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萬萬沒想到,除了上新,一份食安報(bào)告也能讓喜茶女孩們激動(dòng)起來。
(來自一位喜茶女孩的反饋)
這,大概就是粉絲濾鏡?
其實(shí)不只是5月有,早在上個(gè)月月初,喜茶就在其公眾號推送了4月食安自查結(jié)果。
(喜茶公眾號發(fā)布的相關(guān)食安報(bào)告)
食安自檢,顧名思義就是食品安全問題,自己檢查,并將檢查結(jié)果書面形式公之于眾。
比如,喜茶在5月食安自檢報(bào)告中就“自曝”了牛奶未拆外膜入冰箱、熱水機(jī)開關(guān)積垢等問題并提出了針對性的解決方案。
(喜茶5月食安自查結(jié)果)
為什么喜茶要每月自爆其短?
賣茶賣得風(fēng)生水起,頻頻跨界差點(diǎn)轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)的喜茶,為什么突然選擇了自曝其短,把自家食品安全問題公之于眾?
首先可以肯定的是,喜茶自曝其短,并非平地起風(fēng)波,而是事出有因。
而原因不外乎以下:
首先,餐飲行業(yè)本就是食安高危區(qū),而新茶飲作為餐飲行業(yè)的頂流品類,自然是備受關(guān)注,從奈雪的“歐包發(fā)霉”,到CoCo的腐爛水果,再到今日主角喜茶,都曾因不同程度的食安問題挺上熱搜。
延伸閱讀:奈雪歐包長白毛!危機(jī)公關(guān)如此回應(yīng),及格嗎?
欲戴王冠,必承其重,這流量光環(huán)不僅放大了新茶飲的品牌魅力,同樣讓消費(fèi)者對于品牌質(zhì)量有著更為挑剔的眼光和態(tài)度。食品安全對于任何一個(gè)餐飲品牌而言,都是繞無可繞、退無可退的質(zhì)量底線。一言概之,喜茶作為新茶飲品牌,做好食安,理所當(dāng)然。
其次,自從三鹿奶粉事件之后,食品安全成為一向以食為天的消費(fèi)者在餐飲消費(fèi)者中最為關(guān)心的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的餐飲需求,已經(jīng)從有的吃,到吃得飽,一路升級到了吃的好、吃的健康階段。
另外,疫情持久,動(dòng)態(tài)防疫,讓人們更加關(guān)注健康問題;夏季高溫下食物儲存不易,容易發(fā)霉變質(zhì)(如前段時(shí)間奈雪的茶歐包發(fā)霉),更進(jìn)一步吸引了消費(fèi)者對于食安問題的關(guān)注。
當(dāng)然,最重要的還要回歸喜茶本身來看。雖為新茶飲頭部品牌,但喜茶的食品安全問題卻并不少——喝出綠頭蒼蠅、店內(nèi)環(huán)境臟亂差、甚至被市監(jiān)局直接抓到衛(wèi)生檢測不合格等。
喜茶作為頭部品牌,自然是被消費(fèi)者寄予了更大的關(guān)注和期望,而自曝其短則是主動(dòng)管理和打破這種高度期盼,讓品牌得以在合理的消費(fèi)者預(yù)期中走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。
與其讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并失望轉(zhuǎn)身,不如品牌自己化被動(dòng)為主動(dòng),主動(dòng)自檢并自爆食安問題于公眾面前,真正保障消費(fèi)者的知情權(quán),在一眾一出事就想著掩蓋、甩鍋、模式化道歉的品牌中形成一股清流,給消費(fèi)者留下好印象。
自曝其短式“自黑”營銷,喜茶并非首創(chuàng)
自曝其短并非喜茶無事生非,而是出于管理消費(fèi)者預(yù)期的營銷之舉,但喜茶并非“第一個(gè)吃螃蟹的人”。
遠(yuǎn)有張瑞敏、羅永浩砸冰箱,近有茶顏悅色出報(bào)告。
35年前,海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏砸不合格冰箱事件,至今仍是品牌危機(jī)公關(guān)的絕佳案例,而老羅砸冰箱維權(quán)也不得不看作是“致敬”動(dòng)作,只不過是替西門子砸罷了。
1985年,有一位消費(fèi)者向海爾反饋電冰箱質(zhì)量有問題。隨后,張瑞敏將庫存中所有的400多臺冰箱全線檢查,發(fā)現(xiàn)76臺質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的冰箱。
對于這76臺的次品冰箱,工廠內(nèi)部研究認(rèn)為,問題不大,可以把冰箱廉價(jià)處理給內(nèi)部員工,作為工廠福利。
