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作者 | 吳彤
最近，直播電商圈“壞消息”不斷。
先是有品牌方狀告MCN無憂傳媒，花300萬元請知名男星直播帶貨，只賣了20多萬元；緊接著6000萬網(wǎng)紅“太原老葛”直播帶貨疑刷單1911萬，被警方立案偵查。
大主播、知名MCN機(jī)構(gòu)陷入輿論之外，教人直播的機(jī)構(gòu)也在翻車。
據(jù)媒體報道，有學(xué)員花了8萬元給交個朋友電商學(xué)苑交了學(xué)費(fèi)，GMV卻不足4000塊，被妥妥地割韭菜。
頭部MCN、主播和商家不斷拉扯的背后，是整個直播電商行業(yè)，正在發(fā)生著新的變化。
一方面，消費(fèi)下行、中國直播電商行業(yè)紅利觸頂，以及品牌投放意愿減少的情況下，頭部MCN和主播給品牌的賦能減少，“賺熱鬧不賺錢”成為商家對它們祛魅的主因。
事實(shí)上這種趨勢已經(jīng)持續(xù)了一段時間。近兩年，從薇婭退居幕后，到李佳琦、辛巴、羅永浩、瘋狂小楊哥逐漸減少直播場次，頭部主播的行業(yè)影響力正加速下滑。
另一方面，平臺扶持下，商家店播成為了新的趨勢。
基于這兩點(diǎn)，那些過往吃到了較大行業(yè)紅利的大主播、MCN機(jī)構(gòu)，也迎來了新的行業(yè)階段。新的市場趨勢下，他們需要找到新的出路。
8月初，商家四川綠色本草科技發(fā)展有限公司（以下簡稱“本草科技”）的一則爆料，引發(fā)了不少關(guān)注。
今年618期間，本草科技試圖借助明星效應(yīng)提升流量和銷量，并通過第三方中介公司聯(lián)系到頭部MCN“無憂傳媒”，根據(jù)以往帶貨數(shù)據(jù)，最終選擇了無憂旗下主播明道進(jìn)行專場直播。
該合作由第三方中介代表本草科技與無憂傳媒簽訂，合同金額為243.8萬，包括轉(zhuǎn)場費(fèi)及商業(yè)化投放費(fèi)用。實(shí)際上，本草科技向第三方中介支付費(fèi)用300萬元。
但“本草科技”耗資300萬元后，成績并不理想，甚至可以說是“銷量慘淡”——僅賣出20多萬，且退貨率達(dá)到了一半以上。
隨后雙方開始拉扯。本草科技表示“對方只愿意售后，不愿意退款。”無憂傳媒給出的售后方案則是，本草科技包括可以延長使用明道直播時的畫面，允許使用藝人的專屬鏈接繼續(xù)售賣產(chǎn)品，以及繼續(xù)給至少10次的混場直播帶貨。
無憂傳媒也在回應(yīng)中稱，公司并未對推廣銷售額做出承諾，明道的銷售數(shù)據(jù)雙方都看得見。最后，無憂傳媒還表示，本草科技產(chǎn)品是新品牌，消費(fèi)者對其的知曉度并不高，因此那場直播更側(cè)重于品宣效果。
無憂傳媒回應(yīng)，圖/微博@無憂傳媒
事實(shí)上，直播帶貨翻車在直播界已經(jīng)不是一個新問題了。
比如，揚(yáng)子、黃圣依夫婦年貨節(jié)帶貨，坑位費(fèi)10萬，卻只為商家賣出一單臘肉；田亮夫妻直播賣茶具，觀看人數(shù)近90萬，但銷售額不足2000元……
不過，相比本草科技與無憂傳媒之間的拉扯，千萬級快手網(wǎng)紅“太原老葛”因直播大量刷單被立案偵查的案例，性質(zhì)要嚴(yán)重得多。
8月9日，太原網(wǎng)警發(fā)布視頻稱，太原老葛被指割商家韭菜900萬，涉嫌詐騙被立案。
據(jù)媒體報道，一位商家在2022年7月至11月間，先后四次參與太原老葛的直播帶貨，累計支付傭金900萬，但累計2811萬元的銷售額中，1911萬疑似刷單，實(shí)際銷售額僅900萬，單場退貨率高達(dá)70%。
