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根據(jù)投資公司伯恩斯坦（Bernstein）最新報告預(yù)測，新冠病毒將會導(dǎo)致奢侈品行業(yè)在2020年損失高達430億美金的銷售額。福布斯甚至預(yù)言，此次衛(wèi)生事件或?qū)⒛ㄈド莩奁吩趪H市場上近5年來的盈利。
疫情加速奢侈品數(shù)字化轉(zhuǎn)型
“高級感”品牌體驗與高效曝光難兼顧？
截至目前，全球累計確診已超過451萬例，全球奢侈品行業(yè)遭遇有史以來最大的不確定性和黑天鵝沖擊波。除了裁員減薪、產(chǎn)品漲價自救舉措外，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型也已成為眾多奢侈品企業(yè)的新選擇。
根據(jù)騰訊廣告聯(lián)合BCG發(fā)布的《2019中國奢侈品消費者數(shù)字行為報告》顯示，中國奢侈品消費人群呈年輕化、地域化、社交化三大核心趨勢。線上渠道在撬動中國奢侈品消費者購買決策上發(fā)揮著極其重要的作用，超過80%的消費者通過“線上研究、線下購買”的方式選購奢侈品。尤其在線下渠道深受疫情沖擊的當(dāng)下，奢侈品品牌通過線上與目標(biāo)消費者保持溝通尤為重要。
然而奢侈品品牌的數(shù)字化旅程并不平滑，線上營銷翻車案例也屢見不鮮——尤其在平衡品牌高級感、線上有效曝光和用戶互動之間，方寸極難拿捏。奢侈品該如何通過數(shù)字平臺針對目標(biāo)消費者講出90后、Z世代普遍喜愛的品牌故事，激發(fā)互動、連接與轉(zhuǎn)化？
DoMarketing-營銷智庫 近日發(fā)現(xiàn)，Tiffany的一項創(chuàng)新做法值得借鑒：通過騰訊視頻平臺“OneShot聯(lián)動閃屏+MaxView沉浸式貼片”組合投放，不但大幅提升了用戶廣告體驗，而且完美實現(xiàn)了品牌調(diào)性高效“C位”曝光、消費者高頻互動、引流轉(zhuǎn)化等多重營銷目標(biāo)。
閃屏+貼片廣告創(chuàng)新組合投放
“C位”曝光下的品效協(xié)同
4月20日，作為Tiffany經(jīng)典設(shè)計的煥新之作，Tiffany T1珠寶系列在上新期間，選擇在騰訊視頻平臺上率先采用“OneShot聯(lián)動閃屏 + MaxView沉浸式貼片”的創(chuàng)新組合投放，為品牌實現(xiàn)了超強“C位”曝光和引流效果：品牌記憶度提升40%，品牌喜好度提升23%；用戶點擊互動是常規(guī)3倍，官網(wǎng)到達量則是常規(guī)70倍。
▲ Tiffany × OneShot聯(lián)動閃屏+ MaxView沉浸式貼片
在創(chuàng)新組合投放中，OneShot聯(lián)動閃屏廣告以閃屏拋出懸念+焦點視頻無縫切換揭開懸念、一鏡到底，意大利超模維多利亞?西蕾蒂（Vittoria Ceretti）佩戴Tiffany T1系列18K玫瑰金設(shè)計作品率性演繹，有效引導(dǎo)用戶點擊了解廣告詳情。OneShot聯(lián)動閃屏廣告的特點正是將“閃屏+首頁焦點圖”廣告進行無縫聯(lián)動，從而實現(xiàn)品牌信息的超長曝光。
而MaxView沉浸式貼片廣告，則以3秒豎版高清全屏貼片開場，瞬間讓用戶沉浸其中，3秒后全屏縮回常規(guī)播放框內(nèi)，下方自動拉起落地頁，實現(xiàn)了Tiffany T1系列品牌和產(chǎn)品信息的最大化觸達。MaxView沉浸式貼片使用戶既能沉浸于視覺大片的享受，也可在廣告等待時間瀏覽品牌相關(guān)落地頁，大幅提升點擊欲，實現(xiàn)高效閉環(huán)。
可見，“OneShot聯(lián)動閃屏 + MaxView沉浸式貼片”組合投放玩法已經(jīng)成為奢侈品、美妝等行業(yè)品牌上新、節(jié)慶營銷時搶占消費者眼球“C位”的首選投放模式，既能保持品牌調(diào)性對用戶的視覺沖擊，又能帶來超強轉(zhuǎn)化。
此外，BVLGARI、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等高端護膚品牌通過輕互動閃屏、MaxView沉浸式貼片、性別第一刷閃屏等騰訊視頻創(chuàng)新廣告玩法，均實現(xiàn)品牌“C位”曝光提效，并極大提升了用戶的廣告體驗感受。
可見，無論是貼片廣告，抑或是閃屏廣告，都在快速地迭代與進化，這也對品牌營銷操盤手的眼光、視野、決策力和執(zhí)行力提出了新的要求。雖然來自麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，線下渠道和場景仍是我國消費者購買奢侈品的主戰(zhàn)場，但目前來看，疫情常態(tài)化帶來的線下消費場景受阻沖擊仍將持續(xù)，品牌唯有積極躬身入局，選擇契合的線上渠道和廣告創(chuàng)新產(chǎn)品組合不斷營銷發(fā)聲，才能更好的在保持品牌聲量的同時，做到與目標(biāo)消費者之間的無縫溝通和連接。
而騰訊廣告一直所倡導(dǎo)的“Always on”營銷理念，能夠輔助奢侈品品牌在“數(shù)據(jù)、場景、創(chuàng)意”等維度建立與消費者之間的多維創(chuàng)新溝通，尤其是打通騰訊內(nèi)部生態(tài)，創(chuàng)新營銷產(chǎn)品提升用戶廣告體驗，廣告后鏈路直達微信小程序、品牌官網(wǎng)、電商購買頁等優(yōu)勢，可最大程度降低營銷轉(zhuǎn)化流失率，持續(xù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)消費者，驅(qū)動品牌可持續(xù)增長。可預(yù)見的是，在奢侈品品牌不可逆的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速中，只有那些善于洞察行業(yè)痛點并不斷進行廣告產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的營銷平臺，未來才將捕獲更多奢侈品廣告主的信任與投放預(yù)算。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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