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來源:IC實(shí)驗(yàn)室
沒有補(bǔ)貼的瑞幸,才是瑞幸的最強(qiáng)形態(tài)。
瑞幸九塊九優(yōu)惠縮水的事情,大家應(yīng)該都聽說了。
以前絕大部分飲料都可以用九塊九,現(xiàn)在只剩下了10款。而且下單頁面也被隱藏到了二級菜單。態(tài)度很明顯,這個九塊九的羊毛,不想讓咱們薅了。
關(guān)于這個事情的說法有很多,有的說瑞幸玩不起了,撐不住了,也有的說是瑞幸飄了,覺得自己沒有九塊九也能吸引消費(fèi)者了。還有的說瑞幸取消九塊九,很快就會被庫迪的八塊八教做人。
總結(jié)一句就是「瑞幸藥丸」。
從消費(fèi)者角度出發(fā),當(dāng)然怎么批評都有道理,但是換個角度從商業(yè)來看,瑞幸不搞九塊九,恰恰不是因?yàn)樗恍辛?,而是因?yàn)樗娴男辛恕?/p>
沒有補(bǔ)貼的瑞幸,才是瑞幸的最強(qiáng)形態(tài)。
有人會說,瑞幸不補(bǔ)貼了,我直接無縫切換庫迪,八塊八的咖啡不香嗎?
香,當(dāng)然香,如果說這個世界上還有什么比九塊九的瑞幸更香,那么非八塊八的庫迪莫屬。更妙的是庫迪動不動就開在瑞幸旁邊,每當(dāng)我手握一杯八塊八的米乳拿鐵走出庫迪,發(fā)現(xiàn)對面瑞幸店里的消費(fèi)者還在喝九塊九的生椰拿鐵,我都不禁產(chǎn)生價值一塊一的優(yōu)越感。
問題在于,以后哪里還能喝到這么多的八塊八。
真實(shí)的情況大概率是某天你打開瑞幸的小程序,期待著它一如往常給你彈一張九塊九的優(yōu)惠券,結(jié)果發(fā)現(xiàn),這張券能喝到的飲料不如以往那么豐富了。你大罵一聲「渣男」,打開了庫迪的小程序,結(jié)果發(fā)現(xiàn)家附近的庫迪突然消失了,最近的門店在兩公里之外。
你會為了一杯便宜咖啡走20分鐘的路嗎?
除非是為了微信刷步數(shù),否則我相信絕大多數(shù)人都沒有這么閑。
一個客觀事實(shí)是,去年12月開始,庫迪的門店數(shù)量就開始減少了,到今年1月,門店數(shù)已經(jīng)跌破6000家。原因也很簡單,和瑞幸的價格戰(zhàn)打得太兇了,加盟商虧不起了。認(rèn)清自己血包本質(zhì)的加盟商自然會用腳投票,關(guān)門跑路。
況且瑞幸也不是一刀切的收縮優(yōu)惠政策,而是在附近挨著庫迪的瑞幸門店繼續(xù)發(fā)券,附近沒有庫迪的就減少優(yōu)惠。
反正九塊九是為了對付庫迪才推出的,如果目標(biāo)沒有了,繼續(xù)優(yōu)惠下去也沒必要了。
更諷刺的是,這場價格戰(zhàn),一開始就是庫迪發(fā)起的。
大家都知道,這兩家公司都是陸正耀創(chuàng)立的,庫迪是親兒子,瑞幸是美股造假事件后斷絕了父子關(guān)系的親兒子。陸正耀出局以后,瑞幸反而原地起飛,所以庫迪誕生第一天,它的咖啡就帶著復(fù)仇的風(fēng)味,包含著遺憾的苦澀。
也許在某次午夜夢回,陸正耀會以為自己是小馬哥,我倒霉了3年,就是要等一個機(jī)會,不是要證明我比別人威風(fēng),只是想告訴人家,我失去的東西,我一定要拿回來。
要不然庫迪不會總是貼著瑞幸開店,從加盟選址來說完全不合理,唯一的解釋就是想要打敗過去的自己。
總之,這兩家公司是有血脈恩怨的。
當(dāng)年在陸正耀手上,瑞幸靠低價內(nèi)卷和配送優(yōu)惠,把星巴克從咖啡市場第一名的位置上卷下來的。所以這次他要用庫迪,把瑞幸在星巴克身上做過的事情,在瑞幸身上再做一次。
于是,去年2月,庫迪搞了一場「百城千店咖啡狂歡節(jié)」,把單杯價格打到了九塊九。
沒錯,先搞出九塊九的,不是瑞幸,而是庫迪。
當(dāng)時瑞幸平均一杯價格還在15塊錢左右。庫迪的價格優(yōu)勢非常明顯,按理說,這波應(yīng)該重創(chuàng)瑞幸才對。
但是很可惜,餐飲行業(yè)不是只有價格一個要素的。除了低價,門店數(shù)也是重要的指標(biāo)。優(yōu)惠力度再大,買不到都是無效優(yōu)惠。
