作者 | 張帆

“不會(huì)開店的網(wǎng)紅不是好主播。”

你有沒有發(fā)現(xiàn)，近兩年越來越多頭部帶貨主播打起實(shí)體店的主意，把生意做到了線下。

前有快手 3100+ 萬粉絲的帶貨主播 @貓七七 在上海外灘開了一家美妝旗艦店。后有 @李佳琦 背后公司 美ONE 同樣在上海開了一家咖啡店，開業(yè)當(dāng)天，李佳琦現(xiàn)身門店，與粉絲合影。

幾乎同一時(shí)間，B站 帶貨一哥@Mr迷瞪 也開了一家線下家居體驗(yàn)店。

似乎網(wǎng)紅做到一定程度都想開一家自己的品牌店？還是說流量的盡頭是線下？

01、頭部主播紛紛線下開店，難道直播電商不賺錢了？

最近，職業(yè)打假人王海發(fā)文稱，@李佳琦 和 @瘋狂小楊哥 用假鑒定證書賣假和田玉，欺騙消費(fèi)者。盡管李佳琦公司 美ONE 給予否認(rèn)，其發(fā)表聲明強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)，上播前已進(jìn)行前置合規(guī)審核。

但消息一經(jīng)爆料，依然像長了翅膀一樣“飛上”熱搜，引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注和討論，有媒體在相關(guān)內(nèi)容下順勢發(fā)起討論：“你還在李佳琦直播間買東西嗎？”

意外的是，很多人都表示“很久不買了”,“經(jīng)常買”的消費(fèi)者是極少數(shù)，占比僅 7% 左右。巧合的是，今年 5 月一次演講中，李佳琦罕見地對外表示今年 618 大促有點(diǎn)難做，但他要逼自己一把。

@青眼情報(bào) 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，李佳琦今年 618 預(yù)售第一日，直播間的美妝類目 GMV 超 26.75 億元，對比去年同期的近 50 億，猛降了 46 %。

看來 2024 年電商帶貨主播的日子真的不好過。

與此同時(shí)，柜哥出身的李佳琦把目光從線上轉(zhuǎn)移到線下。美ONE 旗下 IP 奈娃家族的首家咖啡店正式在上海開業(yè)，身為 美ONE 合伙人的李佳琦在現(xiàn)場為品牌站臺(tái)。

無獨(dú)有偶，同樣陷入“假和田玉”風(fēng)波的 抖音帶貨主播 @瘋狂小楊哥 也同樣開啟了線下零售的布局。

這個(gè)想法最早源于去年 3 月，小楊哥在直播中提到，他們會(huì)在未來開發(fā)更多自營產(chǎn)品，當(dāng) SKU 達(dá)到 100~150 個(gè)時(shí)，便考慮去線下開連鎖超市，名字就叫小楊臻選。

根據(jù) @小楊臻選 抖音官方賬號發(fā)布的視頻，該品牌目前已經(jīng)在安徽落地了第一家超市。據(jù)了解，小楊臻選的模式可能采取加盟，小楊哥在直播中透露，“這個(gè)超市全部是小楊臻選的（自營）產(chǎn)品”，他們還會(huì)教店主直播，做線上線下結(jié)合的零售模式。

不過，目前該品牌還未大規(guī)模復(fù)制，原因可能是小楊臻選的自營品類數(shù)量還不夠多。

有意思的是，快手的直播帶貨一哥 @辛巴 對開超市也非常有執(zhí)念。

早在 2022 年 5 月，辛巴就宣布投資 20 億元在廣州白云區(qū)開一家超市，開業(yè)當(dāng)天的直播中，辛巴直播間在線人氣超 130 萬，揚(yáng)言未來要做全國連鎖。遺憾的是，除了開業(yè)新聞該超市并未在行業(yè)內(nèi)激起太多水花。今年，辛巴又曾在直播透露，如果順利的話 2024 年辛選超市會(huì)落地。

