作者 | 麥卡

門店數(shù)超兩萬家后，瑞幸的盈利壓力依然很大。

7月30日，瑞幸咖啡發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)凈收入84.03億元，同比增長(zhǎng)35.5%；凈利潤(rùn)8.71億元，同比下降約12.8%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，瑞幸粉單市場(chǎng)收盤價(jià)為21美元，較上個(gè)交易日下滑6.67%。

瑞幸的盈利表現(xiàn)，無法讓市場(chǎng)感到樂觀。自去年下半年行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)開打，瑞幸不得不全面跟進(jìn)9.9元戰(zhàn)役開始，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)便受到極大的考驗(yàn)：去年二季度，瑞幸的利潤(rùn)率曾達(dá)到巔峰的18.9%，此后不斷下滑，一度陷入虧損泥潭。

在粉單市場(chǎng)，投資人對(duì)瑞幸的態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。去年10月至今，瑞幸的股價(jià)走勢(shì)從反復(fù)波動(dòng)走向一路下跌，股價(jià)跌幅已超過四成。

今年以來，咖啡賽道仍處于極度內(nèi)卷、供給過剩的狀態(tài)。瑞幸面臨庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等一眾玩家的圍剿，其中庫(kù)迪通過燒錢補(bǔ)貼、大力出奇跡的路線，從格局相對(duì)穩(wěn)定的咖啡賽道生生撕開一道口子，也以一己之力迫使瑞幸不惜陷入虧損也要跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。

圖/瑞幸咖啡微博

對(duì)于任何玩家而言，深度參與行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，必將拖累公司利潤(rùn)，面臨資金儲(chǔ)備的挑戰(zhàn)。但庫(kù)迪通過燒錢實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)地位的快速提升，短時(shí)間內(nèi)無論如何都不可能停下腳步。

在7月的一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波在談及價(jià)格戰(zhàn)時(shí)強(qiáng)調(diào)，庫(kù)迪“態(tài)度一直都很堅(jiān)決”，3年是一個(gè)最基本的周期，“一開始做這個(gè)行業(yè)時(shí)就已經(jīng)有了充足的準(zhǔn)備，它不會(huì)是一個(gè)短期的行為”。

瑞幸不會(huì)坐以待斃，但作為一家蟄伏于粉單市場(chǎng)、歷經(jīng)艱險(xiǎn)才重新盤活品牌的上市公司，瑞幸要考慮的事情太多了。

這一切導(dǎo)致瑞幸對(duì)價(jià)格戰(zhàn)保持快速反應(yīng)的同時(shí)，投入?yún)s顯得謹(jǐn)慎且有限。接下來，瑞幸能否繞開其他咖啡玩家的圍剿，保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還存在很大的不確定性。

01、增收不增利，瑞幸咖啡后勁不足？

行業(yè)飽和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不可避免地影響到瑞幸的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

截至今年第二季度末，其門店總數(shù)達(dá)19961家，相比去年同期實(shí)現(xiàn)了一倍的增長(zhǎng)，新增門店超1萬家。而瑞幸今年第二季度的營(yíng)收，相比去年二季度的62.01億元，多出了約22億元，同比增長(zhǎng)38%。

表面上看，瑞幸的收入和門店規(guī)模都實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，但實(shí)際上，瑞幸收入的增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)低于門店規(guī)模增速，兩者并不協(xié)調(diào)。

此外，過去半年，為了推進(jìn)門店擴(kuò)張，瑞幸大力推動(dòng)加盟模式，但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自營(yíng)門店仍是其主要收入來源。

截至第二季度末，瑞幸自營(yíng)門店和聯(lián)營(yíng)門店（加盟店）數(shù)量分別為13056家、6905家，占比約65%、35%；第二季度，其自營(yíng)門店?duì)I收為62.77億元，聯(lián)營(yíng)門店收入為18.5億元。

對(duì)比往年財(cái)報(bào)，瑞幸的盈利能力也還未回到同期水平。

2023年第二季度，其凈利潤(rùn)和自營(yíng)門店利潤(rùn)率，曾雙雙創(chuàng)下歷史新高，但進(jìn)入第三季度后，其利潤(rùn)開始大幅下滑，一直持續(xù)到2024年第一季度，罕見出現(xiàn)虧損，凈虧損0.83億元。

