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肯德基的營(yíng)銷路子一向很野。
把大眾熟悉的上校老爺爺換成了年輕的肌肉帥小伙,還公然上演“脫衣舞”這事兒,反正隔壁麥當(dāng)勞是干不出來(lái)的。
還不斷推出炸雞味的指甲油、炸雞味的泡澡粉、炸雞味的防曬霜、肉汁味香薰蠟燭等等周邊商品,身體力行地證明自己腦洞之大。
在這些營(yíng)銷動(dòng)作之中,出鏡率最高的,除了上校,就非「全家桶」莫屬了。
雖然經(jīng)常被網(wǎng)友吐槽,K 記全家桶應(yīng)該叫“單身桶”,因?yàn)橹粔蛞粋€(gè)人吃飽。但事實(shí)是,又貴又少的全家桶,卻一直是肯德基的熱門產(chǎn)品。
看完下面的文章,你可能會(huì)發(fā)現(xiàn),以做雞聞名的肯德基,在“桶”上動(dòng)的腦筋,可能比炸雞漢堡都要來(lái)得多。
一直被網(wǎng)友戲稱為“開(kāi)封菜”的肯德基,早已經(jīng)不再滿足于只賣“炸雞全家桶”,進(jìn)而推出了“擼串桶”、“月餅桶”、“K 記飯桶”等等,把洋快餐開(kāi)成了中餐館。
甚至引發(fā)網(wǎng)友疑問(wèn):難道萬(wàn)物皆可肯德基?
在阿慕看來(lái),更為準(zhǔn)確地說(shuō)法是“萬(wàn)物皆可全家桶”。無(wú)論桶里叫賣什么,全家桶就像是一層濾鏡,為里面的食物自動(dòng)蒙上“肯德基特色”,把一切操作合理化。
這得益于肯德基常年拿“桶”來(lái)做文章,把這個(gè)關(guān)鍵詞與品牌捆綁在一起:
像品牌聯(lián)名桶這種操作已經(jīng)是駕輕熟路,19年就有聯(lián)合國(guó)家博物館推出的非遺圖樣全家桶。
同時(shí),全家桶還是用來(lái)蹭熱點(diǎn)的利器:
哈里王子大婚的時(shí)候,肯德基順勢(shì)推出皇家婚禮桶,把原來(lái)全家桶的紅色換成皇家風(fēng)范的金色+白色,瞬間高貴了起來(lái),蹭得一手好熱度。
18年在英國(guó)因?yàn)樾碌碾u肉供應(yīng)商掉鏈子,導(dǎo)致全英國(guó) 700+ 門店因?yàn)闆](méi)有雞肉而被迫停業(yè),鬧了一場(chǎng)“雞荒”,肯德基趁機(jī)候把桶上的 KFC 改成 FCK,爆了一下粗口來(lái)自黑,瞬間圈粉。
走馬燈不少人都見(jiàn)過(guò),但全家桶版的你見(jiàn)過(guò)?肯德基曾推出過(guò)激光鏤刻限量全家桶。關(guān)上燈,把手機(jī)放到鏤空桶中,一個(gè)走馬燈就出來(lái)了。配合肯德基手機(jī) App 的功能,還能一邊吃著炸雞聽(tīng)故事。
肯德基還是一個(gè)科技公司,在全家桶上安裝打印機(jī),讓你可以打印照片。
把全家桶做成浴缸、漁夫帽操作也不在話下。
肯德基還發(fā)起過(guò)一項(xiàng)活動(dòng),讓人們把全家桶戴在頭上進(jìn)行各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,提供不少惡搞笑料。
官方經(jīng)常拿桶來(lái)開(kāi)涮,還引發(fā)了網(wǎng)友的創(chuàng)意,紛紛使出看家本領(lǐng)發(fā)揮創(chuàng)意,把桶改造成耳機(jī)、架子鼓、雨傘、掛鐘、頭盔等等:
有了這個(gè)桶的“加持”,肯德基的產(chǎn)品不僅有了記憶點(diǎn),還被賦予了“好玩”的品牌屬性。
消費(fèi)者不一定記得住你的雞肉是什么來(lái)源、通過(guò)了什么檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、用了什么烹炸方式可以保持雞肉的外脆里嫩,但要是走上街頭問(wèn)大家肯德基有什么特別之處,估計(jì)答案就是:肯德基有全家桶啊。
