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當(dāng)下，全球化已然成為中國品牌無法避開的話題。但過去很長一段時間，我們只做到了業(yè)務(wù)全球化，遠(yuǎn)沒有實現(xiàn)品牌全球化。
如何做好全球化的品牌表達(dá)？這成為了“新出海潮”下討論最多的話題之一。而在今年巴黎奧運會，我們看到了一個樣本，那就是阿里云。
奧運會期間，阿里云可謂拿下了“科技首金”，其擊敗AWS、微軟云等其他國際云服務(wù)商，成為巴黎奧運會唯一全球云服務(wù)商。
這個過程中，阿里云以AI驅(qū)動的云計算技術(shù)支持奧運會進(jìn)行全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括奧運的賽事運營、轉(zhuǎn)播服務(wù)、競賽場館用電量優(yōu)化、歷史照片及影像的修復(fù)和保存等。
其中，云計算首次超越衛(wèi)星成為奧運主流轉(zhuǎn)播方式，超過三分之二信號基于阿里云向全球分發(fā)。國際奧組委表示，這是1964年東京奧運會開始衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播以來，又一次重大技術(shù)進(jìn)步。
一時間，阿里云受到全球熱議。
為什么阿里云能在全球獲得一定程度的討論？這背后，其實藏著一個中國品牌全球化表達(dá)的新思路。
在進(jìn)行品牌表達(dá)時，大多數(shù)人都在思考用什么策略玩什么創(chuàng)意，但往往忽略了一個至關(guān)重要的話題：場景。
【阿里云】選擇在【奧運場景】去做全球化的品牌表達(dá)，實際上并不是一個簡單的體育營銷，而是深刻思考了品牌類型、傳播階段與場景的相關(guān)性。
作為科技型品牌，阿里云的目標(biāo)客戶大多是G端和B端。但作為一個全球化的中國品牌，其與受眾的溝通重心還是要放在初期的認(rèn)識認(rèn)知層面。
要想從認(rèn)識認(rèn)知層面的影響力，去造就G端和B端的認(rèn)可，阿里云需要的場景屬性就要求：對大眾的覆蓋面足夠廣、對B端客戶的滲透足夠深。
實際上，這是鄒振東教授《弱傳播》中提到的三個核心要素，品哥將其歸結(jié)為“輿論金字塔”。
過去，品哥接觸到幾個中國酒品牌，參加了一些聯(lián)合國的中文日等活動。這樣的產(chǎn)品露出，實際上只有權(quán)利組織和精英看到，無法影響到大眾，以至于形成不了輿論話題。
還有一些品牌，直達(dá)海外興趣圈層，渴望模仿當(dāng)時耐克在滑板運動領(lǐng)域的滲透。但這種對于To B/G類科技型品牌而言，又無法影響到精英和權(quán)利組織，以至于產(chǎn)生認(rèn)知后完不成認(rèn)同與認(rèn)購。
恰好，奧運會這樣的大型賽事，是權(quán)力組織、精英人士、社會大眾都關(guān)注的。我們可以看到，各國元首親臨比賽現(xiàn)場；各領(lǐng)域精英自費觀賽甚至還去跑了奧運馬拉松；各地老百姓更是熬夜看比賽甚至還在線上互動……則已然成為品牌全球化表達(dá)的必然選擇。
為此，早在2017年，阿里巴巴就與國際奧委會簽訂了12年長約，其以頂級贊助商的身份，助力奧運會邁向“云”時代。今年巴黎奧運會，阿里云更是成為其唯一全球云服務(wù)商。
就在巴黎奧運會開幕前，阿里云還特別攜手OBS（奧林匹克廣播服務(wù)公司）打造了一支“阿里云奧運品牌全球廣告”。影片中，OBS CTO Sotiris Salamouris出境，演繹了奧運從賽場觀看到電視轉(zhuǎn)播到“云上全球轉(zhuǎn)播”的發(fā)展歷史，直觀地向觀眾展示了阿里云超高清視頻傳輸、海量賽事內(nèi)容編輯、云上AI多鏡頭回放等云計算技術(shù)。
