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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
作者 | Hiu
來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
近兩年的穿搭潮流,明顯透露出一個(gè)主旋律——咱們國人愛健康,愛到瘋狂的地步。
單看大家這一套look,感覺下班后要立馬奔向健身房,若是在周五,那便要一路向北,駛出這鋼筋水泥城市,與大自然來一場親密無間的交流。
室內(nèi)運(yùn)動(dòng)有l(wèi)ululemon承包臀和腿,戶外運(yùn)動(dòng)有始祖鳥和薩洛蒙承包上半身和腳,它們仨碰在一起有個(gè)組合,名為“中產(chǎn)三寶”。
三寶在互聯(lián)網(wǎng)世界的逼格那是真高啊,可也是真貴啊。850的lulu瑜伽褲,4500的始祖鳥沖鋒衣,1098的薩洛蒙跑鞋。湊齊這一身行頭,少說也得六七千吧。
它貴任它貴,咱們老百姓有自己的白月光品牌——迪卡儂——價(jià)格親民、品類齊全。
被鳥動(dòng)輒四五位數(shù)價(jià)格嚇退的消費(fèi)者,轉(zhuǎn)頭就把迪卡儂559元的MH500沖鋒衣買到斷貨了。
于是乎,“始祖鳥真的買不起,迪卡儂更具性價(jià)比”的段子流傳開來了。
1976年誕生于法國的運(yùn)動(dòng)超市品牌,于2003年跨越半個(gè)地球進(jìn)入中國市場后,被本地消費(fèi)者逛成了“窮鬼樂園”。
運(yùn)動(dòng)品牌何其多,但像迪卡儂這種在全年齡段都具備知名度和觀眾緣的,真的少有。
這得跟大家好好嘮嘮迪卡儂的運(yùn)營模式。
其實(shí)謎底就藏在“窮鬼樂園”這四個(gè)大字里。
首先,是“窮鬼”。能夠冠上“窮鬼”二字的,說明產(chǎn)品足夠便宜,至少得是親民價(jià)。
在迪卡儂,消費(fèi)者可以買到9.9元的馬術(shù)包、14.9元的滑雪加絨帽子、19.9元的兒童籃球、29.9元的速干T恤、79.9元的運(yùn)動(dòng)鞋、199還內(nèi)嵌了雪崩救援反射器的滑雪服……恐怕唯有拼多多和1688能與之一戰(zhàn)。
在叫得出品牌名的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,迪卡儂憑借著高性價(jià)比可謂是殺穿了商業(yè)世界的大氣層。
有數(shù)據(jù)顯示,迪卡儂的凈利率在6%左右,遠(yuǎn)低于耐克的11.6%、李寧的17.6%。
迪卡儂走性價(jià)比路線的底氣來源于創(chuàng)始人的家族基因。
俗話說,家里有人好辦事兒,這用來迪卡儂的創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克正合適。
他的堂哥是歐尚超市的創(chuàng)始人,而歐尚超市踐行的正是物美價(jià)廉的商業(yè)信條。年輕時(shí)在歐尚打工的米歇爾,將這套理論模式揣在褲兜里,融會(huì)貫通在自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中。
此外,諸如資源、渠道之類的家族都給米歇爾包圓了。迪卡儂首家門店就開在歐尚停車場,人流方面管夠管足,就是自家人左手倒右手的那點(diǎn)子事兒。開業(yè)第一天,迪卡儂就創(chuàng)下了一個(gè)不菲的營業(yè)額:9999法郎。
后面發(fā)現(xiàn)不對勁,生意是紅火,但本質(zhì)還是經(jīng)銷商。你定價(jià)太低,就會(huì)惹得很多大品牌不爽,紛紛以斷供要挾迪卡儂。
家族低價(jià)賣貨的傳統(tǒng)不能斷不是,于是迪卡儂后面走上了自產(chǎn)、自銷、發(fā)展自有品牌的重資產(chǎn)布局產(chǎn)業(yè)鏈道路。
現(xiàn)在,迪卡儂的賣場里,超96%的商品屬于自有品牌。
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝到物流、售賣等幾乎所有環(huán)節(jié),迪卡儂都親自把關(guān),話語權(quán)掌握在自己手中,意味著給“做低價(jià)”留出了更大的空間。
為了從源頭處把價(jià)格打下來,迪卡儂的具體做法有多絕?
