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在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)盛行的今天，爆火的不止許多網(wǎng)紅明星，還有許多網(wǎng)紅品牌。
從喜茶、奈雪、元?dú)馍值界娧Ω?、三頓半、自嗨鍋等等，近幾年的新消費(fèi)領(lǐng)域涌現(xiàn)了許多紅極一時(shí)的品牌。
但如許多曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅明星一樣，答案奶茶、網(wǎng)紅餐廳鼻祖黃太吉等一大批網(wǎng)紅品牌要么關(guān)門謝幕，要么消失在品牌大潮里，泯然眾人。
“短壽”是網(wǎng)紅品牌給人們最深切的感受。如何從網(wǎng)紅品牌成為長紅品牌，從“流量”到“品牌”的跨越，是所有網(wǎng)紅品牌都要破解的難題。
這是一個(gè)網(wǎng)紅崛起的時(shí)代，也是一個(gè)網(wǎng)紅品牌大肆崛起的時(shí)代。這背后自然有深刻的社會(huì)因素。
日本社會(huì)觀察家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到過一個(gè)“分裂的大眾”的觀點(diǎn)：
大意是由于感性認(rèn)知的多樣化和個(gè)人資產(chǎn)的差距，消費(fèi)開始呈分裂狀態(tài)，人們更愿意根據(jù)自己的感性、好惡來生活來選擇消費(fèi)，進(jìn)而整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)從“have時(shí)代”，來到了“be時(shí)代”。
這直接催生了新消費(fèi)時(shí)代的到來。在表現(xiàn)形式上便是以Z時(shí)代95后為代表的新興消費(fèi)力量的崛起，整體消費(fèi)呈現(xiàn)多元化的趨勢。
他們不再盲目崇拜傳統(tǒng)的所謂“大品牌”，對時(shí)尚、潮流有著獨(dú)有的判斷力。越來越多人相信品牌所有者不再是某個(gè)公司或個(gè)人，而是品牌的消費(fèi)者，品牌成為凝聚不同消費(fèi)群體的核心。這就給了許多新消費(fèi)品牌崛起的機(jī)會(huì)。
另一方面，則是媒介環(huán)境的變遷。傳統(tǒng)單向度的大媒介時(shí)代成為過去式，抖音、快手、小紅書等“種草”平臺(tái)的崛起讓網(wǎng)紅品牌有了與新生代消費(fèi)者直接對話交流的機(jī)會(huì)。
于是，在內(nèi)容營銷的趨勢之下，我們看到許多抖音、快手、小紅書上的KOL\KOC不遺余力的種草新品牌，而新生代的消費(fèi)者們樂此不疲的拔草新品牌，一批網(wǎng)紅品牌就此誕生。
此外，在國潮崛起之下，一大批傳統(tǒng)國貨將本土設(shè)計(jì)理念、傳統(tǒng)文化元素和品牌原有的格調(diào)結(jié)合，讓品牌變得年輕，重新融入當(dāng)下的新時(shí)代，成為國潮網(wǎng)紅。
當(dāng)下很多企業(yè)都熱衷于打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”意味著巨額的流量，“彎道超車”的機(jī)會(huì)，“一戰(zhàn)成名”的優(yōu)越感。
喬布斯曾經(jīng)說過：創(chuàng)新不是創(chuàng)造全新的事物，而是把不同的事物關(guān)聯(lián)起來，合成新事物。這是許多網(wǎng)紅品牌創(chuàng)新的路徑。
當(dāng)然不否認(rèn)這種創(chuàng)新路徑的意義，但這也導(dǎo)致在網(wǎng)紅品牌的基因里，產(chǎn)品本身并不是最核心的要素。雖然很多網(wǎng)紅品牌也注重產(chǎn)品的迭代與創(chuàng)新，但本質(zhì)上是流量驅(qū)動(dòng)的。
正如知名營銷人刀姐doris所說，流量是流量，品牌是品牌。品牌意味著信任和認(rèn)可，而流量僅僅是注意力。網(wǎng)紅品牌并沒有獲得任何信任，只是獲得了更多的注意力。
這的確是問題的本質(zhì)。就像當(dāng)下諸多流量明星遭遇的流量反噬的困境一樣，以流量為核心的網(wǎng)紅品牌同樣游走在“危險(xiǎn)”的邊緣，沒有產(chǎn)品/品牌實(shí)力作為支撐的流量是虛幻的，稍不留神就會(huì)被流量所反噬。
或者可以肯定的說，沒有產(chǎn)品力和品牌力的支撐，流量一定會(huì)反噬，網(wǎng)紅終究會(huì)沒落。
“網(wǎng)紅”與“流量”本身并不是貶義詞，但如果和“沒實(shí)力”掛鉤，就是貶義詞。
不可否認(rèn)，品牌一旦貼上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，都會(huì)引爆市場。奈何網(wǎng)紅品牌的打造也不是一蹴而就的。消費(fèi)品市場更新迭代比較快，從前的網(wǎng)紅品牌沒過幾年就已經(jīng)半死不活，這是一個(gè)不爭的事實(shí)。
很多品牌只注重爆紅后帶來的眼前利益，而不為品牌未來發(fā)展做打算，進(jìn)而導(dǎo)致了品牌的沒落，演變成過氣網(wǎng)紅品牌，最終被市場淘汰。
比如曾經(jīng)火極一時(shí)的答案茶，逐漸沒有了聲音；刷屏的泡泡面膜，卻被質(zhì)疑是一場化學(xué)騙局；網(wǎng)紅餐廳鼻祖“雕爺牛腩”，生得轟轟烈烈卻死得悄無聲息......
