外部顧客認(rèn)知的一致性?

如果你同時(shí)是快餐店和小酒館，那么顧客就很難在選擇快餐的時(shí)候想到你，因?yàn)槔相l(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基和真功夫是專業(yè)的快餐品牌。

顧客也很難在選擇小酒館的時(shí)候想起你，因?yàn)楹愃拘【起^更專業(yè)。在這些專家品牌還沒開到你旁邊的時(shí)候，你當(dāng)然可以繼續(xù)開你的快餐店加小酒館，但如果你是一個(gè)有點(diǎn)野心的品牌，還是聚焦一個(gè)詞比較好。

有人會(huì)說，海底撈、肯德基和呷哺也在賣奶茶啊，但是請(qǐng)注意這些品牌都是首先在顧客認(rèn)知中占據(jù)了一個(gè)詞，然后才賣奶茶的。

正確定位的第一步，就是首先發(fā)現(xiàn)一個(gè)有價(jià)值的詞，然后占據(jù)它。

說起海底撈，認(rèn)知中就是火鍋。說起巴奴，認(rèn)知中就是毛肚。說起太二，認(rèn)知中就是酸菜魚。說到鄉(xiāng)村基，認(rèn)知中就是川味快餐。說起豐茂，就是現(xiàn)串烤串。說起喜家德，就是餃子。

前面的品牌都占據(jù)了后面這個(gè)詞，后面這個(gè)詞同時(shí)也是認(rèn)知中有價(jià)值的那個(gè)詞。

正確定位可以讓外部顧客的認(rèn)知具備一致性，那么顧客就會(huì)在需要這些詞的時(shí)候——也就是產(chǎn)生了一個(gè)需求的時(shí)候——想到相應(yīng)的解決方案：也就是對(duì)應(yīng)的那些品牌。

當(dāng)品牌找到了、占據(jù)了并做大了一個(gè)詞，帶來的好處是顯而易見的房租減免。海底撈的房租成本是4%，太二酸菜魚的房租成本是10%，肯德基的房租成本是2.5%。

餐飲行業(yè)正常的房租成本是25%，僅僅是房租成本降低，就給這些品牌帶來了巨大的盈利。

為什么說找到了、占據(jù)了并做大了一個(gè)詞，就可以帶來房租減免？當(dāng)顧客對(duì)一個(gè)詞產(chǎn)生需求的時(shí)候，就想到了一個(gè)品牌，顧客就會(huì)主動(dòng)去尋找這個(gè)品牌，即使它開在樓頂也要去排隊(duì)。

這個(gè)時(shí)候，顧客就成為了品牌的私域流量。商場為了購買這些流量，就會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行補(bǔ)貼，也就是減免房租，甚至是減免房租之后補(bǔ)貼裝修。

甚至要把處于核心地段的店鋪低價(jià)賣給品牌，任由品牌加價(jià)賣給它的加盟商。這就是正確定位帶來房租減免的內(nèi)在邏輯，它的前提是外部顧客認(rèn)知的一致性。

有人說，那肯德基呢？為什么不見肯德基說它占據(jù)了哪個(gè)詞？

這是肯德基1987年在中國開業(yè)的第一張照片和第一個(gè)廣告，肯德基明確地說自己是美國肯德基家鄉(xiāng)雞（好像有點(diǎn)美國鄉(xiāng)村基的意思）。

所以我們不要看肯德基成功之后做了什么，而要看它是通過做了什么才成功的。即使是2021年的今天，已經(jīng)沒有人不知道肯德基是什么了，它還是在自己的包裝上呈現(xiàn)品類信息。

時(shí)間過去了35年，肯德基還在跟顧客說它是什么。我們很多創(chuàng)業(yè)者，可能連35個(gè)月不到，就開始考慮拓展品類了。

例如西貝。

現(xiàn)在說起西貝，它是什么呢？西北菜？功夫菜？莜面？顧客一方面拼命地把西貝往西北菜的位置上拉，西貝一方面拼命地要擺脫這個(gè)詞。一會(huì)兒莜面、一會(huì)兒大骨棒、一會(huì)兒功夫菜，看著也真是辛苦。

