回看2023年，這一年里出現(xiàn)了很多“出人意料”的現(xiàn)象，我們看到：年輕人涌入寺廟吃起齋飯、喝起了寺廟咖啡；還有一群年輕人，竟然穿著五顏六色的多巴胺風(fēng)格，扎堆跑到公園玩起了兒時(shí)熱衷的躲貓貓游戲……

這些現(xiàn)象背后，有一個(gè)共同的趨勢(shì)是：年輕人都在追逐「情緒價(jià)值」。

去寺廟，是為了探索內(nèi)心的平靜；穿多巴胺風(fēng)格，是為了追求快樂(lè)；玩躲貓貓，是為了回憶童年時(shí)光……比起“能給我解決什么問(wèn)題”，年輕人更在意“能給我?guī)?lái)什么感受”，體現(xiàn)在營(yíng)銷領(lǐng)域，我們能得出的洞察是：消費(fèi)者已經(jīng)從看中功能性，逐步轉(zhuǎn)向追逐情緒價(jià)值。

回看去年大火的兩個(gè)品牌：迪卡儂和名創(chuàng)優(yōu)品，無(wú)疑是品牌圈的當(dāng)紅炸子雞。

名創(chuàng)優(yōu)品，LOOPY、DUNDUN雞爆品頻出，成為了年輕人朋友圈和小紅書的頻頻露面的「好朋友」；而迪卡儂，成為大家扎堆打卡的「快樂(lè)老家」。這兩個(gè)品牌無(wú)疑給到了消費(fèi)者足夠的情緒價(jià)值。

那么，他們做對(duì)了什么？在營(yíng)銷上，又能給我們什么樣的啟發(fā)呢？

我們研究后發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)品牌，都不是走傳統(tǒng)的營(yíng)銷路線，反而在一個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷人意想不到的地方發(fā)力：私域。

借勢(shì)素人影響力，通過(guò)私域KOC建立內(nèi)容營(yíng)銷護(hù)城河

很多營(yíng)銷人對(duì)私域的認(rèn)知，可能還停留在拉群、發(fā)券、做轉(zhuǎn)化，但有一些品牌，已經(jīng)把私域升級(jí)成了內(nèi)容營(yíng)銷的重要渠道和手段。

以前品牌做內(nèi)容，通常是砸一大筆代言費(fèi)用請(qǐng)名人明星站臺(tái)、拍廣告片，但是這種自上而下的影響，顧客已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有感覺了，因?yàn)轭櫩偷淖⒁饬φ诒环稚⒃诟黝怟OL甚至是KOC身上；而且，品牌官方統(tǒng)一話題、一套內(nèi)容，在個(gè)性化推薦的內(nèi)容呈現(xiàn)邏輯下，難以滿足現(xiàn)在消費(fèi)者千人千面的需求偏好。

那么，問(wèn)題來(lái)了，千人千面的內(nèi)容，怎么做？

以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的品牌，選擇了另辟蹊徑：找到分享意愿高、且有一定創(chuàng)作能力的粉絲，成為自己的KOC，讓他們?nèi)ギa(chǎn)出海量的內(nèi)容，做品牌的“野生代言人”。

但下一個(gè)問(wèn)題接踵而至：素人KOC怎么組織起來(lái)？如何讓他們?cè)敢獬掷m(xù)為品牌產(chǎn)出內(nèi)容？如何把控好KOC的內(nèi)容質(zhì)量？來(lái)看名創(chuàng)是怎么做的。

首先，在品牌私域里組織KOC。

名創(chuàng)優(yōu)品引導(dǎo)顧客添加企業(yè)微信，沉淀了3900萬(wàn)私域粉絲，再按活躍度、忠誠(chéng)度、內(nèi)容產(chǎn)出能力分類，進(jìn)一步按照大眾顧客、泛興趣人群、興趣人群的漏斗，層層篩選出5萬(wàn)多名私域KOC。他們不僅是品牌的忠實(shí)用戶，購(gòu)買頻次高，而且還樂(lè)于產(chǎn)出好的內(nèi)容、分享給其他人。

