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前不久，國際美妝巨頭歐萊雅，在發(fā)布2024年H1財(cái)報(bào)時(shí)表示。
國家統(tǒng)計(jì)局“社會(huì)消費(fèi)品零售”數(shù)據(jù)也顯示，化妝品6月單月數(shù)據(jù)竟然下滑14.6%，1-6月增長(zhǎng)僅有1%，可謂“斷崖式下跌。”
二線奢侈品也自砍一刀，開始主動(dòng)降價(jià)，然而年輕人似乎并不買賬。
另一方面，買不動(dòng)奢侈品和化妝品的年輕人，卻把一個(gè)品類“買”上了電商熱榜，那就是：
跨境保健品。
這屆年輕人還因此多了一個(gè)新標(biāo)簽，叫做#脆皮青年#：
全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司尼爾森IQ(NIQ)，最近發(fā)布的一份調(diào)研問卷提到：
中國消費(fèi)者希望在2024年：
1、減少的開支是：美容美發(fā)、點(diǎn)外賣，出國游。
2、增加的開支是：子女教育，儲(chǔ)蓄，保健營養(yǎng)品。
保健營養(yǎng)品，尤其是跨保中的魚油類目，大盤增速高于益生菌、維生素，高純度魚油也一躍成為年輕人養(yǎng)生所鐘愛的大單品。
天貓國際公布的數(shù)據(jù)顯示，今年618第一天，比利時(shí)魚油品牌WHC，開賣4小時(shí)，品牌成交增速達(dá)342%！
大叔認(rèn)為,這是一場(chǎng)蓄謀已久的消費(fèi)分級(jí)戰(zhàn)。
“健康養(yǎng)生”的概念深入#脆皮青年#的精神腹地，高純度魚油在大健康領(lǐng)域高歌猛打，樂于挖掘與分享的#脆皮青年#功不可沒。
在小紅書上，搜“高純度魚油”，筆記數(shù)多達(dá)3萬篇！
美妝巨頭節(jié)節(jié)敗退，營養(yǎng)補(bǔ)劑逆勢(shì)上漲，為什么這屆年輕人，把對(duì)美妝護(hù)膚的關(guān)注度，轉(zhuǎn)移到了像高純度魚油這樣的跨境保健品上呢？
大叔談3點(diǎn)看法。
“脆皮青年”的誕生，既反映了當(dāng)代年輕人普遍面臨的亞健康問題，也體現(xiàn)了年輕人自嘲和無奈的心態(tài)。
打個(gè)哈欠脫臼了，摔一跤骨折了，換件衣服扭到腰了，30歲就得了痛風(fēng)……不少網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的“脆皮”經(jīng)歷。
與此同時(shí)，很多年輕人開始提前過上老年生活，被視為一種主動(dòng)“脫離社會(huì)”的情緒消費(fèi)。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，小紅書上#老年生活#相關(guān)筆記預(yù)估互動(dòng)量環(huán)比上個(gè)季度增長(zhǎng)67%。“休生養(yǎng)息”對(duì)卷生卷死的年輕人有致命吸引力。
趁勢(shì)而上的保健品牌分到一杯羹了嗎？難。
無論是亞健康的身體還是焦慮的心理，都開始讓脆皮青年更在乎對(duì)內(nèi)在的“養(yǎng)身”，而不只是外表“光鮮”。
同樣的，天花亂墜的營銷越來越難得人心，實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品才能口口相傳。
前段時(shí)間，蕉下宣布裁撤品牌部的新聞在圈內(nèi)刷屏，這家靠營銷起家的防曬品牌，是自斷臂膀嗎？或許只是走進(jìn)行業(yè)深水區(qū)，才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品力是品牌的第一生產(chǎn)力。
賣到魚油類目第一的WHC，對(duì)于產(chǎn)品力的理解似乎更深刻。既有幾千萬客戶的信任背書，又經(jīng)得起營養(yǎng)師、醫(yī)生、垂直領(lǐng)域博主的輪番拷問。
