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來(lái)源：零售商業(yè)評(píng)論
出海，絕對(duì)是2024年零售業(yè)的關(guān)鍵詞之一。名創(chuàng)優(yōu)品作為國(guó)內(nèi)零售品牌出海的代表之一，這次又交出了漂亮成績(jī)單。
3月12日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)發(fā)布2023年第四季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，本季度名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收38.4億元，同比增長(zhǎng)54%，單季營(yíng)收再創(chuàng)歷史新高；其中國(guó)內(nèi)營(yíng)收23.5億元，同比增長(zhǎng)56%；海外營(yíng)收14.9億元，同比增長(zhǎng)51%，直營(yíng)市場(chǎng)收入占海外收入比重首次突破50%。
縱觀國(guó)內(nèi)零售品牌，出海也已經(jīng)喊了很多年。但真正走到海外，并受海外市場(chǎng)認(rèn)可的品牌屈指可數(shù)。零售品牌中國(guó)出海生力軍很多，但現(xiàn)在看，實(shí)則成功瘋品牌寥若星辰。名創(chuàng)優(yōu)品作為中國(guó)品牌崛起于全球的一個(gè)縮影，自然有其成功的點(diǎn)。
“海外市場(chǎng)給名創(chuàng)優(yōu)品打開(kāi)一扇窗，成為快速增長(zhǎng)曲線。此前名創(chuàng)優(yōu)品更多是把國(guó)內(nèi)店復(fù)制到海外，而現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品依靠全球供應(yīng)鏈實(shí)際上建立了很高壁壘。性?xún)r(jià)比、ip營(yíng)銷(xiāo)、品牌化、本土化等，這些讓名創(chuàng)優(yōu)品的出海進(jìn)入了3.0階段。”業(yè)內(nèi)人士表示。
而從行業(yè)角度來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品也為國(guó)內(nèi)零售品牌出海帶來(lái)一些借鑒意義。
根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品公布財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2023年全年來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品2023年收入突破138億，同比增長(zhǎng)近40%；毛利率達(dá)到41.2%，同比提升6.3個(gè)百分點(diǎn)；調(diào)整后凈利潤(rùn)約23.6億元，同比實(shí)現(xiàn)110%的增長(zhǎng)。
而第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品更是實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，全球營(yíng)收、凈利潤(rùn)、毛利率等多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都取得歷史性突破。
其通過(guò)提升精細(xì)化管理和運(yùn)營(yíng)效率，毛利率達(dá)到歷史最高值43.1%，同比上漲3.1個(gè)百分點(diǎn)；調(diào)整后凈利率達(dá)17.2%，同比提升2.2個(gè)百分點(diǎn)；非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則(Non-IFRS)調(diào)整后凈利潤(rùn)首次突破6.6億元，同比增長(zhǎng)77%，創(chuàng)歷史新高。
門(mén)店數(shù)方面。截至2023年末，名創(chuàng)優(yōu)品全球總門(mén)店數(shù)已達(dá)到6413家，其中包括國(guó)內(nèi)門(mén)店3926家，海外門(mén)店2487家。
名創(chuàng)優(yōu)品在投資者日還提出未來(lái)五年戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，包括2024-2028年集團(tuán)收入復(fù)合增速不低于20%且每年凈增門(mén)店900-1100家，2028年末全球門(mén)店數(shù)相較2023年末接近翻倍，2028年IP產(chǎn)品銷(xiāo)售占比超50%。
近幾年名創(chuàng)優(yōu)品不僅“出海”布局廣，速度也驚人。其2023年全球門(mén)店網(wǎng)絡(luò)凈增接近1000家，開(kāi)店速度創(chuàng)下新高。
目前名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店開(kāi)始出現(xiàn)在全球各大核心勢(shì)能商圈，2023年11月以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品印度尼西亞首家三麗鷗限定主題店在印尼熱門(mén)購(gòu)物中心Margo City開(kāi)業(yè)；全球首家盲盒店在英國(guó)倫敦市中心沙夫茨伯里大道開(kāi)業(yè)；美國(guó)的第100家門(mén)店在奧蘭多著名的佛羅里達(dá)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)…
開(kāi)店的勢(shì)頭正猛。
而此前在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富表示：“我們是一個(gè)全球化經(jīng)營(yíng)的公司，累計(jì)進(jìn)入了110個(gè)海外市場(chǎng)，2023年海外收入占公司收入比重為34%。”
截至 2023 年 12 月 31 日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店數(shù)達(dá)到 6413 家，海外門(mén)店數(shù) 2487 家，凈增 372 家海外門(mén)店。該季度海外業(yè)務(wù)整體收入近15億元，同比增長(zhǎng)51%，再次刷新了海外業(yè)務(wù)單季度收入紀(jì)錄。尤其是直營(yíng)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)約 90%，占海外收入比重首次突破50%。
