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很多人發(fā)現(xiàn)，直播時(shí)銷(xiāo)售額看起來(lái)很高，但事后卻面臨著高退貨率的困擾。如果不是因?yàn)槲胰ツ暧H自參與了直播，賣(mài)出了幾萬(wàn)件衣服，最終卻虧損了100多萬(wàn)，我也不會(huì)意識(shí)到直播背后的復(fù)雜性。為了讓大家真正了解其中的難處，我不打算空談大道理，而是直接帶大家一起算一算一場(chǎng)直播的賬目。這樣你們就會(huì)明白，那些單場(chǎng)能賣(mài)出百萬(wàn)GMV的人，最終可能未必真的賺錢(qián)，甚至可能是虧損。
以我自己的一場(chǎng)直播為例，當(dāng)時(shí)在線人數(shù)接近1萬(wàn)，直播持續(xù)了3個(gè)小時(shí)，賣(mài)出了7000多件商品，總營(yíng)業(yè)額達(dá)到了150多萬(wàn)。這看起來(lái)非常亮眼，但直播結(jié)束后的情況卻讓人心碎。大約在晚上11點(diǎn)多結(jié)束直播，到凌晨四五點(diǎn)時(shí)，未發(fā)貨的訂單已有40%申請(qǐng)了退款。發(fā)貨后，要求攔截退款的訂單又占了20%，最后實(shí)際簽收的訂單不到20%。換句話說(shuō)，表面上的GMV是150多萬(wàn)，但最終實(shí)際簽收的可能不到30萬(wàn)。
即便按照10%的毛利率計(jì)算，30萬(wàn)的實(shí)際簽收額看似可以賺3萬(wàn)塊錢(qián)，但實(shí)際情況遠(yuǎn)比這復(fù)雜。僅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和發(fā)貨成本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這筆利潤(rùn)。比如，當(dāng)時(shí)我為7000件衣服開(kāi)了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，每件8塊錢(qián)，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的費(fèi)用就達(dá)到了五六萬(wàn)塊錢(qián)，加上發(fā)貨運(yùn)費(fèi)和人工成本，虧損已經(jīng)非常明顯。
高退貨率在整個(gè)直播行業(yè)尤其是服裝行業(yè)非常普遍，退貨率常常高達(dá)50%甚至更高。如果是高利潤(rùn)產(chǎn)品，比如皮草等，退貨率可能達(dá)到70%到80%。退貨率高的原因主要有以下幾點(diǎn)：
1. **消費(fèi)者習(xí)慣**：現(xiàn)在的消費(fèi)者習(xí)慣被寵壞了，很多人將直播間和電商平臺(tái)當(dāng)成了免費(fèi)的試衣間。買(mǎi)回去穿一穿，不喜歡就退貨，或者買(mǎi)來(lái)試試看，再貨比三家決定留哪件。這樣的消費(fèi)者很多，所以大家都特別關(guān)心有沒(méi)有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的問(wèn)題。
2. **行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈**：競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。以我賣(mài)羽絨服為例，我以為這個(gè)品類已經(jīng)足夠內(nèi)卷了，沒(méi)想到毛衣市場(chǎng)更加夸張。我拿到的批發(fā)價(jià)都在六七十元，售價(jià)79或89元已經(jīng)接近成本價(jià)了，但市場(chǎng)上仍有人賣(mài)49、59甚至39元的毛衣。即使你告訴顧客你的產(chǎn)品質(zhì)量更好，但如果價(jià)格更高，顧客就會(huì)選擇退貨。哪怕質(zhì)量更好，消費(fèi)者也未必在意，最終還是選擇價(jià)格更低的商品。