商家復(fù)盤退貨數(shù)據(jù)，才發(fā)現(xiàn)太原老葛直播期間，同一個ID會大量購買產(chǎn)品然后以“拍多、拍錯”秒退。
之后，紅星新聞還曝出，太原老葛直播間曾上演夸張劇情，帶貨“復(fù)活項(xiàng)鏈”，聲稱不吃藥、不打針就可以死而復(fù)生——這也是去年315晚會重點(diǎn)點(diǎn)名的直播亂象；而且早在2019年，該主播就登上快手被封賬號之列。
直播帶貨翻車、刷單等亂象之外，教大家直播的機(jī)構(gòu)也在翻車。
最典型的就是羅永浩、交個朋友背后的“交個朋友”電商學(xué)苑，該學(xué)苑官微簡介稱直播間千萬GMV主播，線下手把手帶你迅速入門，讓更多人抓住直播帶貨的風(fēng)口與紅利。
交個朋友電商學(xué)苑講師陣容，圖/交個朋友電商學(xué)苑官微
但它最近也翻車了。8月5日，一位抖音男鞋品牌店店主在網(wǎng)絡(luò)公開指責(zé)“交個朋友”電商學(xué)苑割韭菜。
該店主稱，為提升自己的直播帶貨能力，他先后在交個朋友電商學(xué)苑花了8萬多，包括價值5.48萬的“陪跑21天”服務(wù)。加上這期間的人力成本、直播間裝修、引流等費(fèi)用總計投入近15萬，但最終兩個賬號、一個月操作下來，成交僅35單，GMV不足4000元。
隨后，“交個朋友”電商學(xué)苑方面回應(yīng)稱，陪跑業(yè)務(wù)全程都有合同，公司有體系的服務(wù)內(nèi)容，商家有疑問可以聯(lián)系法務(wù)。
上述種種糾紛之下，讓人不禁感嘆，直播下半場，頭部MCN和大主播都怎么了？
從去年開始，行業(yè)內(nèi)外就有一個共同感知——頭部主播正在“退場”。
除了稅務(wù)問題被迫隱居幕后的薇婭外，其他大主播似乎有意主動隱退。
先是2022年6月，羅永浩發(fā)微博表示推出交個朋友管理層，再次去創(chuàng)業(yè)；然后是去年復(fù)播后，減少直播并經(jīng)常遲到早退的李佳琦；此外，辛巴也多次在直播間談及隱退，瘋狂小楊哥在停播一段后，現(xiàn)在每周只直播一場……
大主播們集體后退的同時，有著他們印記和特色的一批直播間正在興起，如李佳琦/薇婭的助播們，和辛巴/小楊哥的徒弟們。
小楊哥和徒弟們，圖/抖音@花小旭 三只羊商超
降低“單一大主播”的風(fēng)險，是他們逐漸隱退的主要原因之一，這一點(diǎn)在李佳琦這兒最為明顯。
去年，李佳琦停播了整整109天，這期間對機(jī)構(gòu)和平臺的影響不言而喻。
9月，李佳琦復(fù)播，除了直播更為謹(jǐn)慎外，一個最大的變化就是李佳琦的直播時間和場次不斷減少，助播“旺旺”等，以及新的直播間“所有女生”“所有女生的衣櫥”先后上線——不要把雞蛋放在同一個籃子，這一樸實(shí)無華的道理被直播界真正重視。
直到今天，董宇輝和東方甄選的愛恨情仇，仍表明擺脫單一主播依賴還是直播界的重要問題。
徒弟們直播間的興起，也構(gòu)成了超級主播及平臺的直播矩陣。
這背后實(shí)則是，在消費(fèi)下行、電商直播行業(yè)紅利逐步消失時，直播機(jī)構(gòu)及主播需要從商品品類、直播時長時段、平臺種類等多個維度爭奪更多用戶及流量。
但不得不提的是，盡管徒弟和助播們被推到了臺前，但他們的能量與自己的師傅相比，還差很遠(yuǎn)。
以小楊哥為例，今年抖音商城618好物節(jié)期間，小楊哥帶貨1億＋，但其徒弟最好帶貨成績，是七老板創(chuàng)造的7500萬-1億。
擺脫單一主播依賴、徒弟們力量有待加強(qiáng)等問題，都意味著直播后半場，頭部主播和背后的機(jī)構(gòu)，需要新的增長曲線。