此后，瑞幸也有了危機(jī)感，主動(dòng)降本增效，放緩價(jià)格戰(zhàn)的腳步，加之天氣轉(zhuǎn)暖消費(fèi)增加的影響，使第二季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，利潤(rùn)有所改善。但值得注意的是，其凈利潤(rùn)為8.71億元，比去年同期少了1.28億元，同比下滑約13%。

其實(shí)際單店模型也還未回到正常水平，第二季度自營(yíng)門店利潤(rùn)率為21.5%，同比下滑了7.6個(gè)百分點(diǎn)。

圖/瑞幸咖啡微博

從整體來看，瑞幸盈利能力還是大幅下滑，今年上半年凈利潤(rùn)為7.88億元，同比下滑近50%。

其盈利能力的下滑，源于過去一年大打價(jià)格戰(zhàn)，拖累了公司業(yè)績(jī)。如今暫時(shí)扭虧為盈，則得益于其放慢步調(diào)、收縮價(jià)格戰(zhàn)，減少了促銷的投入力度。

不過，曠日持久的苦戰(zhàn)，遠(yuǎn)未到結(jié)束的時(shí)候，瑞幸最主要的競(jìng)對(duì)庫(kù)迪，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度依然堅(jiān)決。庫(kù)迪日前宣布自6月1日起開啟為期三個(gè)月的營(yíng)銷活動(dòng)，除了少量特殊門店外，全部飲品9.9元不限量促銷，且做好了延續(xù)3年價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

庫(kù)迪是9.9元戰(zhàn)役的最早進(jìn)攻者。2023年2月，庫(kù)迪吹響了戰(zhàn)斗的號(hào)角，旗下6大系列70余款的熱銷產(chǎn)品，全部9.9元低價(jià)促銷。而三個(gè)月后旺季的到來，讓這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)走向“夏日冰飲季、天天9.9”的最高潮。

緊接著，瑞幸也根據(jù)競(jìng)對(duì)的策略轉(zhuǎn)變，快速調(diào)整價(jià)格戰(zhàn)節(jié)奏，宣布開啟每周9.9元的促銷活動(dòng)，將價(jià)格戰(zhàn)變?yōu)橐豁?xiàng)常態(tài)化動(dòng)作，瑞幸也被迫結(jié)束了連續(xù)兩年的盈利。

從9.9元戰(zhàn)役開打的第一天起，瑞幸就陷入了身不由己的價(jià)格麋戰(zhàn)，而其中難點(diǎn)在于，瑞幸既要緊跟競(jìng)對(duì)步調(diào)，不惜以透支盈利能力為代價(jià)，保持競(jìng)爭(zhēng)力，又要顧及以價(jià)換量難以形成正循環(huán)的問題，不愿放大自身的生存困境，影響資本市場(chǎng)的信心。

02、庫(kù)迪緊追不舍、各方持續(xù)跟進(jìn)，瑞幸進(jìn)退兩難

9.9元戰(zhàn)役持續(xù)至今，不僅瑞幸的利潤(rùn)被拖累，庫(kù)迪也承受了巨大壓力。

作為價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者和進(jìn)攻者，庫(kù)迪在今年年初因門店平均杯量下滑、閉店數(shù)量增加等多重因素影響，不得不進(jìn)行一輪收縮。

據(jù)每日人物報(bào)道，今年2月，庫(kù)迪開啟裁員，產(chǎn)研側(cè)裁員近50%，營(yíng)銷部門裁掉40%以上。而就在不久前的一次高層戰(zhàn)略會(huì)議上，陸正耀罕見地、反復(fù)地提到一個(gè)詞：“風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。”

言外之意無非是，庫(kù)迪的現(xiàn)金也不再充足，經(jīng)營(yíng)壓力明顯增大，價(jià)格戰(zhàn)帶來的風(fēng)險(xiǎn)隱患已經(jīng)無法忽視。

不過，令人意外的是，庫(kù)迪的9.9元活動(dòng)依然持續(xù)了下去。在6月初開啟全部產(chǎn)品不限量促銷之前，庫(kù)迪還曾在4月底將現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策，延長(zhǎng)到2025年12月31日，最高單杯可補(bǔ)貼至14元。