玩了這么多創(chuàng)意,營(yíng)銷最終還是要回到賣貨這件事上。作為營(yíng)銷老司機(jī)的肯德基可以說(shuō)相當(dāng)有發(fā)言權(quán)了。
① Bug 營(yíng)銷
在 2017 年的時(shí)候,網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)肯德基 App 出現(xiàn)了一個(gè)重大 Bug,只要用戶將賬號(hào)生日改為“20160828”,即可獲贈(zèng)一張六人全家桶半價(jià)券。
于是熱心網(wǎng)友紛紛出動(dòng),呼吁大家一起去薅羊毛,趁著官方還沒(méi)修復(fù)漏洞趕緊下單。原本根本沒(méi)有計(jì)劃要吃全家桶的消費(fèi)者,為了不錯(cuò)過(guò)這波紅利也紛紛出手,讓 App 一下子沖到下載熱門榜。
19年 3 月的時(shí)候,肯德基 App 再次出現(xiàn) Bug,只需 35 元即可買到原價(jià) 110 元的全家桶。
當(dāng)然,這兩個(gè) Bug 很快就被官方修復(fù)。薅到羊毛的消費(fèi)者忍不住炫耀,沒(méi)搶到的消費(fèi)者心里羨慕發(fā)酸…這到底是不是肯德基自導(dǎo)自演咱們不知道,咱也不敢問(wèn),但無(wú)疑肯德基一定是這兩場(chǎng)Bug事件中的最大贏家。
② 粉絲營(yíng)銷
除了是 Bug 營(yíng)銷的老司機(jī),肯德基還深諳粉絲心理,把全家桶做成粉絲給明星表白的神器“WOW 桶” ,通過(guò)購(gòu)買量來(lái)體現(xiàn)粉絲對(duì)愛(ài)豆的喜歡程度。
粉絲買得越多,就能解鎖權(quán)益,霸占戶外大屏給偶像表白。為了給自己愛(ài)豆長(zhǎng)臉,粉絲們卯足了勁掏錢包打榜。
借助 WOW 桶,肯德基成功調(diào)動(dòng)了粉絲購(gòu)買力,把明星帶貨能力轉(zhuǎn)化為銷量。
當(dāng)全家桶成為全民話題點(diǎn)的時(shí)候,自然牽一發(fā)而動(dòng)全身,備受大眾關(guān)注。加上合理的用戶行為鏈路設(shè)計(jì),全家桶的吸金力得以引爆。
全家桶的“桶”,說(shuō)白了只是炸雞的“包裝”和“器皿”,但全家桶的戲碼,可比主角炸雞還要多。這樣做其實(shí)有兩個(gè)好處:
① 創(chuàng)意不用局限于“炸雞”
如果肯德基天天叫賣炸雞,消費(fèi)者看多了也會(huì)膩,但把全家桶拿出來(lái)玩,創(chuàng)意不再局限于產(chǎn)品,但仍在品牌范圍之內(nèi),既容易引起消費(fèi)者關(guān)注,也讓創(chuàng)意有了更大的發(fā)揮空間。
② 形成品牌記憶點(diǎn)
一個(gè)包裝上的改變,可能會(huì)帶來(lái)品類的創(chuàng)新,也會(huì)形成大眾記憶點(diǎn)。
把堅(jiān)果裝到一日份的小包裝里,就引發(fā)了零食行業(yè)各品牌之間的“每日?qǐng)?jiān)果”大戰(zhàn);把茶葉裝到袋子里顛覆傳統(tǒng)飲茶模式,立頓開(kāi)創(chuàng)了“袋泡茶”的品類;肯德基把炸雞放到桶里賣,就造就了肯德基的一個(gè)記憶點(diǎn)。
不過(guò)麥當(dāng)勞也來(lái)勢(shì)洶洶地推出了金拱門桶,對(duì)標(biāo)肯德基的全家桶,還玩起了“尋親啟事”、“2019第一桶金”的活動(dòng),大受歡迎。
由一只“桶”引發(fā)的快餐生意之爭(zhēng),故事才剛剛開(kāi)始上演。
-END-
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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