目前來看，打造供應(yīng)鏈，是各大主播首個拓展地。
早在2018年，辛巴剛開始直播時，他就意識到“入局直播電商的商家往往只關(guān)注前端的主播，忽略了對直播電商供應(yīng)鏈的管理。”
隨后幾年，辛巴的辛選就搭建了集品牌方、電商平臺以及自營品牌為一體的供應(yīng)鏈，其中自營品牌就是辛選自主研發(fā)、自己做品牌商家。2021年，“辛造”項(xiàng)目啟動，通過整合3000多家高規(guī)格的工廠資源，實(shí)現(xiàn)工廠直接對接消費(fèi)者，砍去傳統(tǒng)零售的中間商環(huán)節(jié)，將供貨時長、價格都壓到極致。
辛選供應(yīng)鏈之智能倉，圖/辛選官網(wǎng)
薇婭及謙尋也積極向上游拓展，他們打造了服飾品牌“VIYANIYA”、化妝品牌“四季日記”，還和謝霆鋒共創(chuàng)了“鋒味派”。
打造供應(yīng)鏈背后，機(jī)構(gòu)們加強(qiáng)自身對產(chǎn)品的掌控力，自己做商家或品牌擁有更多主動權(quán)，同時讓自身的競爭力回到機(jī)構(gòu)本身而非某個大主播，比如東方甄選希望大家認(rèn)準(zhǔn)東方甄選這一品牌，而非董宇輝。
直播出海是另一個選擇。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年國內(nèi)直播電商規(guī)模預(yù)計19083億，但增速一路暴跌。相反海外直播電商市場潛力巨大，2023年規(guī)模為2845.8億，同比+155%，預(yù)計2025年市場規(guī)模達(dá)到8287億。
廣闊的海外增量市場，自然是頭部主播和機(jī)構(gòu)爭相拓展的新地。
最早出海的是交個朋友，它踐行“賣鏟子”路徑，復(fù)制國內(nèi)成功的營銷和直播經(jīng)驗(yàn)帶到海外。
早在2021年，交個朋友就在印尼孵化本地公司，隨后在美國成立公司。次年，成立海外事業(yè)部和海外電商學(xué)苑。據(jù)電商之家報道，2023年交個朋友海外營收漲了四倍。
辛巴的辛選和小楊哥的三只羊，選擇打通供應(yīng)鏈但各有不同。
前者和本地供應(yīng)商、品牌合作，尋找低價供應(yīng)商。辛巴去年在泰國賣榴蓮及乳膠枕等特產(chǎn)，就是出海的典型，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天全場銷售額總計超8.3億元、總訂單量超678萬單。
三只羊則在海外自建供應(yīng)商，選擇符合本地需要的產(chǎn)品，如垃圾袋、洗臉巾等。在海外布局2年后，今年1月，三只羊與新加坡本地達(dá)人@shop with sasax合作進(jìn)行首場直播，一舉創(chuàng)下TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀(jì)錄。
三只羊新加坡首播戰(zhàn)報，圖/三只羊網(wǎng)絡(luò)官微
此外，遙望科技、謙尋、無憂傳媒等頭部MCN均已出海。
布局直播矩陣、出海都算是大主播和機(jī)構(gòu)們的另辟蹊徑。不過值得注意的是，去年以來興起的短劇，也成了他們向內(nèi)繼續(xù)挖掘，通過內(nèi)容尋找增長點(diǎn)的新途徑。
去年，銀色大地靠《不熟戀人》等品牌定制短劇瘋狂吸金；今年，OST傳媒布局小短劇，旗下“彥兒”“維他林”等達(dá)人發(fā)布的短劇均實(shí)現(xiàn)了播放量破億。
今年辛選、謙尋等機(jī)構(gòu)，以及淘寶、京東、拼多多等電商平臺，都在布局短劇業(yè)務(wù)，試圖通過內(nèi)容撬動新的流量與增長。