2月份的時候,庫迪大概只有一千家門店,同期瑞幸已經(jīng)接近萬店。所以面對庫迪的發(fā)力,瑞幸方面一點(diǎn)反應(yīng)都沒有。
瑞幸真正開始有所行動,已經(jīng)是五月份的時候了。隨著庫迪的加盟店迅速擴(kuò)張到四五千家,瑞幸覺得有必要出手應(yīng)對一下了,于是在部分門店跟進(jìn)了九塊九的活動。
作為挑戰(zhàn)者,庫迪必須維持價格優(yōu)勢,于是宣布把九塊九下降到八塊八。
6月,瑞幸宣布每周的九塊九補(bǔ)貼范圍擴(kuò)大,在所有門店同步推出。而庫迪則是強(qiáng)化了八塊八的活動,開啟了每天送券補(bǔ)貼的節(jié)奏。
這場價格戰(zhàn)從去年年中打到今年年初,到現(xiàn)在才算是分出了一個勝負(fù)。
從動機(jī)而言,瑞幸肯定是不愿意打這場價格戰(zhàn)的。站著把錢掙了固然很好,但肯定不如躺著數(shù)錢。
但從結(jié)果來看,如果你問瑞幸高管們這場價格戰(zhàn)打得值不值,高管們必然會收起糟糕的財報,掩埋好加盟商的尸體,擦干眼角的淚水,告訴你:值,太值了。
這場價格戰(zhàn)的意義,不止是擊退了庫迪這個創(chuàng)立以來最棘手的對手,更重要的是瑞幸證明了一件事:
你沒有辦法用瑞幸的方式戰(zhàn)勝瑞幸。
就像你沒有辦法用同樣的招數(shù)對圣斗士使用第二次。
哪怕一家公司像庫迪一樣,比瑞幸更會燒錢價格更低,擴(kuò)張速度也更快,對不起,贏不了就是贏不了。
更恐怖的是,從瑞幸的財報來看,哪怕大規(guī)模發(fā)放九塊九的優(yōu)惠券,瑞幸還是能做到盈利。這意味著普通的咖啡企業(yè)哪怕燃燒自己,舍身一擊,也很難對瑞幸造成什么實(shí)質(zhì)上的動搖。
光是這個結(jié)論,就足夠堵死一大堆瑞幸模仿者的路線了。
也就是說,陸正耀帶著一幫庫迪的加盟商,燒了那么多錢,結(jié)果不止證明了瑞幸的戰(zhàn)斗力,還勸退了一群潛在的競爭對手。
陸老板果然對瑞幸還是有愛的。
最后,聊一下瑞幸回調(diào)價格這件事。
價格上升必然會篩選掉一批非九塊九不喝的消費(fèi)者,這批人有多少,其實(shí)很難說。
今天九塊九一杯你愿意喝,明天提價到十塊九你就不喝了嗎?后天提價到十一塊九呢?
咖啡為什么是個好生意,因?yàn)樗扔泄δ苄?,又有成癮性。一般消費(fèi)者如果養(yǎng)成習(xí)慣了,賊船不是你想下就能下的。
更何況,瑞幸和庫迪打價格戰(zhàn),受傷最深的其實(shí)是其他品牌的咖啡店,還有一些獨(dú)立的小咖啡店。
我有個朋友,在上海開了七八年的咖啡店,本來她總說,自家咖啡店的位置特別好。最近完全不說了,因?yàn)楝F(xiàn)在在上海,幾乎所有獨(dú)立咖啡店附近都會有瑞幸。
而她的情況要更慘一點(diǎn),因?yàn)槭屈S金位置,附近直接開了兩家瑞幸,一南一北,混合雙打,選址好,反而成了原罪。九塊九一補(bǔ)貼,附近寫字樓的客戶就基本不來了。
美團(tuán)有個數(shù)據(jù),在全球咖啡館數(shù)量最多的上海,去年獨(dú)立咖啡店數(shù)量首次減少,占比降低了5個百分點(diǎn)。
而另一個事情是,去年年底,瑞幸在上海門店數(shù)突破了1000家。
所以說,瑞幸稍微提個一兩塊錢的價格,某種程度上不止是優(yōu)化自己的利潤,也是在給同行生存空間。
我經(jīng)常說,一個行業(yè)的生態(tài),其實(shí)是領(lǐng)軍的品牌決定的。
領(lǐng)軍品牌如果決定不要利潤,往死里卷,那么整個行業(yè)都會寸草不生。
但如果領(lǐng)軍品牌格局大一點(diǎn),那么整個行業(yè)的中小品牌都能找到自己生存的空間。
所以說,瑞幸如果哪天徹底取消了九塊九,說明它真的做好準(zhǔn)備,成為中國咖啡行業(yè)的龍頭老大了。那個時候的瑞幸,才是最強(qiáng)的瑞幸。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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