細(xì)分來(lái)看。其目前有三分之二的門(mén)店位于亞洲和拉美，以墨西哥、智利、秘魯為代表的拉美市場(chǎng)是名創(chuàng)優(yōu)品海外表現(xiàn)比較突出的區(qū)域，而歐美則是冉冉升起中的戰(zhàn)略市場(chǎng)。
名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計(jì)海外市場(chǎng)2024年凈增550—650家門(mén)店，其中亞洲和拉美仍將貢獻(xiàn)絕大多數(shù)新增門(mén)店，歐洲和北美市場(chǎng)也將快速開(kāi)店。
歐洲市場(chǎng)將是未來(lái) 5 年發(fā)力的另一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，它們的目標(biāo)是5 年之后在歐洲達(dá)到千店規(guī)模。報(bào)告顯示，本季度該市場(chǎng)同比增長(zhǎng)近 70%。
葉國(guó)富指出，海外方面，名創(chuàng)優(yōu)品將繼續(xù)堅(jiān)持三個(gè)方向，一是深化門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的全球化布局，近期已加大對(duì)歐洲代理市場(chǎng)的扶持力度；二是堅(jiān)持產(chǎn)品全球化、研發(fā)差異化，針對(duì)海外市場(chǎng)不同特性進(jìn)行定制化研發(fā)；三是人才全球化。截至2023年底，名創(chuàng)優(yōu)品海外員工占比已超過(guò) 50%。
零售品牌出海，品牌化和本土化才是“殺手锏”？
視線拉到整個(gè)行業(yè)來(lái)看，零售品牌出海其實(shí)當(dāng)下是比較好的時(shí)機(jī)。我們也看到很多細(xì)分行業(yè)的品牌開(kāi)始嘗試在海外市場(chǎng)的布局。根據(jù)霞光智庫(kù)《中國(guó)消費(fèi)品出海趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)品出海市場(chǎng)規(guī)模可觀，2022年全球零售市場(chǎng)規(guī)模約17萬(wàn)億美元，中國(guó)消費(fèi)品牌出海的兩大目的地市場(chǎng)——發(fā)達(dá)國(guó)家和新興市場(chǎng)。品牌出海模式多樣化，包括直接出口、跨國(guó)并購(gòu)、加盟、自營(yíng)、代理以及跨境電商等。
但如何在海外打響品牌？才是真正的大考。
“前期國(guó)內(nèi)品牌出海還是性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)為主（國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)），但現(xiàn)在發(fā)展轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。其次是全球化供應(yīng)鏈的建設(shè)還是比較高的壁壘。再者要因地制宜，做本土化的產(chǎn)品就更具有難度。”業(yè)內(nèi)人士表示。
我們剖析了名創(chuàng)優(yōu)品海外成功的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，也是零售品牌出?？梢詤⒖贾?。
興趣消費(fèi)與生活消費(fèi)品的關(guān)系日漸緊密。早在2020年葉國(guó)富就提出“興趣消費(fèi)”，IP與興趣消費(fèi)是很好的結(jié)合。
比如本季名創(chuàng)優(yōu)品上新了“Zanmang Loopy”““晚安瑪卡巴卡”花園寶寶”“超級(jí)馬力歐兄弟”等系列IP產(chǎn)品，目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)、侏羅紀(jì)、芭比等全球近100個(gè)知名IP合作。通過(guò)IP聯(lián)名和孵化自有IP爆款，名創(chuàng)優(yōu)品打破了產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展的天花板。
這點(diǎn)也體現(xiàn)在毛利率上。聯(lián)名ip在保證性?xún)r(jià)比的同時(shí)，還有足夠的溢價(jià)空間，得以持續(xù)提升毛利率。
據(jù)此前名創(chuàng)優(yōu)品品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，IP 產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)頻次相比普通顧客高 28%，客單價(jià)高出 43%，IP 產(chǎn)品在激發(fā)用戶(hù)情緒價(jià)值的同時(shí)也為帶來(lái)穩(wěn)定的增量收入和更高毛利。
同樣，戰(zhàn)略品類(lèi)也是名創(chuàng)優(yōu)品引領(lǐng)創(chuàng)新的重要發(fā)力點(diǎn)。
2023年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒節(jié)在杭州旗艦店和美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)全球旗艦店同期舉行，盲盒產(chǎn)品契合了美國(guó)顧客熱衷驚喜的消費(fèi)基因，同時(shí)還是超級(jí)IP的載體，為全球消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)和新鮮感。據(jù)了解，目前名創(chuàng)優(yōu)品盲盒單一品類(lèi)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收大盤(pán)的貢獻(xiàn)率已高達(dá)10%，2023年名創(chuàng)優(yōu)品盲盒產(chǎn)品在全球范圍累計(jì)銷(xiāo)量已超2000萬(wàn)件。
