“白酒老三”不再。
文丨老吳
在中國(guó)白酒行業(yè)，曾有著一段被稱為“茅五洋”的黃金時(shí)代，茅臺(tái)、五糧液和洋河三家企業(yè)牢牢占據(jù)著行業(yè)的前三名。而洋河，作為“白酒老三”，一路崛起的背后是深厚的品牌積淀、廣泛的渠道建設(shè)和龐大的市場(chǎng)份額。
然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化和自身戰(zhàn)略的失誤，洋河股份的業(yè)績(jī)?cè)诮陙?lái)頻頻出現(xiàn)失速，其高端市場(chǎng)的突破難度不斷加大，中低端市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)卻又未能完全掌控，導(dǎo)致了如今的困境。
近年來(lái)，盡管洋河股份一再進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，并聲稱“主動(dòng)降速轉(zhuǎn)型”，但從其營(yíng)業(yè)收入的急劇下滑和股價(jià)的持續(xù)低迷來(lái)看，這一轉(zhuǎn)型的效果并不如預(yù)期。究竟是什么原因?qū)е铝搜蠛庸煞莸目焖偈?？是否仍有翻盤(pán)的希望？這不僅是洋河一家的問(wèn)題，更反映了整個(gè)白酒行業(yè)深度調(diào)整的趨勢(shì)。
01 失速的洋河股份
洋河股份的困境并非一蹴而就，而是多方面因素共同作用的結(jié)果。首先，隨著2024年業(yè)績(jī)的驟然下滑，洋河股份的市值也隨之大幅縮水，較2017年巔峰時(shí)的市值已經(jīng)縮水了近70%。從具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年洋河股份前三季度的營(yíng)收為275.16億元，同比下降9.14%；歸母凈利潤(rùn)85.79億元，同比下降15.92%。
其中，第三季度的表現(xiàn)尤為糟糕，營(yíng)收僅為46.41億元，同比下降44.82%；凈利潤(rùn)更是暴跌73.03%。這一表現(xiàn)與白酒行業(yè)其他企業(yè)的增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比，尤其是像茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)，不僅凸顯了洋河的滯后，更揭示了其戰(zhàn)略執(zhí)行上的重大問(wèn)題。
洋河股份管理層將業(yè)績(jī)下滑歸咎于“主動(dòng)降速轉(zhuǎn)型”，認(rèn)為這是應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和市場(chǎng)環(huán)境變化的必要調(diào)整。然而，從外界的分析來(lái)看，洋河的“降速”實(shí)則是被市場(chǎng)的冷淡所迫，是其高端市場(chǎng)未能突破的體現(xiàn)。曾經(jīng)，洋河以其獨(dú)特的綿柔型白酒打開(kāi)了中高端市場(chǎng)，推出的“夢(mèng)之藍(lán)”等產(chǎn)品曾一度成為市場(chǎng)的熱銷(xiāo)品。
然而，隨著茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等高端品牌的持續(xù)擴(kuò)張，洋河在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱，尤其是在高端消費(fèi)者的心智中，洋河始終未能與茅臺(tái)、五糧液等品牌匹敵。雖然洋河不斷在高端市場(chǎng)進(jìn)行投入，如推出夢(mèng)之藍(lán)M9、手工班等系列產(chǎn)品，但其市場(chǎng)認(rèn)知度和品牌溢價(jià)能力始終未能與“茅五瀘”比肩。這使得洋河在激烈的高端競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，洋河在中低端市場(chǎng)的拓展也面臨著困難。盡管其推出的“海之藍(lán)”和“天之藍(lán)”等產(chǎn)品在價(jià)格上具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但這些中低端產(chǎn)品并未能顯著提升其市場(chǎng)份額，反而在競(jìng)爭(zhēng)中被汾酒、二鍋頭等品牌迎頭趕超。洋河的核心產(chǎn)品“海天夢(mèng)”系列占據(jù)了公司70%以上的銷(xiāo)售收入，但這些單品的受歡迎程度已大不如前，尤其是在與同價(jià)位的其他白酒品牌相比時(shí)，洋河顯得毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。
加之“價(jià)格倒掛”等市場(chǎng)亂象的加劇，洋河在經(jīng)銷(xiāo)商渠道的布局和市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)方面都出現(xiàn)了疲軟。洋河的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量雖然龐大，但其經(jīng)銷(xiāo)商的平均銷(xiāo)售額遠(yuǎn)低于茅臺(tái)、五糧液等高端品牌，導(dǎo)致其產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的流動(dòng)性和價(jià)格穩(wěn)定性受到極大影響。
綜上所述，洋河股份的困境并非單純的“主動(dòng)降速轉(zhuǎn)型”，而是其品牌力不足、高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱和中低端市場(chǎng)拓展乏力的綜合表現(xiàn)。曾經(jīng)的高速增長(zhǎng)期早已過(guò)去，洋河股份的“白酒老三”地位正在逐漸動(dòng)搖，其未來(lái)是否能夠重回巔峰，仍是一個(gè)未知數(shù)。