圖/庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)

相比之下，瑞幸的價(jià)格戰(zhàn)策略，始終保持著動(dòng)態(tài)調(diào)整，以緩解公司的盈利壓力。

今年2月，瑞幸取消“9.9咖啡”的入口，上線了“9.9咖啡戳我周周領(lǐng)”的活動(dòng)，后者因添加客服才能領(lǐng)取優(yōu)惠券的規(guī)則，等于優(yōu)惠活動(dòng)也變相降級(jí)。到了5月，瑞幸9.9元低價(jià)活動(dòng)覆蓋的產(chǎn)品也大幅縮減，僅剩下5款產(chǎn)品。

可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸的補(bǔ)貼縮水，不只發(fā)生在旺季需求增多之時(shí)，也在銷售淡季大幅削減優(yōu)惠。而庫(kù)迪在5月份掀起價(jià)格戰(zhàn)、升級(jí)補(bǔ)貼活動(dòng)后，瑞幸也并未緊跟對(duì)手，反而放慢了腳步。

瑞幸的暫時(shí)“休戰(zhàn)”，沒有讓庫(kù)迪收手。過去數(shù)月，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)反而愈演愈烈，參與的玩家也越來越多。

6月，幸運(yùn)咖拿出6.6元的低價(jià)，覆蓋全系列產(chǎn)品的優(yōu)惠活動(dòng)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，在咖啡市場(chǎng)刷出存在感，也讓咖啡價(jià)格再次“觸底”，從9.9元拉低到了6.6元。

盡管星巴克強(qiáng)調(diào)自己始終保持克制、避免加入價(jià)格戰(zhàn)中，但近半年以來，其一直在通過常態(tài)化的優(yōu)惠券發(fā)放、套餐活動(dòng)，變相進(jìn)行降價(jià)補(bǔ)貼。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)的價(jià)格比拼，讓各方不得不參與其中。對(duì)于瑞幸而言也是如此，加入價(jià)格戰(zhàn)，需要承受利潤(rùn)減少、投資者信心降低的壓力。

反之，付出的代價(jià)則是失去競(jìng)爭(zhēng)力，將市場(chǎng)份額拱手讓人。這一切決定了“休戰(zhàn)”只是暫時(shí)的，瑞幸不得不去對(duì)標(biāo)、跟進(jìn)各方的降價(jià)策略，將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底。

03、規(guī)模競(jìng)速愈演愈烈，誰也不能放松

過去一年，各玩家進(jìn)行大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的主要目的，是通過將低價(jià)策略反映到銷售端，幫助門店擴(kuò)張?zhí)崴?，?zhēng)奪市場(chǎng)蛋糕。

目前，瑞幸超2萬家的門店規(guī)模，在行業(yè)中仍處于領(lǐng)先狀態(tài)。這源于過去一年瑞幸為了搶占市場(chǎng)，發(fā)力狂奔、瘋狂開店：2023年門店數(shù)量突破1.5萬家，凈增8025家門店，門店規(guī)模增速為98.21%。等于用一年時(shí)間，完成了過去五年也沒完成的目標(biāo)。

雖然庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等玩家也在緊密布局，但距離萬店規(guī)模還有很長(zhǎng)一段距離。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的最新數(shù)據(jù)顯示，截至7月21日，庫(kù)迪咖啡的在營(yíng)業(yè)門店數(shù)量?jī)H為6809家。另據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)最新數(shù)據(jù)，幸運(yùn)咖到今年7月5日只有2769家門店。

作為瑞幸的頭號(hào)競(jìng)對(duì)，庫(kù)迪的門店數(shù)量似乎陷入了增長(zhǎng)瓶頸。早在去年底，庫(kù)迪的門店數(shù)量就已達(dá)到7000家，但此后庫(kù)迪的門店數(shù)量停滯不前，到了今年7月下旬出現(xiàn)了不增反降的現(xiàn)象。

與此同時(shí)，其又在近期宣布將于今年下半年開出8000家便捷店、未來3年布局50000家便捷店。如今來看，這一戰(zhàn)略愿景想要順利實(shí)現(xiàn)并不容易。