國(guó)內(nèi)品牌出海，大部分前期通過(guò)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在性?xún)r(jià)比的比拼上能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。然后再逐步拓展全球供應(yīng)鏈，并開(kāi)發(fā)全球本土化產(chǎn)品。
名創(chuàng)優(yōu)品正是如此。
早期名創(chuàng)優(yōu)品是全球共享一盤(pán)貨，現(xiàn)在出海模式進(jìn)化到中國(guó)消費(fèi)品牌出海的3.0階段。此前，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官劉曉彬表示。
現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品是“Glocalization”，把Global(全球化)和Local(本土化)結(jié)合。
在供應(yīng)鏈端，目前名創(chuàng)優(yōu)品儲(chǔ)備了很多海外供應(yīng)商資源，其全球1400多家供應(yīng)商中24%是海外供應(yīng)商，例如韓國(guó)的彩妝品類(lèi)、越南的玩具品類(lèi)、印度的紡織品類(lèi)、歐洲的護(hù)膚美妝品類(lèi)、北美的玩具零食等品類(lèi)均已有長(zhǎng)期穩(wěn)定的供應(yīng)商。
而全球本土化，就更考驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的能力。要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)地域特點(diǎn)和消費(fèi)偏好。
比如名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)汲取全球各地的興趣元素后精心打磨，推出符合不同市場(chǎng)需求的本地化產(chǎn)品。例如印度市場(chǎng)以年輕女性為主要消費(fèi)者，因此名創(chuàng)在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品上新也主要集中在女性相關(guān)的洗護(hù)、香氛等產(chǎn)品，并結(jié)合印度重點(diǎn)節(jié)日，賦予產(chǎn)品獨(dú)特意義；對(duì)于中東市場(chǎng)，名創(chuàng)根據(jù)當(dāng)?shù)厝艘轮?xí)慣開(kāi)發(fā)了可以放進(jìn)長(zhǎng)袍口袋的小包濕巾等特色產(chǎn)品，有效解決消費(fèi)痛點(diǎn)、打造爆款；針對(duì)菲律賓旅游業(yè)發(fā)達(dá)的特點(diǎn)，名創(chuàng)在當(dāng)?shù)赝瞥霭占{包、頸枕眼罩、旅行收納套裝等在內(nèi)的旅行系列產(chǎn)品，成功抓住消費(fèi)者心智。
這個(gè)成果，目前從名創(chuàng)優(yōu)品海外單店GMV增長(zhǎng)也能看出成效。
我們了解到，名創(chuàng)優(yōu)品海外目前采用的是多模式靈活拓店。主要是直營(yíng)、代理、合伙人模式。
進(jìn)入到一個(gè)市場(chǎng)之前，通常首先自行開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，作為試點(diǎn)進(jìn)入該市場(chǎng)，在加深對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r了解且當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)伙伴萌生興趣后，進(jìn)一步采用代理模式或名創(chuàng)合伙人模式拓店。這是名創(chuàng)打市場(chǎng)的方式。
“先直營(yíng)再合伙、代理，這樣能更準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)，也降低合伙、代理門(mén)店的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，輕模式在拓店速度上能更快，也容易形成品牌效應(yīng)。”業(yè)內(nèi)人士表示。
截至2023年末，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)擁有238家直營(yíng)店，名創(chuàng)合伙人門(mén)店及代理門(mén)店2249家。第四季度直營(yíng)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)約90%，占海外收入比重首次突破50%。
從成績(jī)來(lái)看，也從側(cè)面說(shuō)明直營(yíng)門(mén)店的收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他代理和合伙人的門(mén)店。
綜上我們能看出，名創(chuàng)優(yōu)品出海成功，還是具備很多硬功夫。從品牌化、IP聯(lián)名、全球供應(yīng)鏈和本土產(chǎn)品創(chuàng)新，以及合伙和代理模式，才能跑出今天的名創(chuàng)優(yōu)品。
而對(duì)于國(guó)內(nèi)零售品牌出海而言，更要清楚出海的方向和自身能力。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為有幾點(diǎn)動(dòng)向，首先是出海不再是單純的貨出?；蛘呤堑瓿龊＃邆淙蚧放拼蛟斓囊庾R(shí)，考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈的全球聯(lián)動(dòng)。其次，性?xún)r(jià)比不是唯一取勝的利器。既要性?xún)r(jià)比也要利潤(rùn)，這才能持續(xù)。比如ip溢價(jià)，品牌溢價(jià)。再者，要建立全球化運(yùn)營(yíng)的班子，能及時(shí)洞察本土化的消費(fèi)需求，才能跟進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。
名創(chuàng)優(yōu)品已然成為出海成功的一個(gè)樣本。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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