當(dāng)時(shí)一臺冰箱800元,相當(dāng)于一名職工2年收入。
而張瑞明指出:“我要是允許把這76臺冰箱賣了,就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺這樣的冰箱?!?/em>于是張瑞敏親自向海爾冰箱砸下了第一錘,也就有了營銷人津津樂道的“砸冰箱”事件。
而新茶飲賽道的網(wǎng)紅品牌茶顏悅色在食安問題上,其實(shí)比喜茶做得更久,但其受眾和影響力主要還是在長沙地區(qū)。
從2019年開始,茶顏悅色每個(gè)月都會在其公眾號發(fā)布食品安全自查報(bào)告,公布食品安全隱患以及整改要求,對于表現(xiàn)不好的門店直接通報(bào)批評。
自檢食安問題,對于茶顏悅色而言,雖然沒有帶來瀑布式的流量,但對于自身產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的提升,以及消費(fèi)者口碑和忠誠度培養(yǎng),卻有著積極意義。
前者,如茶顏悅色創(chuàng)始人呂良所言,這種“自曝家丑”的方式,是一種倒逼。自從發(fā)布食安自查報(bào)告,店鋪的伙伴擔(dān)心上榜丟臉從而“發(fā)奮圖強(qiáng)”,問題改善得更快。
后者,也不難推導(dǎo):比起總在食安問題上的“事后公關(guān)”,主動(dòng)檢查并同步消費(fèi)者相關(guān)信息,無疑會培養(yǎng)起消費(fèi)者對品牌的信任感和安全感。
為什么自爆其短,反而會贏得消費(fèi)者好評?
為什么一個(gè)缺點(diǎn)被暴露出來的品牌,反而會更能贏得消費(fèi)者的好感與尊重?
因?yàn)橛腥秉c(diǎn)并不可怕,“知錯(cuò)能改,善莫大焉”一直以來被認(rèn)為是優(yōu)良品質(zhì)。
沒人能夠不犯錯(cuò),品牌也無法永遠(yuǎn)保持完美無瑕。
放眼看去,如今的粉絲不再追逐精致無缺的偶像,而是更加青睞真實(shí)、不做作等品質(zhì)。
我們在生活中交友同樣如此,“完美”的人可能會讓我們羨慕,但我們并不一定會喜歡和他交朋友,完美本身就是一種難以企及的距離。更何況,人無癖,不可交也。
一個(gè)沒有缺點(diǎn)的人,少了一絲絲人味,少了一絲絲真實(shí)和可愛。
如今的消費(fèi)者們對待品牌的態(tài)度也是一樣,消費(fèi)者追求的從來不是完美,而是誠實(shí)的,真正能把消費(fèi)者當(dāng)人一樣去理解、去溝通的品牌。
而自曝其短式營銷就是一種把消費(fèi)者當(dāng)人去溝通的誠實(shí)策略,不為一時(shí)利益而隱瞞,因有缺點(diǎn)才有進(jìn)步的空間,通過品牌的自爆保障了消費(fèi)者的知情權(quán),消費(fèi)者感覺不再是被品牌玩的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)的韭菜。在這種誠實(shí)策略下,消費(fèi)者與品牌之間的溝通效率提高,交易成本降低,關(guān)系在良性互動(dòng)中不斷拉近。
而一個(gè)不完美的人設(shè),對于品牌而言既是減輕負(fù)擔(dān),不必小心翼翼維護(hù)“完美無瑕”這樣一個(gè)不可能的形象;又降低了風(fēng)險(xiǎn),只要品牌自黑夠快,消費(fèi)者的批評就追不上品牌!
而且這不完美人設(shè)中透露出來的“我不夠好,但會努力”,反而讓品牌顯得更真摯,拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。
寫在最后:做品牌猶如做人
營銷人常常掛在嘴邊的一句話叫做“做品牌猶如做人”,意思是把品牌當(dāng)成人一樣去運(yùn)營、去傳播,在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系建立中,不再是一個(gè)單薄的、冰冷的形象,而應(yīng)該是有溫度、有厚度、有價(jià)值的。
所以,我們會發(fā)現(xiàn)有些人哪怕不是營銷、廣告等專業(yè)出身,但其非常擅長換位思考、與人交流。這樣的人,哪怕半路出道,同樣可以把營銷做好。根本原因在于真誠溝通。
所以,不管是做品牌還是做人,不妨都放下完美人設(shè),時(shí)常自省,誠實(shí)溝通,他人自然能夠感受到。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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