圖/庫(kù)迪官方微博

相似的狀況也出現(xiàn)在幸運(yùn)咖身上。其也將拓店計(jì)劃作為今年以來的戰(zhàn)略重點(diǎn)，但從去年10月到今年7月，長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的時(shí)間里，幸運(yùn)咖不僅開不動(dòng)新店，還出現(xiàn)了大規(guī)模閉店的情況，門店數(shù)量減少了100多家。

未來，如何將價(jià)格戰(zhàn)和門店擴(kuò)張持續(xù)進(jìn)行下去，成為玩家致勝的關(guān)鍵。而這不僅考驗(yàn)玩家的資金儲(chǔ)備，也取決于玩家的門店運(yùn)營(yíng)模式，以及對(duì)單店模型的打磨。

門店運(yùn)營(yíng)模式方面，瑞幸的劣勢(shì)在于，以自營(yíng)為主，模式更重，投入也更多。相比之下，庫(kù)迪以加盟模式為主，且采取全聯(lián)營(yíng)模式，按照毛利向聯(lián)營(yíng)商收取服務(wù)費(fèi)，減輕了聯(lián)營(yíng)商的加盟門檻，更有利于門店數(shù)量的快速提升。

此外，庫(kù)迪還開設(shè)了大批便捷店，這種店型占地僅需1.5m*0.75m，菜單更精簡(jiǎn)，以美式、拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵等招牌飲品為主，投資門檻低至5萬元保證金，設(shè)備還可以采用租賃制。

這種低門檻的加盟方式，使大批想要加盟瑞幸的人，反而成為庫(kù)迪的加盟商。當(dāng)然，其中也離不開庫(kù)迪針對(duì)這一部分人群使出的拉攏手段。據(jù)36氪報(bào)道，庫(kù)迪承諾了多種補(bǔ)貼并延續(xù)至今。綜合下來，每賣出一杯9塊9的咖啡，加盟商實(shí)收會(huì)在12塊5左右。

此外，幸運(yùn)咖也在借助蜜雪冰城的加盟商資源，推動(dòng)門店擴(kuò)張。與蜜雪冰城類似，幸運(yùn)咖主要店型偏小，加盟門檻也更低。據(jù)其官網(wǎng)介紹，加盟的費(fèi)用刨除裝修、租金、人力成本之外，僅需要13.48萬元。

從去年5月開始，瑞幸嘗試加盟模式，面向租賃合同期內(nèi)的店鋪，推出了“新聯(lián)營(yíng)合作”方式。

不過，瑞幸顯然還沒放下身段。據(jù)界面報(bào)道，目前加盟一家瑞幸門店，包含驗(yàn)資在內(nèi)的準(zhǔn)入門檻已經(jīng)在100萬元以上。瑞幸的資質(zhì)審查也非常嚴(yán)格，需要申請(qǐng)人學(xué)歷達(dá)到大專以上，并有足夠的資本儲(chǔ)備和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

如今瑞幸仍依賴于自營(yíng)模式，隨著門店規(guī)模的大幅提升，價(jià)格戰(zhàn)的加劇，門店成本的把控也變得更艱難。

近年來，三、四線城市人均收入水平提升，成為咖啡的重要消費(fèi)市場(chǎng)。搶占低線市場(chǎng)，大舉下沉，成為了咖啡品牌快速覆蓋消費(fèi)人群的重要方式。

例如幸運(yùn)咖，成立至今一直錨定下沉市場(chǎng)，使其在一線、新一線城市的門店占比不足20%，三線及以下城市的占比已經(jīng)接近七成。

現(xiàn)階段，開放加盟有利于玩家快速拓展下沉市場(chǎng)，加密低線城市門店數(shù)量。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，加盟模式，也能幫助玩家調(diào)動(dòng)外部資金和資源，減輕經(jīng)營(yíng)成本，分?jǐn)傌?cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

未來咖啡行業(yè)不一定局限于低價(jià)咖啡的售賣，剛性、便利、品質(zhì)等更多元化的需求以及客群數(shù)量，也能撐起萬店以上的市場(chǎng)規(guī)模，但就現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)形式而言，下沉市場(chǎng)為玩家獲取增量空間、實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)張和收入增長(zhǎng)，提供了可能性。