據(jù)運(yùn)營社觀察，押注線下不是個(gè)別主播的偶然想法，近兩年越來越多“頂流”帶貨主播加入線下開店的行列。

比如今年 2 月，在快手有 3100+ 萬粉絲的帶貨主播 @貓七七 ，將品牌線下專柜開進(jìn)位于上海南京東路的第一百貨。在 B站 一年賣貨 33 億元的家居 UP主 @Mr迷瞪 在杭州也開了一家線下家居體驗(yàn)店迷住。

貓七七線下店開業(yè)現(xiàn)場

此外，視頻號頭部主播@寶哥寶嫂夫婦、快手頭部主播@陶子家、被封殺的網(wǎng)紅 @王紅權(quán)星 均先后在線下開起了不同類型的門店。

怎么主播做到“天花板”，就都開始惦記著去線下開店呢？

02、花費(fèi)千萬線下開店，他們到底圖啥？

為什么頭部主播們紛紛都把視線從線上轉(zhuǎn)移到了線下？

一個(gè)很直接的原因是，頭部主播的日子不好過了。

一方面直播電商增速放緩，另一方面平臺(tái)對達(dá)人直播、頭部主播的依賴性降低。艾媒咨詢報(bào)告顯示，2023 年中國直播電商市場規(guī)模 4.9 萬億元，其中店播占比 51.8%，超越達(dá)播成為直播電商的主要力量。

種種因素倒逼下，頭部主播們不得不去干一點(diǎn)副業(yè)了，去線下開店被不少主播視為可探索的方向。

另外運(yùn)營社還發(fā)現(xiàn)，同樣是在線下開店，不同主播目的和方式也有區(qū)別，我們這里可以劃分為以下三類：

1）刷臉做生意，將粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行到底

美國知名媒體人、《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利在其著作《失控》中，提到過一個(gè)“1000 個(gè)鐵桿粉絲理論”。他認(rèn)為，“一個(gè)人，只要擁有 1000 個(gè)鐵桿粉絲，這輩子幾乎可以衣食無憂。”

這個(gè)觀點(diǎn)與當(dāng)下盛行的“粉絲經(jīng)濟(jì)”如出一轍。事實(shí)上，很多主播、網(wǎng)紅乃至明星去線下開店，也屬于“粉絲經(jīng)濟(jì)”中的一環(huán)。只要主播粉絲夠多，讓 1 家乃至 100 家門店活得滋潤并不困難。比如最近就有新聞爆料某頂流明星開烘焙店，一條面包 88 到 118 元，依然大排長龍。

一部分主播跨界開店也屬于這個(gè)范疇，本質(zhì)是 IP 商業(yè)化的體現(xiàn)。就像在直播間呼風(fēng)喚雨的 美ONE 開了一家咖啡店，擠入內(nèi)卷到極致的咖啡賽道，但運(yùn)營策略上還是會(huì)有很多 MCN 公司的影子。

咖啡店內(nèi)的場景布置、咖啡杯、紙巾等都為 IP（奈娃家族） 專屬定制。門店內(nèi)還設(shè)置了多處打卡位置，售賣盲盒等周邊產(chǎn)品。很明顯，他們的核心策略還是聚焦粉絲需求，來消費(fèi)的粉絲往往也不只是為了喝一杯咖啡，更多還是來為 IP 或者主播買單。

2）增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感，用線下店為品牌造勢

@貓七七 在快手有 3100 + 萬粉絲，是平臺(tái)內(nèi)粉絲數(shù)量最多的帶貨主播之一。在很早之前，她就開創(chuàng)了美妝自營品牌黛萊皙。數(shù)據(jù)顯示，2022 年黛萊皙 GMV 總額超 10 億元，在快手平臺(tái)美妝類目位列國產(chǎn)品牌第一。

這個(gè)由主播創(chuàng)立、線上起家 、All in 快手的品牌增速迅猛。去年以來，貓七七在上海陸續(xù)開業(yè)了兩家線下實(shí)體店，一家旗艦店位于外灘，一家專柜位于上海第一百貨內(nèi)。

貓七七開店的目的性很明確，旗艦店可以為廣大粉絲提供一個(gè)與主播、品牌近距離溝通的真實(shí)場景。這一點(diǎn)從貓七七發(fā)布的視頻就能看到，開業(yè)當(dāng)天現(xiàn)場來了很多粉絲，仿佛粉絲見面會(huì)，日常也有很多消費(fèi)者慕名打卡、體驗(yàn)。