但短劇也不是那么好做的，相比“5部短劇拿下2500萬品牌投放”的傳聞，更多的是劇本同質(zhì)化、演技拉胯、制作粗糙等問題。
比如小楊哥公司出品的短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》，從6月上線至今從未進(jìn)入過一次Top20日榜單，充值情況也不容樂觀。
總的來看，MCN也好，主播也罷，他們正在通過各種形式，借著現(xiàn)有的流量紅利拓展和布局新的路徑。
頭部主播和MCN退潮的背后，平臺和商家正在積極推動店播的發(fā)展。
《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達(dá)人直播占比。新華網(wǎng)也報道，今年618期間，天貓共有50個店鋪直播間成交額破億，小紅書“618”店播訂單量為去年同期的9.4倍。
圖/艾瑞咨詢
這意味著從淘寶、抖音，到小紅書、視頻號，從平臺到商家，大家開始更愿意扶持自己的店播體系了。
店播成為新潮流，背后原因多重。最根本的就是，中國直播電商市場紅利觸頂，有限的蛋糕下，商家、平臺和主播間的利益博弈。
一方面，電商直播邊際效益遞減。
最典型的就是開頭我們提到的帶貨翻車——品牌花給主播和投流的錢，并沒有得到實(shí)際的轉(zhuǎn)化率，只是賠錢賺吆喝。
而相對高坑位費(fèi)的達(dá)人主播直播間，店播首先是降本增效。
其次不同于主播賺快錢、草草講品、一味低價，品牌自己運(yùn)營直播能結(jié)合銷量、品宣等多個方面精細(xì)化運(yùn)營，同時也有利于私域流量池的沉淀，對于流量的轉(zhuǎn)化、直面用戶需求完善產(chǎn)品等，也有極大的優(yōu)勢。
事實(shí)上，店播也是平臺所渴望的。
MCN、主播，其實(shí)就是商家和消費(fèi)者之間、平臺和商家之間的又一中間商——平臺和商家都渴望去掉這一中間商。
而且過去很長一段時間，主播的話語權(quán)過大，除了在商家側(cè)極力壓價，也不利于平臺直播電商生態(tài)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
簡單來說，當(dāng)大主播這一環(huán)節(jié)被去掉，眾多商家和小主播相互競爭，依舊需要從平臺購買流量——平臺的收入并不會減少，話語權(quán)也會增強(qiáng)。
目前來看，店播性價比最高，也是平臺和品牌關(guān)系最穩(wěn)定、最為持久的一種形式。
但店播的崛起并不意味著品牌完全“拋棄”頭部主播，比如，淘寶店播目前還沒有哪一家店播的銷售額，能超過李佳琦。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅分析：“達(dá)播雖然壓低商家利潤，但有著較高關(guān)注度，能起到較好的引流效果，可以理解為投錢做廣告。而店播則承擔(dān)了常態(tài)化的服務(wù)，也是對達(dá)播引流后的一種承接。”
換句話說，當(dāng)下大多數(shù)品牌還是選擇了“兩條腿走路”——達(dá)人直播帶動品牌關(guān)注度和銷量，其實(shí)更多是為了品宣和購物節(jié)大促，長期運(yùn)營的重點(diǎn)則放在店播上。
長遠(yuǎn)來看，在這一趨勢下，對直播電商產(chǎn)業(yè)里的幾乎所有玩家來說，都是一場考驗(yàn)。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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