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“3塊是面子，4塊是生活，不是小瓶喝不起，而是大瓶更有性價(jià)比。”
此前冰紅茶被捧為“土狗飲料”而翻紅，在消費(fèi)降級(jí)的語(yǔ)境下，人們肯定了它的樸素實(shí)惠，就像當(dāng)年的“蜜雪冰城不嫌我窮，我也不嫌它土”。
對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，多年維持3元不變的冰紅茶更象征了他們的青春歲月。當(dāng)冰紅茶漲價(jià)的消息傳出，大家不免有被“背刺”的感覺(jué)。
網(wǎng)絡(luò)上流傳的圖片顯示，康師傅500mL的中包裝從3元漲至3.5元，1L裝從4元漲至5元。
盡管相關(guān)工作人員表示“暫未漲價(jià)”，但各方說(shuō)法不一，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道從康師傅合作方處了解到，康師傅對(duì)于漲價(jià)確實(shí)醞釀已久。
幾個(gè)月前還被捧為“平價(jià)國(guó)產(chǎn)之光”，如今反手漲價(jià)的康師傅，從飲料行業(yè)趨勢(shì)的角度來(lái)看，真是“飄”了嗎？
飲料行業(yè)向來(lái)講究渠道為王。1996年康師傅冰紅茶面世，憑借方便面業(yè)務(wù)搭建的成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，康師傅飲料直接沿用原有的渠道，與方便面搭配銷售，成功快速導(dǎo)入市場(chǎng)，其線下鋪貨優(yōu)勢(shì)地位一直保持到今天。
這類傳統(tǒng)飲料的銷售模式是層層分銷，渠道鋪開的廣度與深度，決定了飲料品牌與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，也就是購(gòu)買的可能性，其重要性不言而喻。然而層層環(huán)節(jié)也會(huì)限制企業(yè)與終端的溝通，渠道的兩面是傳統(tǒng)企業(yè)和經(jīng)銷商的博弈。
飲料行業(yè)中間環(huán)節(jié)太過(guò)細(xì)碎，這也導(dǎo)致落到最后的銷售終端，品牌的“建議零售價(jià)”沒(méi)有多少實(shí)際意義。漲價(jià)傳導(dǎo)到門店的執(zhí)行過(guò)程漫長(zhǎng)，門店會(huì)根據(jù)自身情況選擇漲價(jià)、或是犧牲利潤(rùn)維持原價(jià)、降價(jià)售賣。許多媒體走訪線下不同規(guī)模的商超、小賣店等，看到冰紅茶標(biāo)價(jià)不一的原因正是如此。
但提高“建議零售價(jià)”對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不是毫無(wú)作用?？祹煾禎q價(jià)被認(rèn)為是對(duì)成本上漲的反應(yīng)。據(jù)南都灣財(cái)社報(bào)道，康師傅生產(chǎn)飲料所使用的白砂糖、材料PET噸價(jià)今年都呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。前兩年康師傅方便面也曾進(jìn)行不同程度的提價(jià)，當(dāng)時(shí)被解讀為原材料價(jià)格高漲所導(dǎo)致，提價(jià)卻實(shí)打?qū)嵉貛?dòng)了康師傅方便面業(yè)務(wù)利潤(rùn)上漲。
根據(jù)預(yù)計(jì)，此次從康師傅建議零售價(jià)的漲幅倒推，產(chǎn)品出廠價(jià)漲幅至少在10%以上。這意味著明年即使飲料銷售件數(shù)不變，康師傅業(yè)績(jī)也可獲得大幅增長(zhǎng)。
康師傅2023年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，飲料業(yè)務(wù)占其當(dāng)期收益超過(guò)65%?？祹煾挡栾嬍瞧浜诵臉I(yè)務(wù)，然而承擔(dān)重任的茶飲卻在整體市場(chǎng)增長(zhǎng)中顯得乏力。