單過(guò)去一年多，這5萬(wàn)KOC幫品牌產(chǎn)生了400萬(wàn)的內(nèi)容，創(chuàng)造了17億曝光，節(jié)約了4000萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用，在KOC的助推下，今年名創(chuàng)爆款頻出：LOOPY、DUNDUN雞、大師花藝香薰等爆品，都刷爆了年輕人的朋友圈和小紅書，連沒有IP屬性的假發(fā)片都賣爆了。

但是，KOC大多都是“為愛發(fā)電”，如何持續(xù)讓KOC幫助品牌產(chǎn)出內(nèi)容？

關(guān)鍵在于，要做好私域KOC的成長(zhǎng)和激勵(lì)機(jī)制。

發(fā)布一篇內(nèi)容，可入圈，成為初級(jí)KOC；持續(xù)創(chuàng)作者進(jìn)階為中級(jí)KOC，可享受各種官方福利；發(fā)布一篇互動(dòng)量過(guò)千的爆款文章，可成為高級(jí)KOC，不僅能得到官方更多的扶持，還能加入到高級(jí)KOC的社群里，甚至可能在跟高手交流成長(zhǎng)中，成為專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者。

官方福利的設(shè)計(jì)，也是有巧思的。

比如今年爆紅的loopy公仔，在開售前一周，品牌就提前給KOC們寄出了體驗(yàn)產(chǎn)品，狠狠拿捏了KOC們嘗鮮的“優(yōu)越感”，激發(fā)了KOC紛紛曬出各種開箱視頻、表情包、vlog等花式二創(chuàng)內(nèi)容。這些內(nèi)容從品牌私域里，逐步擴(kuò)散到各大社交媒體上，短時(shí)間完成了千萬(wàn)級(jí)別的曝光，幫助名創(chuàng)優(yōu)品完成了新品的冷啟動(dòng)。

同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也會(huì)積極地把私域當(dāng)成分發(fā)渠道，將KOC創(chuàng)作的爆款內(nèi)容分發(fā)到社群和朋友圈中，幫助KOC做推廣，越和KOC站在一起，就越能帶動(dòng)這些野生品牌大使的創(chuàng)作和分享熱情。

海量的內(nèi)容是鋪開了，但是爆款內(nèi)容卻不多，畢竟KOC們不是專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者。如何把控KOC的內(nèi)容質(zhì)量，讓他們能持續(xù)產(chǎn)出爆款內(nèi)容呢？

名創(chuàng)的做法是，品牌下場(chǎng)，把好的選題和創(chuàng)意通過(guò)在私域里分享給KOC，和KOC共創(chuàng)內(nèi)容。

比如，今年有顧客用電子稱來(lái)門店里稱盲盒，通過(guò)重量來(lái)辨別盲盒里是哪款形象，并做成攻略分享給玩家。

名創(chuàng)洞察到這種“盲盒稱重”挑戰(zhàn)有大火的趨勢(shì)后，將創(chuàng)意整理成內(nèi)容模板，通過(guò)企業(yè)微信的社群快速分享給KOC，沒想到這類內(nèi)容發(fā)一條爆一條，瞬間點(diǎn)燃了KOC的創(chuàng)作熱情，幫助盲盒新品實(shí)現(xiàn)了海量曝光。

而且，名創(chuàng)也會(huì)鼓勵(lì)KOC之間在私域里經(jīng)常交流、彼此幫助，讓產(chǎn)出過(guò)多篇爆款的KOC成為帶教老師，在企業(yè)微信社群里組織分享會(huì)，讓帶教老師把平臺(tái)的最新的熱點(diǎn)、流量規(guī)則、自己總結(jié)的爆文模版分享給大家。

借助企業(yè)微信搭建起來(lái)的KOC矩陣，名創(chuàng)優(yōu)品用很低的成本，就能快速實(shí)現(xiàn)海量?jī)?nèi)容的鋪開、以及爆款內(nèi)容的打造，助推一個(gè)個(gè)好產(chǎn)品成為爆品，幫助品牌帶來(lái)了可觀的聲量以及GMV增長(zhǎng)。