02 行業(yè)深度調(diào)整
洋河股份的失速不僅僅是一個(gè)企業(yè)的個(gè)別現(xiàn)象，更是整個(gè)白酒行業(yè)深度調(diào)整的縮影。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化和市場(chǎng)環(huán)境的波動(dòng)，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。近年來(lái)，白酒行業(yè)的增速放緩，尤其是在高端市場(chǎng)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等幾大巨頭已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額，其他品牌在高端市場(chǎng)的突破變得越來(lái)越困難。與此同時(shí)，中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，尤其是一些地方性品牌和新興品牌的崛起，讓本來(lái)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的洋河等傳統(tǒng)白酒巨頭感到前所未有的壓力。
從整體來(lái)看，白酒行業(yè)的變化呈現(xiàn)出幾個(gè)顯著的趨勢(shì)。首先是消費(fèi)市場(chǎng)的下沉，消費(fèi)者對(duì)于白酒的需求已經(jīng)從高端豪華向中低端性價(jià)比轉(zhuǎn)變。在這種趨勢(shì)下，白酒企業(yè)需要更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比，以滿足更多普通消費(fèi)者的需求。
其次是消費(fèi)群體的年輕化，年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的需求與傳統(tǒng)消費(fèi)者有很大的不同，年輕人更加注重品牌文化、包裝設(shè)計(jì)和口感創(chuàng)新，這對(duì)白酒企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。而像洋河這樣長(zhǎng)期依賴傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，在這一變革中往往處于被動(dòng)地位。
除了消費(fèi)趨勢(shì)的變化，白酒行業(yè)還面臨著價(jià)格體系的混亂和供需失衡的問(wèn)題。過(guò)去幾年里，白酒行業(yè)經(jīng)歷了過(guò)度擴(kuò)張，導(dǎo)致市場(chǎng)供給過(guò)剩，但消費(fèi)需求卻沒(méi)有同步增長(zhǎng)，造成了庫(kù)存積壓和價(jià)格倒掛現(xiàn)象的普遍存在。這一問(wèn)題直接影響了企業(yè)的盈利能力和市場(chǎng)流通性，而洋河等企業(yè)的困境正是這一行業(yè)普遍問(wèn)題的體現(xiàn)。
此外，渠道變革也是影響白酒行業(yè)格局的重要因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道逐漸面臨著電商平臺(tái)、直播帶貨等新興渠道的沖擊，白酒企業(yè)在拓展新興渠道的同時(shí)，又面臨著如何平衡傳統(tǒng)渠道和新興渠道利益的問(wèn)題。這種渠道沖突加劇了市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，并影響了白酒品牌的市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售。
在這個(gè)行業(yè)深度調(diào)整的過(guò)程中，洋河股份作為白酒行業(yè)的“老三”，面臨的挑戰(zhàn)尤為嚴(yán)峻。其在高端市場(chǎng)的失敗和中低端市場(chǎng)的滯后，使其處于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，洋河不僅要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造和渠道變革上做出更大的努力，以保持其在白酒行業(yè)的地位。
03 結(jié)語(yǔ)
洋河股份的失速，是白酒行業(yè)深度調(diào)整的一個(gè)縮影。在宏觀經(jīng)濟(jì)下行和消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的雙重壓力下，白酒企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。盡管洋河股份在過(guò)去的幾年里通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整和品牌升級(jí)進(jìn)行過(guò)多次嘗試，但從其業(yè)績(jī)下滑和股價(jià)暴跌來(lái)看，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)突破。
高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等巨頭牢牢占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位，而洋河這樣的企業(yè)要想在其中找到突破口，依然需要更多的時(shí)間和創(chuàng)新。在這個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，洋河是否能夠依靠其綿柔型白酒和品牌優(yōu)勢(shì)重新崛起，仍然是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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