冰紅茶之后，即飲茶市場(chǎng)近30年間發(fā)展接近飽和，康師傅長(zhǎng)期徘徊在3元的低價(jià)，利潤(rùn)有限，還受到無(wú)糖、減糖等健康趨勢(shì)的沖擊。從2015年銷量市占率達(dá)到55.4%高峰后，康師傅即飲茶開始持續(xù)下滑。
今年上半年康師傅飲料業(yè)績(jī)同比增加9.5%，周圍是虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三得利同比增長(zhǎng)10.3%，“對(duì)家”統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)增長(zhǎng)12.26%，農(nóng)夫山泉茶飲料板塊（東方樹葉、茶π）同比增長(zhǎng)達(dá)59.8%。
重重包圍下，漲價(jià)是康師傅獲取利潤(rùn)、緩解業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力最直接的方式，但未必能長(zhǎng)遠(yuǎn)。
今年以來(lái)，寶礦力水特和養(yǎng)樂(lè)多的零售價(jià)上漲了0.5至1元不等。在康師傅漲價(jià)事件中，被用來(lái)“拉踩”的可口可樂(lè)，其實(shí)在2021年建議零售價(jià)就已從3元上調(diào)到3.5元。網(wǎng)友感嘆，“現(xiàn)在店里已經(jīng)找不到三塊錢以下的飲料了”。
產(chǎn)品“價(jià)廉”，意味著一些無(wú)傷大雅的瑕疵可以被包容，比如奶茶中的蜜雪冰城。但消費(fèi)者對(duì)貴價(jià)飲料抱有更高的“健康”“好喝”等附加預(yù)期?？祹煾堤醿r(jià)，也是將自身產(chǎn)品抬到與同等價(jià)位飲料共同競(jìng)爭(zhēng)的起跑線，接受消費(fèi)者的審視。
例如無(wú)糖茶的主流價(jià)格在4-7元之內(nèi)，其口味、品質(zhì)、品牌理念對(duì)消費(fèi)者更具吸引力，同樣的要求化為扎向康師傅的“回旋鏢”：要是漲價(jià)，那就要好好看冰紅茶的配料表了。
即使?jié)q價(jià)，出于替代品、消費(fèi)者習(xí)慣等因素考慮，冰紅茶的地位短時(shí)間內(nèi)仍然是無(wú)可撼動(dòng)的。但維持多年不曾動(dòng)搖的“3元”漲價(jià)，反映出康師傅對(duì)即飲茶未來(lái)增長(zhǎng)空間的考慮。即飲茶大致可分為“有糖茶”和“無(wú)糖茶”兩種，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，有糖茶占據(jù)了即飲茶市場(chǎng)90%的份額。
康師傅飲料從前依靠冰紅茶站穩(wěn)了腳跟，吸引其他企業(yè)紛紛跟隨。即飲茶后來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)幾乎沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新。奶茶、咖啡等其他賽道競(jìng)爭(zhēng)者的擠壓、消費(fèi)者健康觀念和口味的變化，讓即飲茶缺乏創(chuàng)新的劣勢(shì)開始顯現(xiàn)：從2015年至2021年，即飲茶市場(chǎng)開始小幅度萎縮，增速在各飲料品類中排名倒數(shù)第二。
出現(xiàn)這種疲態(tài)并非即飲茶碰到了天花板，而是從前占主流的有糖茶發(fā)展飽和。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，無(wú)糖茶作為即飲茶下的一個(gè)子品類“帶飛”飲料市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了過(guò)去兩年92%的增量，銷售額同比增長(zhǎng)109.3%。
