個信任轉(zhuǎn)換器，將合同、條款等冷冰冰的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為一句“相信佳琦”。敢下承諾，造就了影響力
其次，通過相似性建立影響力。李佳琦介紹商品的視角是從消費(fèi)者出發(fā)，并不是從渠道或者商家出發(fā)的。不是用手臂試口紅，而是所有口紅涂在嘴上，這樣才是最直接消費(fèi)者的感受。會在直播間里對峙老板和品牌方 “老板你的數(shù)量填錯了， 你死定了” 消費(fèi)者在歡樂觀看的同時，其實(shí)會發(fā)現(xiàn)這是一位盟友，而不是對立的一方。人們愿意答應(yīng)自己認(rèn)識和喜歡的人的要求，接受這些人施加的影響力。
我不是介紹產(chǎn)品，我是為粉絲提供一種更好生活方式的向往——李佳琦
關(guān)于情感為基礎(chǔ)的影響力，最后想說一點(diǎn)。相較于現(xiàn)在的大部分的綜藝，幾個小時的直播內(nèi)容還真的蠻有趣的，有話題、有?！凇兜谒南M(fèi)時代》中關(guān)于終極消費(fèi)形態(tài)的預(yù)測是這樣的：千篇一律的使用說明式的售貨方式已經(jīng)成為過去，人們更加看重是不是由一個對商品有著充分知識和熱愛的人來銷售商品
我曾經(jīng)非常不屑，但是時代就是這樣把鮮活“人的維度”的渠道IP推到眼前……也許真的是“未來以來 只是尚未流行”
小結(jié)：在第四消費(fèi)時代，渠道的作用是過濾器，提供給消費(fèi)者“選擇半成品”。這還不夠，還需要有影響力，需要和消費(fèi)者建立不僅只是物的關(guān)系。
第四消費(fèi)時代，李佳琦為消費(fèi)者提供“選擇半成品”
第四消費(fèi)時代，作為渠道如何像李佳琦一樣建立自己的影響力？通過事實(shí)或者情感
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)