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出 品 | 異觀財(cái)經(jīng)
作 者 | 炫夜白雪
12月18日，必勝客在全國(guó)范圍內(nèi)推出全新菜單。新菜單中對(duì)30款產(chǎn)品進(jìn)行全面降價(jià)，涵蓋了披薩、小食、飲料等多種品類(lèi)。
12月24日，肯德基漲價(jià)沖上熱搜。
肯德基官方表示，本次調(diào)價(jià)平均漲幅為2%，具體調(diào)整范圍在0.5元至2元不等，肯德基稱(chēng)，旨在更好地適應(yīng)市場(chǎng)成本變化，確保企業(yè)能夠持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。
對(duì)于本次價(jià)格調(diào)整，肯德基相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：結(jié)合運(yùn)營(yíng)成本的變化，公司會(huì)定期評(píng)估謹(jǐn)慎調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)?？系禄鶑V受歡迎的優(yōu)惠套餐，如“瘋四”特惠、“瘋?cè)?rdquo;活動(dòng)、“OK餐”以及“兒童餐”等，將維持原價(jià)不變。
必勝客和肯德基作為百勝中國(guó)旗下兩大知名品牌，為何作出截然相反的價(jià)格策略？
必勝客、肯德基同店銷(xiāo)售額、客單價(jià)下滑
必勝客和肯德基是百勝中國(guó)旗下兩大知名餐飲品牌。
今年前三個(gè)季度，百勝中國(guó)營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.6%至87.08億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)9%至7.96億美元。三季度，百勝中國(guó)營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.4%至30.71億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)21.7%至2.97億美元。
在收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的同時(shí)，必勝客和肯德基面臨同店銷(xiāo)售額、客單價(jià)下跌的問(wèn)題。
根據(jù)此前百勝中國(guó)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，百勝中國(guó)營(yíng)收30.71億美元，其中肯德基收入23.11億美元，總收入占比75.3%；必勝客收入6.15億美元，總收入占比20%、
從收入規(guī)模來(lái)看，肯德基收入單季規(guī)模是必勝客的3.76倍。從今年前三個(gè)季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，肯德基各個(gè)季度均實(shí)現(xiàn)小幅上漲，而必勝客今年前兩個(gè)季度收入出現(xiàn)不同程度地下滑，三季度實(shí)現(xiàn)收入正向增長(zhǎng)。
同時(shí)需要引起注意的是，必勝客同店銷(xiāo)售額已連續(xù)三個(gè)季度下滑。今年三季度，肯德基同店銷(xiāo)售額同比下滑2%，主要原因在于客單價(jià)同比下跌。今年第三季度，其客單價(jià)同比下跌了3%至38元，但是環(huán)比上漲了2.70%。今年第一季度至第三季度，肯德基的平均客單價(jià)分別為42元、37元、38元。
今年三季度，必勝客季度收入在連續(xù)兩個(gè)季度下跌后恢復(fù)增長(zhǎng)。但必勝客門(mén)店銷(xiāo)售額同比下滑6%，客單價(jià)下滑更加明顯。
第三季度，必勝客客單價(jià)同比下跌了9%至82元，環(huán)比下跌了6.82%。今年第一季度至第三季度，必勝客平均客單價(jià)分別為90元、88元、82元，而2019年第一季度至第三季度，必勝客的平均客單價(jià)依次為119元、115元、110元。
百勝中國(guó)管理層在三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)中提到，肯德基正擴(kuò)大價(jià)格范圍，今年第三季度定價(jià)略低于上一季度、高于2019年。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，肯德基的定價(jià)將趨于穩(wěn)定。
百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容表示，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，百勝中國(guó)確實(shí)會(huì)專(zhuān)注于交易量增長(zhǎng)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年11月，限額以上單位餐飲收入1297億元，同比增長(zhǎng)2.5%。2024年1—11月，全國(guó)餐飲收入50169億元，同比增長(zhǎng)5.7%；限額以上單位餐飲收入13902億元，同比增長(zhǎng)3.1%。百勝中國(guó)第二、三季度的營(yíng)收同比增速分別為4.9%和5.4%，超同業(yè)平均水平。
近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于餐飲消費(fèi)更加理性和謹(jǐn)慎。競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐市場(chǎng)，麥當(dāng)勞、漢堡王等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品定價(jià)、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面的舉措都會(huì)影響肯德基的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者選擇，同時(shí)，華萊士、塔斯汀、德克士等中國(guó)本土品牌，正憑借著性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，狂飆式發(fā)展，正漸漸對(duì)肯德基品牌形成一定的壓力。
從內(nèi)部看，肯德基同店銷(xiāo)售額、客單價(jià)下滑，從外部環(huán)境看，一方面消費(fèi)者消費(fèi)更加理性和謹(jǐn)慎，快餐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，肯德基此時(shí)漲價(jià)也可以視為一種自救。
面對(duì)肯德基漲價(jià)，消費(fèi)者反映不一。部分消費(fèi)者表示理解，認(rèn)為在物價(jià)普遍上漲的當(dāng)下，肯德基的漲價(jià)幅度相對(duì)溫和。也有消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上漲表示不滿，認(rèn)為這可能會(huì)加重生活成本，尤其是對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。