內(nèi)部運(yùn)營的協(xié)同性

真功夫在定位中式營養(yǎng)快餐之后，就果斷砍掉了油炸食品。鄉(xiāng)村基既然是川味快餐，就聚焦四川口味的快餐，沙縣小吃那些東西不會(huì)出現(xiàn)在店里。

20%的運(yùn)營會(huì)產(chǎn)生80%的效益。

從外部認(rèn)知中找到自己的定位之后，剩下的事情就是聚焦20%的核心運(yùn)營。我們?cè)邉澾^一個(gè)小火鍋品牌，麻小旋養(yǎng)生小火鍋。

首先是定位中高端，擺脫傳統(tǒng)小火鍋臟亂差的行業(yè)形象。其次，是聚焦養(yǎng)生小火鍋，這個(gè)定位也是來自一線的有效戰(zhàn)術(shù)。

我們發(fā)現(xiàn)這一代的年輕人早早就開始養(yǎng)生了，90后95后的二十幾歲，和7080后的二十幾歲很不一樣。

一些口味重的食材和鍋底，就減少。有養(yǎng)生功效的青菜、烏雞、山藥等食材就增加。

老鄉(xiāng)雞也是如此。

定位中式社區(qū)快餐之后，它的運(yùn)營活動(dòng)就和洋式快餐有很大的不同。別人都是在城市商圈核心開店，老鄉(xiāng)雞就在社區(qū)邊上開店。

別人主推套餐，因?yàn)橐非罂焖?。老鄉(xiāng)雞則不主推快餐，因?yàn)橐猩鐓^(qū)感。顧客在自己的社區(qū)里是可以隨意選擇的，不會(huì)被刻意引導(dǎo)。

別人的座椅是硬的，因?yàn)椴幌Ｍ阕谩e人的燈光是偏亮的， 因?yàn)椴幌Ｍ阕?。別人的店內(nèi)音樂是聲量偏大的，因?yàn)椴幌Ｍ阕谩?/p>

老鄉(xiāng)雞則把燈光、座椅、音樂都調(diào)到舒適的程度，不介意你多待會(huì)。

太二酸菜魚也是如此。

定位老壇子酸菜魚之后。太二就聚焦一個(gè)品類，沒有別的主菜。配菜都是可以拼配的涼菜。

同時(shí)一直不停教育顧客，太二的酸菜比魚更好吃，強(qiáng)調(diào)老壇子酸菜是做出酸菜魚的關(guān)鍵。

和外部認(rèn)知一致性對(duì)應(yīng)的，是內(nèi)部認(rèn)知的一致性。

內(nèi)部運(yùn)營的協(xié)同性，是由內(nèi)部認(rèn)知的一致性導(dǎo)致的。德魯克曾說，企業(yè)的心智資源是最不被重視的資源，也是最被浪費(fèi)的資源。

如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)，上午思考酸菜魚的事兒，到了下午琢磨牛肉面的事兒，中間再頭腦風(fēng)暴一下咖喱米飯。那么這個(gè)團(tuán)隊(duì)的心智資源就被分散了。

不僅外部顧客不知道品牌在做什么，內(nèi)部管理者也不知道自己要做什么。

事實(shí)上，西貝開遍全國的關(guān)鍵，是搭上了城市綜**建設(shè)的趨勢(shì)，而它能夠搭上這個(gè)趨勢(shì)，是因?yàn)樗鼜?00道菜聚焦到了33道菜。供應(yīng)鏈管理、后廚管理、前廳管理的成本都大幅度降低。

我們認(rèn)為，全聚德走向全國的關(guān)鍵，就是聚焦一道主菜。

競爭能力的增強(qiáng)性??????????

