來源|尋空的營銷啟示錄

i人和e人在聚會時有什么不同表現(xiàn)？

i人和e人在工作時有什么不同表現(xiàn)？

i人和e人在出去旅游拍照時有什么不同？

最近關(guān)于i人還是e人的話題成了網(wǎng)絡(luò)的頂流，這些話題成了一眾博主拿捏用戶的有力武器。

有數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，其母話題MBTI在小紅書上的MBTI話題瀏覽量環(huán)比增長了4239.67%，相關(guān)的帖子也大幅增長，相關(guān)話題在抖音的播放量超過了32億。

這種趨勢不僅表現(xiàn)在社交媒體的熱門話題上，還表現(xiàn)在品牌營銷活動中。越來越多的品牌開始針對i人e人進行營銷。

連卡佛在七夕節(jié)針對E人和I人推出兩種不同的送禮方式，借此推薦合適的禮物，吸引大家領(lǐng)取七夕限時驚喜禮遇。大眾汽車模擬旅行過程，「左滑」看i人的選擇，「右滑」看e人的選擇，借此宣傳大眾ID.6X智慧車聯(lián)。

i人e人以及針對它們的營銷為什么這么火？這需要從它的來歷說起。

01 什么是i人e人？

I人和e人是兩種不同的人格類型，它們是基于MBTI（邁爾斯-布里格斯性格分類指標）的理論來劃分的。MBTI是一個性格測試，旨在確定一個人的人格類型、優(yōu)勢和偏好。MBTI有四個維度，分別是外向（E）和內(nèi)向（I），感覺（S）和直覺（N），思考（T）和情感（F），判斷（J）和知覺（P）。每個人都有一個由這四個字母組成的類型，例如INTP，ESFJ等。

I人和e人的區(qū)別主要在于第一個維度，即外向和內(nèi)向，這有點類似于我們平時說的內(nèi)向或外向性格。

一般來說，外向型的人更喜歡與他人交流，參與各種活動，表達自己的想法和感受；內(nèi)向型的人更喜歡獨處，思考問題，沉浸在自己的興趣和想象中。外向型的人通常更容易適應(yīng)變化，喜歡多樣化的經(jīng)歷；內(nèi)向型的人通常更專注于深入探索，喜歡有規(guī)律的生活。

一開始，MBTI在商業(yè)、教育、咨詢等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，后來開始受到許多普通人的喜愛。隨著社交網(wǎng)絡(luò)對于MBTI的注意，它更是成為了年輕人彰顯自我、交流互動的新方式，越來越多的人將自己歸為MBTI中的一個類型，并在網(wǎng)絡(luò)上進行分享。

MBTI的走紅并不意外，類似的性格測試其實早已存在，并且都曾風(fēng)靡一時。比如DISC人格測試（支配、影響、穩(wěn)定和合規(guī)）、大五人格特質(zhì)（開放性、責(zé)任心、外向性、宜人性和神經(jīng)質(zhì)）、九型人格測試等等。

時間往前推20年以上，九型人格測試也曾火爆一時，在那個沒有社交網(wǎng)絡(luò)的時代，人們口口相傳，紛紛借此來看自己是哪種人格，關(guān)于九型人格的書籍，每年都會出版很多本。

用性格測試來拿捏用戶屢試不爽，這類性格測試火爆的本質(zhì)原因在于社會標簽理論。

02 i人e人火爆的本質(zhì)——社會標簽理論

如果你細看NBTI理論，會發(fā)現(xiàn)一個問題，這個性格測試共有四個維度，但唯有內(nèi)向和外向這個維度火了，其他三個維度的討論度則遠遠不及。

當(dāng)然淺層原因是內(nèi)外向的維度相對于其他三個維度——感覺和直覺，思考和情感，判斷和知覺，更加淺顯易懂，因而每個人的認同感和參與感也更強。

而深層的原因則要從社會標簽理論談起。

社會標簽理論主要由社會學(xué)家霍華德·貝克在20世紀60年代提出。這個理論主要探討了社會如何通過標簽來分類和定義個體，以及這些標簽如何影響被貼標簽個體的行為和自我認知。標簽理論強調(diào)，被社會貼上某種標簽的個體可能會因為這個標簽而改變他們的行為，以符合社會對這個標簽的期望和偏見。