通過(guò)私域直連顧客，讓顧客離店后持續(xù)保持對(duì)品牌的關(guān)注度

營(yíng)銷人做的很多事情，其實(shí)最終目標(biāo)都是希望給到顧客帶來(lái)良好的體驗(yàn)。很多頭部品牌的門店設(shè)計(jì)，其實(shí)都是精心設(shè)計(jì)的顧客體驗(yàn)路徑，比如Apple的門店，顧客體驗(yàn)路徑都是總部的市場(chǎng)部設(shè)計(jì)好的，從顧客進(jìn)門看到什么產(chǎn)品、放什么demo、如何陳列等等，目的是給到顧客舒服且難忘的品牌體驗(yàn)。

但是，所有精心設(shè)計(jì)好的顧客體驗(yàn)路徑，在顧客離店之后就都失效了。如何讓顧客在離開門店之后，還能保持對(duì)品牌的關(guān)注呢？品牌需要花費(fèi)巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，在各個(gè)渠道打廣告才能做到。

但是有一個(gè)品牌是例外，那就是從來(lái)不打廣告的迪卡儂，今年依然成為了社交媒體的當(dāng)紅炸子雞，爆品甚至需要靠搶。

那么，離店后的體驗(yàn)，迪卡儂是如何設(shè)計(jì)的呢？

迪卡儂從來(lái)不提倡顧客沖動(dòng)消費(fèi)，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)是一個(gè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的事情，只有讓顧客的運(yùn)動(dòng)熱情被持續(xù)點(diǎn)燃，顧客才會(huì)持續(xù)不斷產(chǎn)生消費(fèi)需求。迪卡儂的做法，就是在顧客離店之外，通過(guò)線上的私域運(yùn)營(yíng)，持續(xù)為顧客帶來(lái)好的體驗(yàn)。

今年，搭子成了一個(gè)流行詞，滿世界找搭子的年輕人在告訴我們，很多事情都是需要搭子一起才能堅(jiān)持下去的，運(yùn)動(dòng)尤其如此。

搭子從哪里來(lái)？興趣社群是一個(gè)最好的渠道。

于是，迪卡儂引導(dǎo)門店的顧客添加企業(yè)微信，把顧客加到私域里不同的興趣社群中，目前這些社群覆蓋了80多種活動(dòng)，不管你是喜歡騎行、飛盤、跑步還是擼鐵，顧客在離開店鋪以后，還能在企業(yè)微信的社群里，和相同興趣的人組局、交流，對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情進(jìn)一步得到了延續(xù)。

但是光有興趣還不夠，運(yùn)動(dòng)還是要真正地參與進(jìn)來(lái)。

于是，迪卡儂讓店員在企業(yè)微信社群里作為運(yùn)動(dòng)大使，來(lái)組織群友活動(dòng)，號(hào)召大家參與運(yùn)動(dòng)。比如在某個(gè)店鋪的羽毛球社群里，運(yùn)動(dòng)大使每周都組織兩場(chǎng)約球局，定好合適的場(chǎng)地，顧客只需要群里報(bào)名、到點(diǎn)來(lái)就行了，運(yùn)動(dòng)大使把后勤工作做好，顧客自然會(huì)更愿意參與進(jìn)來(lái)。

運(yùn)動(dòng)大使還會(huì)在群里分享大家運(yùn)動(dòng)的照片，社群里圍觀的人看到大家玩得這么開心，慢慢地也會(huì)有想?yún)⑴c進(jìn)來(lái)的想法。

據(jù)悉，單去年一年迪卡儂就組織了數(shù)萬(wàn)場(chǎng)不同規(guī)模的運(yùn)動(dòng)打卡、體驗(yàn)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)全國(guó)幾十萬(wàn)人次參與，可以說(shuō)是真正的“全民運(yùn)動(dòng)”踐行者了

但有一個(gè)問(wèn)題是，店員在兼顧門店運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，還要花時(shí)間精力去組織這么多的活動(dòng)，如何在不增加店員負(fù)擔(dān)的情況下，讓組織活動(dòng)這件事情更容易規(guī)模化？

迪卡儂通過(guò)總部指導(dǎo)+區(qū)域自助的策略，借助企業(yè)微信這樣的數(shù)字化工具，成功實(shí)現(xiàn)了幫助門店和店員減負(fù)。

