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文丨白念云
在競爭激烈的餐飲市場中，百勝中國旗下的兩大知名品牌—— 必勝客和肯德基，近期采取了截然不同的價格策略，引發(fā)了廣泛關注。
今年前三個季度，百勝中國營收同比增長2.6% 至 87.08 億美元，凈利潤同比增長 9% 至 7.96 億美元，三季度營收同比增長 5.4% 至 30.71 億美元，凈利潤同比增長 21.7% 至 2.97 億美元，成績看似亮眼。然而，深入分析后發(fā)現(xiàn)，必勝客和肯德基均面臨著同店銷售額和客單價下滑的問題。
三季度，肯德基收入23.11 億美元，占百勝中國總收入的 75.3%，同店銷售額同比下滑 2%，客單價同比下跌 3% 至 38 元，盡管環(huán)比上漲 2.70%，但第一季度至第三季度平均客單價分別為 42 元、37 元、38 元，整體呈下滑態(tài)勢。必勝客收入 6.15 億美元，占比 20%，同店銷售額同比下滑 6%，客單價下滑更為明顯，同比下跌 9% 至 82 元，環(huán)比下跌 6.82%，且與 2019 年同期相比，平均客單價也大幅下降。
面對這一情況，兩個品牌卻選擇了不同的應對方式。12 月 18 日，必勝客在全國范圍內(nèi)推出全新菜單，對 30 款產(chǎn)品全面降價，涵蓋披薩、小食、飲料等多個品類。而 12 月 24 日，肯德基漲價登上熱搜，官方稱調(diào)價平均漲幅為 2%，具體調(diào)整在 0.5 元至 2 元不等，目的是適應市場成本變化，保障企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，不過其熱門優(yōu)惠套餐 “瘋四” 特惠、“瘋?cè)?rdquo; 活動、“OK 餐” 以及 “兒童餐” 等維持原價。
為何這兩個品牌會做出如此不同的決策？
首先，品牌定位和市場策略的差異是關鍵因素。必勝客主打西式休閑餐飲，而肯德基側(cè)重于快餐和家庭聚餐市場。據(jù)“2023 年餐飲消費大調(diào)查” 顯示，52.9% 的消費者在選擇西式快餐時最關注價格。必勝客通過降價吸引價格敏感型消費者，這一低價策略在短期內(nèi)有效提升了客流量和銷售額，在激烈的市場競爭中，價格戰(zhàn)成為其快速擴大市場份額的有力手段。
其次，肯德基的價格策略有助于會員轉(zhuǎn)化。其大神卡付費會員服務，提供每日兩次免外送費、早餐兩件套六折、下午茶兩件套10 元優(yōu)惠等，還有網(wǎng)訂滿減優(yōu)惠券。對于低頻消費者，當購買大神卡更劃算時，他們很可能轉(zhuǎn)化為付費會員，從而提高復購率和消費頻次。目前，肯德基及必勝客的會員數(shù)合計超過 5.1 億，會員銷售額約占兩品牌系統(tǒng)銷售總額的 64%。
再者，從擴張策略來看，低投資加盟店是百勝中國的重要方向。百勝中國第三季度凈新增438 家門店，加盟店凈增 145 家，占比 33%。截至 9 月 30 日，門店總數(shù)達 15861 家，肯德基門店 11283 家，加盟店占比 12%；必勝客門店 3606 家，加盟店占比 5%。公司預計未來幾年，肯德基加盟店比例將升至 40%-50%，必勝客升至 20%-30%。
最后，下沉市場成為新的增長方向。一、二線城市市場趨于飽和，下沉市場開發(fā)程度低、成本低，消費者對生活品質(zhì)有更高追求且消費觀念多元化。必勝客5 月推出主打 “一人食”、高性價比的 WOW 餐廳，5 個月內(nèi)門店數(shù)達 150 家，覆蓋十余個省份，年底將超 200 家。
肯德基自1987 年進入中國內(nèi)地市場，始終在創(chuàng)新道路上前行。2024 年對原味雞革新，豐富產(chǎn)品線；在服務模式上，推出 “肩并肩” 模式，推動肯悅咖啡發(fā)展，已有 600 余家門店；積極數(shù)字化變革，注重可持續(xù)發(fā)展，憑借先發(fā)優(yōu)勢和對中國消費者口味的把握，門店數(shù)量遠超麥當勞，菜單融入中國特色美食，深受消費者喜愛。
然而，百勝中國所處的競爭環(huán)境不容小覷。與美國餐飲市場不同，中國餐飲市場以實惠的夫妻店和小吃攤為主流，大型連鎖餐廳面臨挑戰(zhàn)。如呷哺呷哺曾受歡迎，但財務和股價表現(xiàn)不佳。百勝中國雖有競爭優(yōu)勢，但也面臨同店銷售額下滑和競爭加劇的困境。麥當勞、漢堡王等國際品牌計劃擴張，中國本土的Tastien 等快餐連鎖店發(fā)展迅速，憑借低成本和中國特色產(chǎn)品吸引消費者，甚至使星巴克中國同店銷售額下降。
盡管外部環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但百勝中國也有諸多機遇。中國消費者儲蓄率高，旅游市場強勁，政策調(diào)整等有望激發(fā)消費支出。百勝中國積極擴張，肯德基推出迷你模式，適應低線城市需求，K Coffee 戰(zhàn)略成果顯著，年底門店有望達 600 家，PH Wow 戰(zhàn)略也在穩(wěn)步推進，廣東等地門店銷售提升。
總之，必勝客和肯德基的價格策略分化是基于品牌定位、市場策略、會員轉(zhuǎn)化、擴張需求和下沉市場布局等多方面因素的綜合考量。在復雜多變的市場環(huán)境中，百勝中國旗下品牌需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略，以應對競爭，抓住機遇，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
未來，它們能否在下沉市場和其他新興領域取得突破，進一步提升市場份額和品牌影響力，值得持續(xù)關注。而其價格策略的長期效果，也將在市場的檢驗下逐漸明晰，為餐飲行業(yè)的發(fā)展提供更多的參考和啟示，無論是品牌定位的精準把握，還是價格與市場需求的平衡藝術，都將成為行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)學習和借鑒的關鍵要點。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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