品牌圈公認(rèn)最容易卷進(jìn)去、最難卷出來的行業(yè)首推美業(yè)了，靠賣護(hù)膚品，賣出了一個(gè)又一個(gè)微商大佬，美妝營銷更是“江山代有才人出”，而遇到成分黨也只能說人話。
成分黨的slogan就是：“不看廣告，看成分！”
從化妝品圈刮起的“成分黨”風(fēng)，刮到了營銷泛濫的各行各業(yè)。研究三餐卡路里、研究防曬指數(shù)、研究口服劑的有效元素……大叔認(rèn)為，這并不是商家的主動(dòng)營銷，反而是來自年輕消費(fèi)者的真實(shí)需求！
TA們有能力看懂復(fù)雜的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，熟悉社交媒體的信息發(fā)布與獲取，求知欲和分享欲同樣旺盛。
還是以魚油為例，大叔在小紅書里看到，很多博主和品牌都會(huì)主動(dòng)分享最新的文獻(xiàn)研究和學(xué)術(shù)論文。
醫(yī)學(xué)上有一句話“拋開劑量談效果都是耍流氓”，拿WHC來說，拿出上百篇文獻(xiàn)只為說清楚一件事：為什么高純度的魚油才有效。店鋪客服最先問的不是“買哪款”，而是“能不能先看看您的檢驗(yàn)單”，連產(chǎn)品詳情頁上占比最大的也是成分和實(shí)證文獻(xiàn)，而不是促銷信息。
而上述這些，對(duì)于“絕不花一分冤枉錢”的成分黨來說十分重要。
綜合多年的品牌經(jīng)驗(yàn)，大叔認(rèn)為，WHC做的事情有點(diǎn)返璞歸真的意思，保健品的行業(yè)秘密，謎底就在謎面上。
正是成分黨不遺余力探索成分表的意義，甚至“宜將剩勇追窮寇”，先淘汰一批貨不對(duì)板的宣傳，在倒逼品牌自證的過程中完成了進(jìn)階，WHC也順理成章地到達(dá)next level。
基于1和2，大叔看到，保健品牌的營銷，也開始走出兩條路線，一條是猛砸明星代言+綜藝廣告植入，另一條則是重視在社交媒體等做科普內(nèi)容。當(dāng)然，不少品牌是兩條路線同時(shí)走。
大叔認(rèn)為，在獲取信息和分享信息門檻，都被極大降低的大背景下，保健品在傳統(tǒng)廣告的效果在大幅降低，因?yàn)槊浇楹腿巳憾及l(fā)生了巨變。
大健康品牌要對(duì)齊顆粒度，找準(zhǔn)差異化是第一步。
比如WHC萬赫希，幾乎沒砸過傳統(tǒng)媒體廣告，也沒請(qǐng)過代言人，但他們的創(chuàng)始人 Jo Wyckmans 其實(shí)就是品牌最好的代言人。
作為歐洲最早研究“高純度Omega-3”的先驅(qū)，他在1999年出版的Healthy on the Inside, Beautiful on the Outside，第一次詳細(xì)闡述了Omega-3對(duì)健康的重要性，被歐洲媒體稱為“Omega-3”之父，并且大叔看到，去年還有不少KOL親赴比利時(shí)，采訪Jo Wyckmans，并走訪工廠。
雖然沒有砸一分錢傳統(tǒng)媒體廣告，但WHC萬赫希常年占據(jù)天貓“高純度魚油”、“進(jìn)口魚油”等銷售榜單第一名！其618和雙11這樣的大促期間，消費(fèi)者復(fù)購率更是超過50%，“這樣的數(shù)據(jù)在保健品行業(yè)非常難得。”一位保健品行業(yè)告訴大叔。
最后，大叔稍微做個(gè)總結(jié)。
從消費(fèi)大趨勢(shì)來看，這屆“脆皮青年”，已經(jīng)不單純關(guān)注“外在美”，而提前步入“養(yǎng)身”。因此，過去幾年爆火的美妝護(hù)膚行業(yè)在走下行，像“高濃度魚油”這樣的保健品賽道卻逆勢(shì)上漲！
在具體營銷手段上，傳統(tǒng)營銷在大打折扣，因?yàn)橄M(fèi)人群以及觸媒習(xí)慣都發(fā)生巨大變化，大家更相信自己找到的科研文獻(xiàn)和成分，更看重品牌的歷史、故事和科研基因，而不是明星代言人和猛砸廣告。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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