期間，Sotiris Salamouris甚至盛贊，阿里云的云技術(shù)的加持使本屆奧運會呈現(xiàn)全新面貌。這也讓全球受眾對從未有過的觀賽體驗充滿好奇，也開始對提供這種體驗的阿里云產(chǎn)生興趣。
不難看出，奧運還沒有正式開始時，阿里云就在社會大眾與精英人士中引發(fā)了討論。
選擇大于努力，押注一個對的場景，比設(shè)計好N個品牌表達(dá)更有價值。但究竟怎樣的品牌表達(dá)，更適合中國品牌走向全球？
根據(jù)過去的案例來看，大家討論更多的是創(chuàng)意內(nèi)容。如何靠一支TVC引發(fā)全球受眾共鳴，如何讓自己的品牌LOGO更高頻更大地露出……
但回看阿里云這次通過巴黎奧運會的品牌表達(dá)，你會發(fā)現(xiàn)不一樣的地方。它實際上是深度參與到奧運各環(huán)節(jié)的提升上，用AI硬實力去替代以前的全球化營銷。
簡而言之，就是少說多做。
云轉(zhuǎn)播，就讓全球觀眾直接感受到阿里云的實力。
據(jù)悉，巴黎奧運期間，阿里云支撐的OBS Content+平臺將為1500名媒體用戶379個視頻直播流、100個音頻直播流，累計11000小時的內(nèi)容，相當(dāng)于450天的內(nèi)容時長。這些內(nèi)容通過云平臺分發(fā)給電視臺、網(wǎng)絡(luò)平臺、手機平板等轉(zhuǎn)播媒體；在直播流分發(fā)過程中，可以實現(xiàn)視頻實時剪輯，并增加豎屏視頻功能。
為此，巴黎奧運轉(zhuǎn)播的云用量也首次超越傳統(tǒng)衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，超過三分之二信號基于阿里云向全球分發(fā)，并在奧運轉(zhuǎn)播中采用了大量AI技術(shù)。國際奧組委主席巴赫還特別感謝了阿里云的技術(shù)合作，稱這是1964年東京奧運會開始衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播以來，又一次重大技術(shù)進(jìn)步。
這其中，云轉(zhuǎn)播中最大的亮點是AI技術(shù)實現(xiàn)云上高自由度回放。
比如巴黎奧運會中，出現(xiàn)了史上最激烈的男子百米決賽。美國選手萊爾斯以 9.79 秒成績奪冠，千分位贏了湯普森 0.005 秒。OBS通過阿里云“云上高自由度回放”技術(shù)，幾乎在直播瞬間就讓全球觀眾從多個角度見證了新飛人的誕生。
再如7月29日，中國女排迎戰(zhàn)衛(wèi)冕冠軍美國女排，第一局比至9:9時，直播畫面中，在網(wǎng)前高高躍起的中國隊9號球員張常寧突然靜止，隨即鏡頭以她為中心開始環(huán)繞，無死角顯現(xiàn)這個扣球動作。
這樣的畫面，要是放在好萊塢電影里，需要幾天的時間來開發(fā)這幾秒鐘的鏡頭。但通過阿里云AI技術(shù)則只需要幾秒就能直接應(yīng)用在直播信號中。
這一觀看體驗，可以說直接秒掉現(xiàn)場觀賽。當(dāng)然，身處背后的阿里云，也開始受到全球觀眾的肯定。
此外，阿里云還為巴黎奧運會量身打造了「阿里云奧運智影時刻」（Cloud Memento）的科技體驗活動。
在這里，參與者只需按指示在拍照區(qū)等待幾秒，借助阿里云自研的AI圖像科技，就能獲得一份深度融合本人形象、賽場地標(biāo)及項目動作的「超現(xiàn)實」小視頻。
這一小互動，吸引了托尼·帕克（Tony Parker）、魏秋月和劉湘等國內(nèi)外體壇名宿前來體驗。數(shù)據(jù)顯示，「阿里云奧運智影時刻」每日接待上千名現(xiàn)場觀眾，他們更是主動將這些視頻分享在社交網(wǎng)絡(luò)。
一時間，阿里云迅速搶占巴黎當(dāng)?shù)厣缃黄脚_熱搜。
除了技術(shù)賦能，阿里云還在通過深化奧運的核心價值，去展現(xiàn)自身的品牌底蘊。