有句古諺語說得好：“我與我的兄弟為敵，我和我的兄弟與表兄弟為敵，我們都與陌生人為敵。”這句話很好地說明了我們常常喜歡把世界分成“我們”和“他們”。

心理學(xué)家泰菲爾發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們把人分成不同的群體時，我們的大腦會自動地放大我們和他們之間的不同，而忽略相似之處。我們喜歡把自己群體里的人看成個個不同的個體，而把外群的人都看成一個模子刻出來的——“他們都是一樣的”。

泰菲爾做了個實驗，他隨機地把一些完全不認識的人分成兩組，叫“X組”和“W組”。這些人在實驗中完全沒有互動，也不知道對方是誰。但奇怪的是，他們卻表現(xiàn)得好像和自己同組的人是好朋友一樣。他們不僅更喜歡和自己同組的人，而且認為同組的人更聰明，做事更靠譜。他們甚至愿意把更多的獎勵給自己組的人。

這就是我們常說的“標簽效應(yīng)”。一旦我們給某個群體貼上標簽，我們就會傾向于認為群體里的每個人都有某種共同的特點，不管他們實際上有多不同。

在i人e人的案例中，他們都會將自己歸類于其中的一種，放大自己在其中的特點，并與另一種人做區(qū)分。

尤其對于i人來說，i人自從小與人接觸開始總要被人投以有點異樣的目光，人們總是認為i人不喜歡交流，有點自閉，這并不是好性格。

當(dāng)i人發(fā)現(xiàn)原來世界上有這么多相似的人，并且很多人非常優(yōu)秀的時候，這些i人就找到了共鳴，并放大這種共鳴。

i人、e人的本質(zhì)與社恐、社牛是一脈相承的，i人在以前就是社恐人，社恐的話題在前幾年就很火，尤其芬蘭人的案例曾火爆全網(wǎng)，有人貼圖說芬蘭人在等車時，寧愿被雨雪琳，也不愿靠近其他人。

有一本書叫《芬蘭人的噩夢》，是由芬蘭平面設(shè)計師卡羅利娜·科爾霍寧創(chuàng)作的漫畫書，通過幽默和簡潔的畫風(fēng)，探討了芬蘭人的社交恐懼和內(nèi)向性格。

這本書在全球都很流行，特別是在中國和日本，書中的主角馬蒂（Matti）和他的社交恐懼狀況引起了很多人的共鳴，甚至在中國網(wǎng)絡(luò)上掀起了“精芬”的熱潮。

從過往的案例來看，i人e人是最好結(jié)合社會標簽理論來分類的，這個話題的討論度本身就非常高，只是換了不同的名字在網(wǎng)絡(luò)上被討論。

03 如何做好i人e人營銷？

當(dāng)i人e人話題成為社交網(wǎng)絡(luò)的頂流時，越來越多的品牌注意到了這個話題的價值，并開始利用這個話題來進行營銷，那么怎么做關(guān)于i人e人的營銷呢？

• 放大標簽特點

i人e人是明顯利用社會標簽理論的分類，上文說一旦一個人將自己歸類為某一個群體，就會放大自己在其中的特點，并與另一種人做區(qū)分。

品牌可以通過放大i人和e人標簽的特點，來吸引和維護目標群體的注意，同時這么做的品牌還被認為是針對用戶的個性化服務(wù)，從而贏得相應(yīng)群體的好感。

海底撈為i人和e人分不同的區(qū)域，就是這種營銷的體現(xiàn)。一般來說，人們在餐廳就餐，他的性格不會在就餐過程中體現(xiàn)得特別明顯，但海底撈給出了明顯的i人和e人標簽，讓消費者有認同感，同時覺得品牌貼心。

海底撈其實并不是第一個這么做的，前幾年屈臣氏就曾推出類似的服務(wù)員，在入口放了兩個標簽，分別針對社恐和社牛，這個服務(wù)其實放大了i人在購物時希望獨自挑選，不希望跟別人交流的特點，當(dāng)時這個畫面也在社交網(wǎng)絡(luò)上成為熱點。

品牌營銷還可以將用戶性格進行夸張式放大（當(dāng)然要避免風(fēng)險），比如一款i人衛(wèi)衣就將i人社恐的標簽夸張式放大，其衣服介紹的亮點是不會被其他人看見，當(dāng)看到不想見到的人時，直接可以把自己遮得嚴嚴實實。

• 做好產(chǎn)品細分

品牌在向市場銷售時，通常要給用戶一個固定的畫像，他們通常會面向社會的主流人群，但這個畫像也經(jīng)常會排除不少本應(yīng)是自己的客戶。比如LGBT群體僅在美國的購買力估計就接近1萬億美元，但很多品牌卻沒有針對這個市場做什么差異化的產(chǎn)品和舉措。