要知道,迪卡儂在行業(yè)內(nèi)是出了名的摳門大師。
在發(fā)展早期,迪卡儂幾乎不做品牌廣告,全年?duì)I銷費(fèi)用不到1%;逛線下門店也能感受到,迪卡儂真的不會(huì)多花一分錢在門店裝飾上,整個(gè)大賣場都是水泥地+白熾燈+鐵灰貨架,就連買雙鞋,鞋盒都是沒有的。
這般的質(zhì)樸無華,“直男天堂”的稱號(hào)實(shí)至名歸了。
迪卡儂的“摳搜”,換來的是切實(shí)的讓利消費(fèi)者。據(jù)2018年江蘇商報(bào),迪卡儂中國在那兩年平均單品銷售價(jià)格降了8%。
在同等價(jià)格下,迪卡儂的產(chǎn)品品質(zhì)是有保證的;在同等品質(zhì)下,迪卡儂的價(jià)格更具吸引力。同時(shí)用性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比構(gòu)筑起護(hù)城河,迪卡儂老早就玩明白了產(chǎn)品邏輯。
其次,到了“樂園”這一part。
顧名思義,消費(fèi)者來到了迪卡儂跟去到了迪士尼沒兩樣,就是敞開了玩兒,還不用買門票和頂著烈日排隊(duì)。
在不損壞商品的前提下,消費(fèi)者在迪卡儂可以使勁造使勁玩,不僅小孩子玩得盡興,經(jīng)受社會(huì)毒打的大人來了迪卡儂都能體驗(yàn)一回孩子般的快樂。
旱地皮劃艇大賽。。。。。。
體驗(yàn)室內(nèi)露營的樂趣,簡直就是遛娃勝地。
這個(gè)運(yùn)動(dòng)大賣場還有可能是愛情劇本的開端。有位日本網(wǎng)友就曾分享過一個(gè)經(jīng)典永流傳的故事:
“我在迪卡儂里騎自行車,撞到了一個(gè)女孩。她本來很生氣,但在我解釋過迪卡儂里的自行車可以隨便騎以后,她開始跟我一起騎。后來她成了我的女朋友。”
迪卡儂會(huì)專門在門店劃出至少15%的面積 ,供人們免費(fèi)騎行、玩滑輪、打籃球、射箭和健身等,有的甚至把體驗(yàn)區(qū)擴(kuò)展到門店周邊的廣場。
這個(gè)免費(fèi)健身房為迪卡儂帶來的效益是顯而易見的,迪卡儂內(nèi)部調(diào)研顯示,“體驗(yàn)過和沒體驗(yàn)過的顧客,購買率相差5倍以上”。
當(dāng)然,隨著運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)成熟和消費(fèi)者需求的升級(jí),光靠這兩招還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
可以看到,迪卡儂這兩年有在與時(shí)俱進(jìn)地升級(jí)換代,如面對加拿大鵝、始祖鳥、Lululemon等“中產(chǎn)專屬品牌”引爆的商品,迪卡儂都能掐住風(fēng)口,及時(shí)推出該品類的自有品牌,順利承接住這波流量。
迪卡儂的法國名稱為Décathlon,取自田徑項(xiàng)目中的“十項(xiàng)全能”。而迪卡儂要做的正是這“全能”的生意,米歇爾的想法是:在同一地方能買到所需的體育用品。
因?yàn)槔显缇驮谙M(fèi)者心中埋下了品類全的心智,如今迪卡儂做“平替生意”可謂是潑天富貴潑到了家門口。
畢竟“遇事不決迪卡儂”的神話流傳已久。
神話還在延續(xù),故事也翻開了新篇章——“直男”開竅了。
擱幾年前,很多人對迪卡儂最深的印象就是“丑”,它真的完全不在乎產(chǎn)品的顏值,憑實(shí)力勸退女性消費(fèi)者。
而現(xiàn)在的迪卡儂走起了簡約高級(jí)風(fēng),多了不少讓人眼前一亮的設(shè)計(jì),撕掉了“審美洼地”的“恥辱”標(biāo)簽。
像2022年夏天爆火的那條褲裙,讓無數(shù)小紅書女孩為之瘋狂,恨不能集齊所有顏色。
“直男”在審美上開竅了,在鏈接消費(fèi)者端也緊跟時(shí)代潮流做出了新嘗試,如用企業(yè)微信將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量,通過社群運(yùn)營激發(fā)用戶對運(yùn)動(dòng)的興趣,把門店體驗(yàn)延伸到生活中。
對小眾運(yùn)動(dòng)光入門都費(fèi)勁的普羅大眾來說,迪卡儂在設(shè)備方面給出了一站式解決方案,關(guān)鍵還物美價(jià)廉,即使被閑置也不用心疼錢包。
若你想堅(jiān)持運(yùn)動(dòng),那就更是來著了。迪卡儂連同個(gè)城市、相同運(yùn)動(dòng)愛好的興趣社群都給你拉好了,運(yùn)動(dòng)搭子一呼百應(yīng)。
不管你是真愛運(yùn)動(dòng)還是表面淺愛運(yùn)動(dòng),迪卡儂都能為你提供面面俱到的服務(wù)。咱就是說,在這個(gè)領(lǐng)域的這個(gè)價(jià)位,同時(shí)能滿足使用價(jià)值和情緒價(jià)值的產(chǎn)品,不多見了。
但有時(shí)候火燒得過于旺盛,必有隱患,就如迪卡儂的品控問題。質(zhì)在,低價(jià)才有意義,若質(zhì)量沒有了保障,“遇事不決迪卡儂”終將成為過去式。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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