這個(gè)環(huán)節(jié)我們要說說聚焦長沙的茶飲品牌茶顏悅色和聚焦大連的靈芝妹子海鮮米線。

外部認(rèn)知的一致性、內(nèi)部運(yùn)營的協(xié)同性建立之后，隨之而來的就是競爭能力的增強(qiáng)性。

茶顏悅色在外部認(rèn)知中是中國風(fēng)的茶飲品牌，在內(nèi)部運(yùn)營上，它聚焦長沙市場，密集開店，聚焦三款核心產(chǎn)品，適當(dāng)增加潮流產(chǎn)品。

在媒體傳播上，刻意營造自己長沙城市名片的認(rèn)知，把長沙本地文化嫁接到品牌上。例如它會(huì)把長沙旅游景點(diǎn)、長沙方言、湖南衛(wèi)視的元素放在媒體傳播里，和產(chǎn)品包裝上。

讓本地顧客把它當(dāng)作自己的城市品牌。

以下要素——聚焦長沙開店、主打本地風(fēng)格、聚焦核心單品、中國風(fēng)茶飲品牌的外部認(rèn)知——就形成了一個(gè)增長飛輪，各個(gè)要素之間形成了環(huán)環(huán)相扣的、互相增強(qiáng)、互相賦能的效果。

最直接的效果是降低了運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)了成本領(lǐng)先。茶顏悅色可以用15塊錢的價(jià)格做出來喜茶30塊錢產(chǎn)品的品質(zhì)。為何？它管理成本低啊，都開在長沙。它供應(yīng)鏈簡單啊，就三個(gè)核心單品。它廣告費(fèi)用低啊，長沙人都把它當(dāng)自己家的品牌。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在追逐潮流的時(shí)候，它可以很淡定地做自己，并且不怕別人來抄襲。因?yàn)槟愠涣恕?/p>

看不明白這個(gè)邏輯的品牌，只能模仿它的一個(gè)環(huán)節(jié)，看不到完整的戰(zhàn)略邏輯。

創(chuàng)業(yè)者普遍陷入焦慮，首先是不知道外部顧客認(rèn)知里，那個(gè)有價(jià)值的詞是什么，就會(huì)被潮流帶偏。

其次是不知道要根據(jù)外部定位，調(diào)整內(nèi)部運(yùn)營體系，做不到聚焦。老鄉(xiāng)雞在確定做中式快餐之后，就放棄了之前的名字——肥西老母雞。門頭物料的費(fèi)用就上千萬。

大連的靈芝妹子海鮮米線也是這個(gè)邏輯。聚焦大連、聚焦海鮮米線，以低于同行成本價(jià)的價(jià)格賣米線，12塊錢一份米線還能賺錢。

雖然在鏈接大連本地文化上，和茶顏悅色相比差很多，但是應(yīng)對(duì)區(qū)域競爭對(duì)手也足夠了。

總之，我們認(rèn)為餐飲品牌定位和其他品牌的定位一樣，都是從外部顧客的認(rèn)知中發(fā)現(xiàn)一個(gè)詞，再占據(jù)這個(gè)詞，然后一直持續(xù)做大這個(gè)詞。

正確定位的第一步，首先是外部顧客認(rèn)知的一致性，它帶來的明顯的好處就是房租減免。

正確定位的第二步，是內(nèi)部管理者認(rèn)知的一致性，孫子兵法說上下同欲者勝，想讓上下同欲者，首先你得讓所有人知道自己要去哪里。

內(nèi)部管理認(rèn)知的一致性，也就是內(nèi)部運(yùn)營的協(xié)同性。如果說第一步的難度是創(chuàng)業(yè)者很難具備外部思維，那么第二步的難度是創(chuàng)業(yè)者很難做到聚焦和舍棄。

老鄉(xiāng)雞定位中式社區(qū)快餐之后，就把原來的名字改了，物料費(fèi)用上千萬。

正確定位的第三步，是內(nèi)外認(rèn)知一致性帶來的競爭能力的增強(qiáng)性。建立環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營體系之后，品牌就像是一個(gè)不斷在加固的城堡，對(duì)外在的競爭有足夠的淡定，對(duì)行業(yè)的潮流變化也能夠保持足夠的清醒。

當(dāng)你知道自己要去哪里，就是此心不動(dòng)，隨機(jī)而動(dòng)了。

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