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“2022中國餐飲最受歡迎茶飲品牌”榜單中,喜茶連續(xù)三年排名第一。在今年1月份喜茶發(fā)布了十周年報告,其中一組數(shù)據(jù)更是引人關注。
截至2022年底,喜茶會員人數(shù)突破了6300萬,2022年新增會員人數(shù)達1300萬。而星巴克會員數(shù)為1800萬,不到喜茶的三分之一。
早在2018年6月,喜茶上線了以十人的小團隊自主研發(fā)的“喜茶GO”小程序。以小程序為基礎,不斷開發(fā)完善積分、會員、社群等私域基礎建設,如今喜茶的線上自有渠道貢獻率達到60%-65%。
那么喜茶是如何布局私域的?下面就為大家拆解。
本文目錄如下:
1、案例背景 2、流量渠道拆解 3、IP形象拆解 4、社群運營拆解 5、會員體系拆解
2012年,喜茶起源于廣東省江門一條名叫江邊里的小巷 ,原名皇茶ROYALTEA,在2016年2月26日全面升級為注冊品牌“喜茶HEYTEA”,成為新茶飲的開創(chuàng)者
截止2022年1月,喜茶已在全球近70個城市開出超800家門店。其中上海、深圳等地門店數(shù)量已突破百家。
中國現(xiàn)制茶飲2020年市場總規(guī)模為1136億元,預計到2025年達3400億元,是一個名副其實的千億大市場。
喜茶的用戶有81.7%在22-40歲之間,且女性居多,占比63.1%,主要分布新一線和一、二線城市。
在喜茶線下門店隨處可見二維碼立牌,另外在用戶點單的程序碼以及訂單小票中都設置了私域觸點的引流。
公眾號:喜茶在菜單欄內有私域的引流入口,具體路徑:
公眾號菜單欄「阿喜社群」–掃碼添加客服企業(yè)微信–邀請進入社群。
小程序:喜茶GO小程序是喜茶的主要私域基建,目前會員人數(shù)已達到6300w,在主頁和會員中心里都設置了企微觸點。具體路徑:
首頁/喜貴賓-阿喜社群-添加客服企業(yè)微信–邀請進入社群。
視頻號:喜茶在視頻號首頁設置了企微觸點,添加后可直接入群。視頻內容以品宣、視頻號活動、產(chǎn)品種草、故事劇場為主。
抖音:喜茶在抖音主要有2個賬號,總粉絲超過170萬。視頻內容以種草主流飲品為主,主頁還對線下門店進行了引流設置。
微博:喜茶在微博共有123萬粉絲,每天都會發(fā)布1-2條內容,內容多數(shù)是有獎互動,節(jié)日熱點、話題互動、產(chǎn)品活動等。并且會以文字+海報的形式引導用戶進入小程序。
小紅書:喜茶在小紅書有超過42萬的筆記,39.5萬粉絲,內容以有獎互動、話題互動、聯(lián)名活動、產(chǎn)品種草為主。
昵稱:阿喜
頭像:喜茶品牌logo
定位:福利官
企微名片:在每個阿喜的企微名片里,都能看到綁定視頻號、小程序以及入群的鏈接,合理地利用了資源,多維度進行引流。
介紹社群價值+服務指引+入群鏈接,點擊鏈接會自動識別用戶附近門店,生成門店群,長按識別即可直接入群。
內容頻率:較少
發(fā)布時間:不固定
朋友圈內容:以新品介紹、品牌宣傳為主
喜茶在全國超過800+門店,社群也以門店群為主,以18元新人入群禮吸引用戶進群,并在入群后引導用戶進入小程序領券,下單成交。下面以我加入的社群為例:
群昵稱:喜茶 杭州大悅城店4群
群定位:新品活動、會員活動群
入群歡迎語會實時更新新品活動,引導用戶了解會員權益、咨詢服務以及領取入群禮;公告主要介紹群價值和群規(guī)。
喜茶的社群內容主要以產(chǎn)品種草、活動為主,發(fā)送的內容都有固定的安排,每周一至周末都會設置不同的福利活動,某一周的sop如下:
周一11:30:產(chǎn)品種草
周二11:30:產(chǎn)品種草
周三13:50:積分秒殺日活動
周四11:10:充值活動
周五15:00:社群幸運大轉盤(獎品主要是滿減券、外賣券和贈飲券)
周六11:00:產(chǎn)品種草(借節(jié)日熱點種草)
目前喜茶在小程序/app和電商平臺中有會員的入口。
喜茶的成長型會員有5個等級,分為:見習貴賓(免費注冊)、進階貴賓(1+成長值)、高階貴賓(200+成長值)、資深貴賓(700+成長值)、黑卡貴賓(2200+成長值),通過成長值進行升級(消費1元=1成長值)。
會員可享受的權益包括:生日五折、免配送費、隨機增免、專享折扣、積分秒殺、免費加料等。
值得一提的是,喜茶的會員可以設置權益提醒服務,通過權益曝光,吸引用戶復購。
儲值卡:喜茶的儲值卡有多種主題,最低面額不低于30,不高于888,可自用可送好友。為了滿足不同用戶需求,喜茶也有實體卡,但僅有100元一種面額。
積分體系:喜茶的積分主要以消費獲得為主,2元=1積分,積分可以兌換折扣券、外賣券、抵扣券、滿減券、兌換券、贈飲券等虛擬品。
喜茶的淘寶店鋪共有125萬粉絲,會員等級分為5級:分為新晉萌茶(0元入會)、專家茶茶(消費滿1元)、資深茶茶(消費滿300元)、寶藏茶茶(消費滿1000元)、茶茶品鑒官(消費滿2500元)。
會員權益包括:入會有禮、專享有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、直升鐵粉、15天無理由退貨、優(yōu)先退款。
積分體系:喜茶積分主要用于抵現(xiàn),有多種形式可以獲得,分別有消費、簽到、關注、生日登記、邀請入會、玩游戲賺積分、積分抽獎。
最后總結一下喜茶在私域運營上的亮點和不足:
1)會員權益可提醒:喜茶會員的權益設置很巧妙,每天設置不同優(yōu)惠,并提醒用戶使用,培養(yǎng)用戶的消費習慣。
2)社群運營缺乏互動:喜茶的社群可圈可點,好的是在公眾號、小程序和視頻號的社群觸點路徑很順,而社群內容中規(guī)中矩,和多數(shù)快消品牌一樣,產(chǎn)品活動很多,但缺失與用戶之間的互動。
3)朋友圈缺乏運營:喜茶企微的朋友圈內容較少,基本沒有維護和更新,流失了與用戶直接交流的渠道。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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