對(duì)于很多門店來(lái)說(shuō)，組織活動(dòng)并不是他們的專長(zhǎng)，經(jīng)常不知道要在什么時(shí)候、組織什么活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該怎么辦？

為了解決這個(gè)問(wèn)題，迪卡儂的社群運(yùn)營(yíng)中心會(huì)結(jié)合時(shí)下的熱點(diǎn)，給門店提供建議方案。比如，入秋之后的騎行、在青少年群體很火的輪滑，總部會(huì)統(tǒng)一來(lái)發(fā)起話題、策劃活動(dòng)、編輯物料，通過(guò)企業(yè)微信的「群發(fā)助手」，總部可以快速給門店下發(fā)活動(dòng)信息和物料，幫助門店降低組織活動(dòng)的門檻。

還有一些門店，他們雖然有組織活動(dòng)的想法，但是主要精力是在忙店鋪工作，所以也沒什么時(shí)間做物料。這個(gè)問(wèn)題該怎么解決呢？迪卡儂還是用企業(yè)微信。

在每個(gè)運(yùn)動(dòng)大使的企業(yè)微信里，都有一個(gè)資料庫(kù)，這個(gè)資料庫(kù)接入了運(yùn)動(dòng)內(nèi)容素材庫(kù)、海報(bào)模板庫(kù)等營(yíng)銷工具，里面有很多總部提供的現(xiàn)成的素材，門店可以根據(jù)各個(gè)區(qū)域當(dāng)下熱門的流行運(yùn)動(dòng)，自己定制營(yíng)銷物料。

目前，迪卡儂用企業(yè)微信，已經(jīng)在私域里添加了超過(guò)1000多萬(wàn)的粉絲，每個(gè)門店都有大量社群需要管理，對(duì)門店也是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。

比如，門店需要經(jīng)常去監(jiān)測(cè)社群的活躍度、訂單情況等等，如果靠人工去統(tǒng)計(jì)，會(huì)是一個(gè)很大的工作量。但是用企業(yè)微信以后，打開手機(jī)就能看到門店運(yùn)營(yíng)診斷的數(shù)據(jù)面板，所有的社群的活躍度、私域訂單量、運(yùn)動(dòng)大使的活動(dòng)組織都能一目了然，門店做私域管理就更輕松了。

通過(guò)私域營(yíng)銷，迪卡儂補(bǔ)上了顧客離店以后的體驗(yàn)短板。據(jù)悉，迪卡儂私域里的客單價(jià)，已經(jīng)比普通會(huì)員高出好幾倍。

私域營(yíng)銷，還有很多可能性

今年逆勢(shì)增長(zhǎng)的名創(chuàng)、迪卡儂紛紛押注私域的背后，正是看到了這幾年來(lái)私域不斷升級(jí)帶來(lái)的價(jià)值。我們總結(jié)了以下四種私域類型，2024年，私域依舊能在不同的場(chǎng)景下，發(fā)揮出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

1）服務(wù)型私域：適合高價(jià)低頻、決策周期比較長(zhǎng)的產(chǎn)品，比如奢侈品、3C家電等。通過(guò)在專屬顧問(wèn)或一客一群的方式，在私域里給顧客提供定制化服務(wù)，加深客戶的好感度，提高復(fù)購(gòu)頻次。

2）福利型私域：適合低客單價(jià)的食品生鮮等。利用企業(yè)微信的社群、朋友圈等功能，快速地將優(yōu)惠福利信息傳達(dá)給顧客，為門店引流，帶來(lái)更多消費(fèi)機(jī)會(huì)。

3）興趣型私域：適合像迪卡儂、名創(chuàng)優(yōu)品等關(guān)注顧客不同興趣的企業(yè)。它們主要以在私域做活動(dòng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為主，增加用戶忠誠(chéng)度，幫助品牌省下推廣和引流的費(fèi)用。

4）經(jīng)營(yíng)型私域：適合獲客、轉(zhuǎn)化、交易都依賴線上的教育培訓(xùn)等企業(yè)。通過(guò)私域走通線上獲客、成交的模式。

私域，是最靠近用戶的影響力入口。2024年，品牌營(yíng)銷人們，必須得關(guān)注下私域這塊寶地了。