當(dāng)線上自營品牌發(fā)展到某一個(gè)階段，旗艦店有利于凝聚品牌影響力，提升消費(fèi)者對主播的認(rèn)同感，對品牌的黏性。

不僅如此，在一些特別的類目線下體驗(yàn)店也有利于消費(fèi)者體驗(yàn)、挑選商品。

@Mr迷瞪 是 B站 "帶貨一哥"，其主攻家居領(lǐng)域，年 GMV 高達(dá) 33 億元，主要銷售產(chǎn)品包括各類家具和家電。

去年 10 月，他在杭州租下一家倉庫當(dāng)作體驗(yàn)店，專供用戶體驗(yàn)。據(jù)了解，該體驗(yàn)店只有周六、周日開放，而且需要提前預(yù)約，每天限定 500 組名額。

與其說是門店，倒不如說是選品倉庫對外開放了。目的很簡單，家居類商品往往客單價(jià)高，單品單價(jià)動(dòng)輒數(shù)千乃至上萬元，消費(fèi)者的決策鏈路長，尤其是沙發(fā)、床墊等產(chǎn)品不真情實(shí)感地躺一下真的很難做決策。

很明顯，這樣的“門店”重點(diǎn)是用戶體驗(yàn)，不注重成交和交付。這種模式與線上美妝品牌開旗艦店有異曲同工之妙。核心是滿足粉絲體驗(yàn)、互動(dòng)、打卡等需求，最后還是為線上成交做鋪墊。

3）線上線下通吃，為自營品牌打造更多渠道

比起前兩類，第三類門店則更具野心。這類主播的想法是先通過自身的資源和名氣，做供應(yīng)鏈，沉淀自營品牌。

在線下開店則是為了給自營產(chǎn)品提供更多的銷售渠道，代表案例是 @瘋狂小楊哥 圍繞小楊臻選開線下連鎖超市。但目前因?yàn)槠渥誀I品 SKU 還不夠豐富，超市模型還沒大規(guī)模復(fù)制，能否走通還不好說。

不過，這類線下布局的設(shè)想，對主播而言有特別的意義，它是生意模式從線上往線下的延伸，一定程度上能起到對抗線上流量不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。

03、結(jié)語

頭部主播去線下開門店是一門好生意嗎？在運(yùn)營社看來，答案可能并不樂觀。

盡管近年以來，很多主播都吐槽直播電商生意不好做了，但電商始終比實(shí)體店要容易很多。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額為 23.5969 萬億元，同比增長 3.7%。同一時(shí)間，全國網(wǎng)上零售額為 7.0991 萬億元，同比增長 9.8%。電商行業(yè)的增速依然在全行業(yè)屬于領(lǐng)跑位置。

實(shí)體店不僅在增速上弱于電商，而且倒閉關(guān)店的幾率很高。

據(jù)@壹覽商業(yè) 不完全統(tǒng)計(jì)，2024 年上半年，國內(nèi)至少有 6882 家門店宣布閉店，涵蓋超過 100 家企業(yè)，其中不乏沃爾瑪、永輝超市、大潤發(fā)、盒馬等大型渠道門店，以及瑞幸咖啡、蜜雪冰城等頭部連鎖餐飲品牌。

不僅如此，實(shí)體店運(yùn)營難點(diǎn)還很多。成本不可控，一家門店的投入動(dòng)輒幾十上百萬，利潤率難以保證，而且經(jīng)營細(xì)節(jié)很多，這些都不是 MCN 和主播們擅長的。

在運(yùn)營社看來，線上直播帶貨與線下開實(shí)體店之間有明顯壁壘。頭部主播小規(guī)模試錯(cuò)無可厚非，但不建議其他主播去跟風(fēng)。

如果實(shí)在想嘗試，還是建議圍繞打卡、粉絲聚集地做展開，用旗艦店服務(wù)線上業(yè)務(wù)，而不是把交易全盤落到線下。

最后，你看好主播們的線下生意么？