從資本市場(chǎng)來(lái)看，在肯德基漲價(jià)消息出來(lái)后，百勝中國(guó)（09987.HK）股價(jià)于12月24日迎來(lái)上漲，收盤(pán)漲幅1.77%，而過(guò)去三個(gè)交易日，百勝中國(guó)股價(jià)出現(xiàn)三連跌。
百勝中國(guó)打的什么“算盤(pán)”？
必勝客降價(jià)，肯德基漲價(jià)，同為百勝中國(guó)旗下餐飲品牌，為何價(jià)格策略截然不同？
1、必勝客和肯德基品牌存在差異化，品牌定位和市場(chǎng)策略不同。
必勝客以西式休閑餐飲為主，而肯德基則更側(cè)重于快餐和家庭聚餐市場(chǎng)。紅餐品牌研究院發(fā)起的“2023年餐飲消費(fèi)大調(diào)查”顯示，在選擇西式快餐餐廳時(shí)，有52.9%的消費(fèi)者最關(guān)注價(jià)格。
必勝客通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。低價(jià)策略直接針對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者，有效提升了短期內(nèi)的客流量和銷(xiāo)售額，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，價(jià)格戰(zhàn)成為快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效手段。
2、肯德基價(jià)格策略某種程度能夠?qū)崿F(xiàn)會(huì)員轉(zhuǎn)化。
肯德基的大神卡是一種付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，用戶可以享受每日兩次免外送費(fèi)、所有早餐兩件套六折優(yōu)惠、下午茶兩件套10元優(yōu)惠等。此外，大神卡還提供網(wǎng)訂99元減15元和120元減20元的優(yōu)惠券。
對(duì)于肯德基消費(fèi)者而言，一些消費(fèi)頻次低的消費(fèi)者而言，當(dāng)有強(qiáng)烈消費(fèi)欲望的時(shí)候，會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)需求來(lái)找到最劃算的方式，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)大神卡更優(yōu)惠的消費(fèi)方式時(shí)，低頻消費(fèi)者很可能就會(huì)轉(zhuǎn)化為肯德基付費(fèi)會(huì)員，從而復(fù)購(gòu)提升消費(fèi)頻次。
百勝中國(guó)2024年三季度顯示，肯德基及必勝客的會(huì)員數(shù)合計(jì)超過(guò)5.1億。會(huì)員銷(xiāo)售額約占肯德基和必勝客系統(tǒng)銷(xiāo)售總額的64%。
3、低投資加盟店是百勝中國(guó)擴(kuò)張策略。
餐飲業(yè)主要看供應(yīng)鏈效率和門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率，而這些運(yùn)營(yíng)成果主要體現(xiàn)在同店增長(zhǎng)和擴(kuò)店數(shù)量。數(shù)據(jù)顯示，百勝中國(guó)第三季度凈新增438家門(mén)店，其中加盟店凈增145家，占比33%。
截至2024年9月30日，百勝中國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)15861家，其中肯德基門(mén)店數(shù)達(dá)11283家，其中加盟店占比12%；必勝客門(mén)店數(shù)達(dá)3606家，加盟店占比5%。
公司預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，肯德基凈新增門(mén)店中加盟店的比例將逐步提升至40%-50%，必勝客則提升至20%-30%。
4、下沉市場(chǎng)尋找新增量。
目前，一、二線城市市場(chǎng)容量以及門(mén)店密度已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸，沒(méi)有太多擴(kuò)容空間；而另一方面，下沉市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度比較低，品牌忠誠(chéng)度尚未形成，并且商業(yè)租金、管理成本、人員成本相對(duì)較低，擁有低成本優(yōu)勢(shì)。因此，進(jìn)入下沉市場(chǎng)，也是各家連鎖品牌勢(shì)在必行的事。
總體來(lái)講，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來(lái)自下沉市場(chǎng)。麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)超過(guò)66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自下沉市場(chǎng)，特別是縣城。任一消費(fèi)品牌都不能忽略這一龐大的市場(chǎng)。
相比一線城市，下沉市場(chǎng)消費(fèi)用戶雖然收入不高，但工作穩(wěn)定，租房或買(mǎi)房的壓力小，讓他們更敢花錢(qián)。隨著收入水平和消費(fèi)能力不斷提升，他們對(duì)生活水平和消費(fèi)品質(zhì)有了更高追求，并且開(kāi)始具有更加多元化的消費(fèi)觀念。
今年5月，必勝客推出主打“一人食”、高性價(jià)比的WOW餐廳，菜單包含9元的蘑菇湯、15元的意面和披薩。
百勝中國(guó)透露，必勝客WOW上線5個(gè)月后門(mén)店數(shù)已達(dá)150家、覆蓋十余個(gè)省份。到今年年底，WOW店型的數(shù)量會(huì)超過(guò)200家。
對(duì)于已經(jīng)是行業(yè)頭部的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)只是手段之一，更多的是需要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、品類(lèi)創(chuàng)新來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)，華萊士、德克士等中國(guó)本土快餐品牌就是通過(guò)加盟的擴(kuò)張方式快速崛起，華萊士的門(mén)店數(shù)已超過(guò)肯德基門(mén)店數(shù)量，在下沉市場(chǎng)，肯德基和必勝客與中國(guó)本土品牌勢(shì)必形成競(jìng)爭(zhēng)，肯德基與必勝客能否打贏下沉之戰(zhàn)，還有待觀察，但如果肯德基和必勝客在線下沉市場(chǎng)提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品，降低肯德基和必勝客的客單價(jià)，憑借其品牌優(yōu)勢(shì)，或許能在市場(chǎng)空間巨大的下沉市場(chǎng)取得一定市場(chǎng)份額。
隨著個(gè)性化消費(fèi)需求凸顯，如何在菜品、商業(yè)模式等方面推動(dòng)創(chuàng)新，以及如何提供更加多元化、個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，是餐飲行業(yè)當(dāng)前仍然面臨的挑戰(zhàn)。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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