因此，今年我在賣(mài)毛衣時(shí)根本不敢碰那些高客單價(jià)的羊絨、山羊絨、全羊毛產(chǎn)品。退貨率高，風(fēng)險(xiǎn)太大。但我也不想賣(mài)那些質(zhì)量太差的材料，所以只能選擇中檔材料，如埃蒂紗、三羚羊毛、牦牛絨等，盡量提高性價(jià)比，控制退貨率在40%左右。盡管如此，我也無(wú)法確定自己是不是從一個(gè)坑跳到了另一個(gè)坑。
我現(xiàn)在做的是毛衣集合鏈接，推出了多款式，通過(guò)高頻上新來(lái)提升銷(xiāo)量。每件衣服賺幾塊錢(qián)，甚至不賺錢(qián)，只是通過(guò)低價(jià)跑量來(lái)維持經(jīng)營(yíng)。在福苑這個(gè)地方，賣(mài)毛衣的同行們目標(biāo)并不僅是賣(mài)1000件，而是賣(mài)1萬(wàn)件。我也是如此，每天的目標(biāo)是賣(mài)1000件，哪怕每件衣服只賺5塊錢(qián)，那也有5000元的收入。
我做這個(gè)視頻是想提醒大家，直播的風(fēng)險(xiǎn)不容忽視，事情遠(yuǎn)非外人想象的那么簡(jiǎn)單。把衣服賣(mài)出去并不等于賺錢(qián)，背后的成本和損耗遠(yuǎn)超你想象。你以為自己在賺錢(qián)，但實(shí)際上，考慮到退貨、運(yùn)費(fèi)、人工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等各項(xiàng)成本，可能發(fā)現(xiàn)根本不賺錢(qián)。
其次，直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，這樣的利潤(rùn)率根本無(wú)法支撐背后的損耗。主要原因就是高退貨率和激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。有人說(shuō)是因?yàn)橘|(zhì)量沒(méi)選好、運(yùn)營(yíng)不當(dāng)才導(dǎo)致虧損，這種看法通常來(lái)自沒(méi)有做過(guò)直播的人。如果你看到這里仍然認(rèn)為我是在夸大其詞，不妨自己去播幾場(chǎng)，認(rèn)真算算賬目，看看最終能否盈利。
對(duì)于絕大多數(shù)做直播帶貨的公司和品牌來(lái)說(shuō)，最有效的解決辦法是將退貨率核算到主播績(jī)效中，這是目前大多數(shù)公司在做的。通過(guò)精細(xì)化的數(shù)據(jù)管理，把每個(gè)訂單的退款情況匹配到具體的主播頭上，主播的退款率直接影響到個(gè)人績(jī)效和薪酬。
在直播間，實(shí)時(shí)監(jiān)控退款率尤為重要。直播過(guò)程中，消費(fèi)者往往受主播話術(shù)和直播間氛圍影響，下單后又立馬退單，導(dǎo)致直播間實(shí)時(shí)退款率過(guò)高。此時(shí)，及時(shí)調(diào)整主播話術(shù)或排班就顯得尤為重要。
飛瓜智投輪班頁(yè)面迭代更新，新增了退款訂單數(shù)、退款金額等指標(biāo)，幫助運(yùn)營(yíng)人員實(shí)時(shí)跟蹤各主播的退單情況。同時(shí)新增的【訂單】頁(yè)面，可以查看各主播的訂單明細(xì)，迅速發(fā)現(xiàn)是哪款商品在講解時(shí)出現(xiàn)了退單，從而優(yōu)化話術(shù)和排班策略。
例如，某直播間中，主播B在講解商品時(shí)出現(xiàn)了23單退單，而主播A在講解同一商品時(shí)僅出現(xiàn)12單退單。這說(shuō)明主播A的逼單話術(shù)可能更有效，在后續(xù)排班中可以多安排主播A進(jìn)行商品講解。
平臺(tái)的算法和市場(chǎng)環(huán)境都在不斷變化，品牌商家必須利用直播工具實(shí)時(shí)監(jiān)控直播數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整直播內(nèi)容，優(yōu)化人、貨、場(chǎng)，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中持續(xù)獲得流量和利潤(rùn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)