今年巴黎奧運會的全部32個奧運項目中，男女運動員參賽數(shù)量比例首次達(dá)到了1:1，實現(xiàn)了性別平衡。為此，阿里云聯(lián)手IOC（國際奧委會）推出影片《To the Greatness of HER 永不失色的她》。
該影片，講述了三位偉大女性的奧運故事，也是首次用阿里云AI技術(shù)為偉大奧運女性的珍貴歷史影像修復(fù)上色的影片。片尾，更是呈現(xiàn)了更多來自不同國家和地區(qū)、有著不同膚色、在不同的賽場和項目中閃耀光彩的偉大女性。
同時，《永不失色的她》也讓全世界看到了阿里云AI技術(shù)在修復(fù)方面的硬實力。其實，在此之前，阿里云還助力國際奧委會修復(fù)了1924年奧運歷史影像，提高歷史視頻分辨率從SD到高清或UHD，并修復(fù)黑白照片的顏色。
通過這些AI技術(shù)的應(yīng)用，我們看到的其實已經(jīng)不再只是阿里云單純的硬實力。更能夠讓我們感受到的，是這個品牌對于男女平等、奧林匹克精神等態(tài)度表達(dá)。
總結(jié)來看，阿里云在奧運期間并沒有過多地去打廣告。而是回歸技術(shù)本位主義，以自身AI技術(shù)實力去助力奧運發(fā)展、去傳達(dá)奧林匹克精神。
前幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)曾有論調(diào)稱技術(shù)只是工具，甚至高喊技術(shù)無罪。但實際上，一個品牌將你的技術(shù)用在什么地方、去彰顯怎樣的價值，就已然側(cè)面反映出這個品牌本身的價值主張。
我想，這就是阿里云在巴黎奧運會上所表達(dá)的內(nèi)容。
阿里云“少說多做”，實際上是當(dāng)下中國品牌全球化的必選項。
先看看目前中國品牌面臨的境遇。Jing Daily就有文章稱，海外消費者對“中國制造”的刻板印象仍然存在，對中國品牌的認(rèn)知度先天不足。海外市場尤其是西方發(fā)達(dá)國家的“認(rèn)知市場”擁擠，導(dǎo)致品牌“認(rèn)知的競爭”極為激烈；而頭部品牌霸占“C 位”多年，擁有大部分中國品牌無可比擬的強大市場資源和占有率。以至于，在“被記住”這件事情上中國品牌仍有很長的路要走。
但品牌出海的玩法，大多還是參照海外巨頭，要么承包國際賽事的一個廣告位，要么拿到一個國際權(quán)威機構(gòu)的背書。
在受眾認(rèn)知差異下，中國品牌走海外巨頭的老路，顯然到不了新地方。更何況，這樣的老路實際上就連巨頭也不好把控——比如今年奧運會，谷歌Gemini AI就只拍了一個奧運廣告。但可惜的是，這支廣告鼓勵小孩用AI給粉絲寫信，遭到了大量唾罵，以至于廣告被下架。
阿里云的表率，則給出了一條新路徑。跳出傳統(tǒng)借勢奧運的營銷思維，以AI硬實力說話，擊敗AWS、微軟云等其他國際云服務(wù)商，直接在行業(yè)內(nèi)奠定“領(lǐng)先”的認(rèn)知。
這就像當(dāng)年李小龍在美國的體育場半秒擊4拳一樣，當(dāng)所有人都認(rèn)為中國功夫不行時，唯獨硬碰硬來一場才能真正改變這樣的認(rèn)知。阿里云拿下巴黎奧運會“科技首金”，顯然正在改變?nèi)蚴鼙妼ψ陨砥放颇酥琳麄€中國科技行業(yè)的認(rèn)知。
阿里云之外，巴黎奧運會期間還出現(xiàn)了1100架無人機編隊、15000輛電助力自行車、采集運動員數(shù)據(jù)的足球內(nèi)膽芯片和柔道墊等……中國品牌全球化，其實已經(jīng)開啟了“硬碰硬”的階段。
換句話說，產(chǎn)品和技術(shù)是最直接的品牌表達(dá)，好產(chǎn)品好技術(shù)自己會說話。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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