僅根據(jù)MBTI的四個維度，消費者就可以被分為16個細分市場，每個市場都有自己的人格特點和消費特征。例如，INTP型的消費者可能更喜歡邏輯、創(chuàng)新、高質(zhì)量的產(chǎn)品，而ESFJ型的消費者可能更喜歡實用、人性化、有社會責(zé)任的產(chǎn)品，品牌是否可以針對不同性格的人有不同的產(chǎn)品推薦，就是值得考慮的問題。

在淘寶上搜索MBTI，你會發(fā)現(xiàn)一個MBTI怎么穿的主題，i人e人分別應(yīng)該怎么穿，穿哪些品牌和單品，會更適合自己的性格，都能找到答案，這樣的設(shè)置會讓人好感度增強。

瑞星在去年與MBTI合作了一個營銷活動，通過MBTI測試來看自己更適合哪款咖啡，這個測試并不是科學(xué)，但通過將咖啡的某些特質(zhì)與MBTI的某些性格相結(jié)合，實現(xiàn)了給不同的人不同咖啡的效果。

• 制造場景主題

每一個人都是變化的，如果將消費者看作一個演員，那么他在不同的場景和時刻就需要不同服裝、道具和舞臺布景。邁克爾·所羅門將消費者成為“變色龍”，他們有多種身份，有時在一天之內(nèi)就會變化好幾遍。

同樣，一個品牌或產(chǎn)品，在不同場景下，也應(yīng)該提供不同的價值，以此吸引不同性格的人。

在音樂產(chǎn)業(yè)中，傳統(tǒng)的唱片公司往往會依據(jù)音樂的流派，如嘻哈、鄉(xiāng)村和古典來編排播放列表，這種做法主要是因為行業(yè)和媒體通常會通過這些分類來統(tǒng)計音樂的銷量和下載量。

然而，從聽眾的視角來看，他們的音樂選擇往往是基于生活中不同的場景和情感，而非某一特定的音樂流派。例如，他們的音樂庫中可能會有這樣幾個播放列表：“宅家健身時刻”、“大學(xué)甜蜜回憶”或“愉快的家務(wù)時間”。在這些播放列表中，音樂的選擇通常會跨越不同的音樂流派，既有蕾哈娜的流行節(jié)奏，也有披頭士的經(jīng)典旋律，甚至還有泰勒·斯威夫特的甜美旋律等。

這種多元化的音樂組合反映了聽眾在不同場景下的多種音樂需求，也為品牌提供了一個獨特的視角，以更加貼近消費者的實際需求來設(shè)計和推廣音樂產(chǎn)品。

qq音樂就有人結(jié)合MBTI為不同人創(chuàng)建了不同的歌單，這當(dāng)然吸引了這個性格的人進來。

餓了么在今年夏天針對職場買奶茶的場景做了一次營銷，其中一個文案是為i做e，這個文案利用了當(dāng)時的熱門討論話題，構(gòu)建了一個輕松愉快的社交場景，幫助人們打破職場隔閡，促進職場人際關(guān)系的發(fā)展。

• 給品牌以性格，跟用戶走到一起

優(yōu)秀的品牌都有性格，比如可口可樂的快樂，耐克的拼搏，本質(zhì)上，用戶認為品牌是一個人而非一個冷冰冰的標志。

給品牌賦予性格是一種讓品牌與消費者建立情感聯(lián)系的有效方法。當(dāng)然品牌的性格也不是一成不變的，而是可以有個性化和差異化的特征。

當(dāng)消費者認為是某種性格的人時，品牌就需要把自己人格化的一面拿出來與消費者對話，跟消費者走到一起。

比如當(dāng)耐克想要跟i人e人走到一起時，就可以說自己在獨自訓(xùn)練時是i人，喜歡沉浸在超越自己的不斷訓(xùn)練中，當(dāng)它在賽場上與隊友一起拼搏時，可以稱自己是e人，能夠與隊友默契合作，贏得勝利。

04 結(jié)語：

隨著社交媒體的興起和個人表達的多樣化，i人和e人的討論不僅僅是對個體性格的探討，更是對于個性化和差異化營銷的一種反映。

它為品牌提供了一個全新的視角，以更加細膩和人性化的方式與消費者進行交流。品牌可以通過深入理解不同性格類型的消費者，開發(fā)出更符合其需求和喜好的產(chǎn)品和服務(wù)，同時，也能通過創(chuàng)造與消費者性格相匹配的品牌形象，建立更為緊密和長久的關(guān)系。