究其原因，只源于多數(shù)“網(wǎng)紅品牌”的重心是網(wǎng)紅，而不是品牌。爆紅帶來的是名字被很多人知曉，在網(wǎng)絡(luò)上被關(guān)注，但這獲取的都是流量帶來的注意力，并不是品牌帶來的公信力。
這是一個(gè)品牌致勝的時(shí)代，只有構(gòu)建親密的品牌關(guān)系，才能獲得持久競爭力。品牌建設(shè)已然從媒體渠道搶占的“資源時(shí)代”，回歸到品牌建設(shè)的本質(zhì)中來。
著力于品牌長期價(jià)值的深耕，著眼于用戶心靈溝通和情感共鳴，重構(gòu)品牌差異，重新激活、賦能品牌的價(jià)值和意義，才能與用戶真正建立更緊密更穩(wěn)定的品牌關(guān)系，煥活品牌生機(jī)，保持持久的生命力和競爭力。
這是所有品牌成長的路徑，網(wǎng)紅品牌更是如此。只有從“流量為本”回歸到“品牌為本”，才能擺脫網(wǎng)紅品牌的短命宿命。
唯有如此，“網(wǎng)紅品牌”才能長久的生存在人群視線當(dāng)中，并且持續(xù)不斷地和消費(fèi)者保持互動(dòng)，不斷注入新活力，煥發(fā)生命力。
實(shí)際上，一些“網(wǎng)紅品牌”極力試圖撕下自己的“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。正如網(wǎng)紅品牌鐘薛高創(chuàng)始人林盛所說，網(wǎng)紅只是一個(gè)品牌穿過河流到達(dá)消費(fèi)者心中的渡口。
在林盛看來，當(dāng)下的品牌網(wǎng)紅化跟在電臺(tái)、報(bào)紙打廣告并沒有本質(zhì)區(qū)別，僅僅是不同的流量獲取和心智占領(lǐng)方式。但成為網(wǎng)紅不是終點(diǎn)，怎么把網(wǎng)紅真正做成品牌才是亟需思考的問題。
“營銷大過產(chǎn)品?！?、“打爆款是賣貨，不是做品牌?！?.....面對質(zhì)疑。網(wǎng)紅品牌必須找到“長紅”的突破口。
從網(wǎng)紅到長紅進(jìn)階的突破口，在于找到成為網(wǎng)紅背后的邏輯，明確成為網(wǎng)紅的獨(dú)特價(jià)值，更多地挖掘消費(fèi)者需求的背后，更多、更快、更好、更省地對用戶的需求進(jìn)行價(jià)值獨(dú)占。
這背后的底層邏輯在于，網(wǎng)紅品牌要從對流量的追逐轉(zhuǎn)變?yōu)槠放屏Φ拈L期輸出。
任何一個(gè)成功且長久的品牌都是來自于品牌價(jià)值對消費(fèi)者的心智根植。我們之所以選擇某個(gè)品牌歸根結(jié)底都是來自于品牌力所帶來的品牌溢價(jià)——信任感。
所以，網(wǎng)紅品牌想要“長紅”，必須從輸出爆款產(chǎn)品、追逐流量的邏輯轉(zhuǎn)向輸出品牌。
關(guān)于網(wǎng)紅品牌，有太多可談?wù)摰脑掝}。他們在時(shí)代的趨勢中崛起，探索出了一條獨(dú)有的成長路徑，有許多值得借鑒的價(jià)值。
但任何方法論都有兩面性，內(nèi)容紅利讓網(wǎng)紅品牌快速從0到1，卻無不受困于從1到10的不確定。
當(dāng)遵循流量的底層邏輯讓許多網(wǎng)紅品牌通過“新鮮感”來俘獲人心，但這種“新鮮感”的天然不可持續(xù)性讓網(wǎng)紅品牌遇到了生存的危機(jī)。
無論撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽與否，網(wǎng)紅品牌唯有從“流量”到“品牌”才能找到了“長紅”的秘籍。
參考資料：
1、刀姐doris：網(wǎng)紅品牌：生于流量，敗給信任
2、蛋解創(chuàng)業(yè)：傳統(tǒng)碰撞新潮，網(wǎng)紅品牌崛起之路
3、 大京網(wǎng)：君智戰(zhàn)略咨詢姚榮君：破除“網(wǎng)紅”短壽魔咒 需在認(rèn)知中找解法
4、螳螂財(cái)經(jīng)：生來短命，可能是對網(wǎng)紅品牌最大的誤解
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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