由于無(wú)糖茶的發(fā)力，目前在各種品類中，即飲茶銷售額增速不僅高于去年同期，也高過(guò)疫情前的數(shù)據(jù)，已超越碳酸飲料成為“No.1”品類。
從2004年統(tǒng)一“茶里王”進(jìn)入大陸市場(chǎng)之后，2010年可口可樂(lè)和雀巢的“原葉”、2012年康師傅的“本味茶莊”就對(duì)無(wú)糖進(jìn)行過(guò)探索。受限于當(dāng)時(shí)的環(huán)境，這些產(chǎn)品都已經(jīng)退出了市場(chǎng)。因此2020年康師傅推出冷泡綠茶、茉莉花茶兩款無(wú)糖茶飲時(shí)，使用了“闊別八年”“回歸”等字眼，至今幾乎是每年上新一款無(wú)糖茶飲的頻率。
2020年的冷泡綠茶、茉莉花茶，2021年的無(wú)糖冰紅茶，2022年的“純萃零糖”茉莉花茶，2023年的無(wú)糖茉莉綠茶……康師傅頻繁上新的無(wú)糖茶飲水花不大，目前看到測(cè)評(píng)最多的還是“蹭”了冰紅茶的無(wú)糖冰紅茶。在2022年町芒科技對(duì)15款無(wú)糖茶的測(cè)評(píng)中，康師傅的無(wú)糖冰紅茶因口味、代糖等問(wèn)題排名末位。
康師傅持續(xù)不斷地試圖進(jìn)入無(wú)糖市場(chǎng)，源于經(jīng)歷即飲茶幾年的增長(zhǎng)低谷后，看到了無(wú)糖廣闊的市場(chǎng)前景。今年國(guó)內(nèi)整體無(wú)糖飲料規(guī)模超過(guò)200億，相比兩年前已經(jīng)翻倍增長(zhǎng)。而且對(duì)比整個(gè)亞洲即飲茶市場(chǎng)來(lái)看，日本無(wú)糖茶占比接近90%，即使是東南亞這樣的嗜甜區(qū)域，無(wú)糖茶比例也占到30%-40%，中國(guó)僅占13%。
無(wú)糖茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚屬小眾，卻已經(jīng)有產(chǎn)品積淀下深厚的品牌資產(chǎn)。上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的三得利，1997年在中國(guó)推出第一款無(wú)糖茶，如今提到無(wú)糖茶都會(huì)想到三得利品牌；2011年農(nóng)夫山泉推出的東方樹葉，更是在獲評(píng)“最難喝飲料TOP5”、坐了十年冷板凳之后完成翻盤，近三年均保持50%以上的增長(zhǎng)率。
除了兩大巨頭之外，還有成立時(shí)間不長(zhǎng)但成為“0糖”代表的元?dú)馍??？煽诳蓸?lè)、怡寶、奈雪等都想分一杯羹。DT財(cái)經(jīng)5月份關(guān)于無(wú)糖茶的調(diào)研指出，在今年41款茶飲料新品中，超過(guò)6成是無(wú)糖茶的創(chuàng)新，共有18個(gè)品牌推出25款無(wú)糖茶新品、36種口味。
無(wú)糖茶的活躍一方面可以擴(kuò)大聲量，培育消費(fèi)者習(xí)慣，另一方面則意味著不可避免的內(nèi)卷趨勢(shì)。在尼爾森IQ的圖表中，2023年上半年飲料行業(yè)TDP同比增長(zhǎng)10.5%，TDP即累加鋪貨率，代表某子品類/品牌的單品鋪貨率總和。簡(jiǎn)而言之，品牌現(xiàn)在需要在鋪貨上花費(fèi)更高成本才能被消費(fèi)者“看見(jiàn)”。
無(wú)糖茶飲創(chuàng)新有限，又舍不得放下冰紅茶積累的地位，在產(chǎn)品創(chuàng)新這一塊，康師傅似乎陷入了進(jìn)退兩難的境地。采用赤蘚糖醇作為代糖的無(wú)糖冰紅茶，得到的最高評(píng)價(jià)是“對(duì)原版還原度高”，然而這只是延續(xù)原有品類的生命，沒(méi)有為康師傅帶來(lái)新的品類突破。相比其它成熟的無(wú)糖茶品牌，市場(chǎng)留給康師傅可以鉆的空子不多了。
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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