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據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，全球1996年~2010年出生的人口約有18.5億。
隨著Z世代逐漸走向社會成為炙手可熱的消費主力，而成為了品牌爭相搶奪的焦點。因他們身處的時代與文化的影響，讓他們的生活習(xí)慣與消費偏好呈現(xiàn)出獨有的特點，如敢賺敢花、獨而不孤、熱愛表達并善于分享、潮流生活的引領(lǐng)者、互聯(lián)網(wǎng)的原住民，等等，成為這部分人群的專屬標簽。
得Z世代得天下，早已經(jīng)形成了品牌的共識。有數(shù)據(jù)顯示，Z世代的開支達4萬億元，極高的消費增速也讓其成為了品牌爭相搶奪的香餑餑。
為了占領(lǐng)更多的市場份額，品牌開始對Z世代人群進行全面的剖析，從產(chǎn)品宣傳、傳播策略等各方面尋求改變與突破，以便滿足當(dāng)今Z世代年輕人的消費習(xí)慣。
關(guān)于「內(nèi)容為王、流量為王」的說法在營銷圈不絕于耳，而在兵法先生看來，營銷中最重要的是產(chǎn)品，產(chǎn)品是一切營銷的底氣，也是品牌產(chǎn)生好口碑的關(guān)鍵，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是助力品牌營銷實現(xiàn)錦上添花的佳作。
為了迎合Z世代消費特征，品牌除了保證自身產(chǎn)品的質(zhì)量外，在產(chǎn)品層面上做了哪些創(chuàng)新呢？
一是，尋求新的賣點。產(chǎn)品賣點，是品牌吸引用戶的重點。產(chǎn)品本質(zhì)上的使用特點，或已經(jīng)無法滿足用戶的需求，如貓原本是捉老鼠的“神器”，現(xiàn)在像貓這樣的寵物，他們是像親人朋友一樣，給Z世代帶來陪伴感，以便緩解他們心靈上的孤獨感。
再比如說手機，原本手機是人與人之間通訊的工具，而現(xiàn)在的手機營銷已經(jīng)從通訊工具、質(zhì)量優(yōu)質(zhì)等需求變更為用戶樂分享需求的「拍攝更清晰」，而品牌也開始“拼”拍攝更清晰的細節(jié)。華為在Mate40上市之時，就推出了萬物皆可Mate的營銷理念。
在廣告中，華為就將自身的隔空操作、陰影消除、運動防抖等拍攝細節(jié)與功能融入到了廣告中，既將產(chǎn)品功能表達得清晰生動，又在潛移默化中將自身的優(yōu)勢“植入”到了用戶的腦海中，凸顯產(chǎn)品賣點之余，迎合了當(dāng)今Z世代用戶分享生活點滴需求的拍攝功能。
除此之外，唱片、電筒、麥穗等都被當(dāng)今時代賦予了新的功能，甚至喝奶茶、咖啡等已漸漸演變成了一種生活方式，而絕非僅僅是產(chǎn)品原本的功能特點。因消費者生活環(huán)境和習(xí)慣的變化，他們對產(chǎn)品也有了新的需求，而品牌順勢而為推出的新賣點，正好滿足了用戶需求，讓品牌掌握了新時代用戶消費的傾向，助力品牌快速搶占市場，成為行業(yè)的佼佼者。
在產(chǎn)品品牌更新的程度如雨后春筍今天的，如何才能讓自己的產(chǎn)品更具辨識度和記憶點，可以說品牌使出了渾身解數(shù)，而采用推出品牌人設(shè)的方式，去打造自己的超級符號，是品牌加深用戶記憶和拉近彼此距離的方式。
在不斷的運營中，不少品牌推出了具有溫度的超級符號，如Olay的小白瓶、百度智能音響的小度、蒙牛的牛蒙蒙、京東的Joy等等，品牌將那些具有鮮明產(chǎn)品特色與品牌關(guān)鍵詞進行二次提煉，化作品牌的具有親和力的人設(shè)，通過廣告“轟炸”的模式，去提升品牌人設(shè)的知名度，甚至推出與此相關(guān)的新產(chǎn)品，將其打造成品牌的主推款，成行業(yè)、用戶群體中具有影響力的產(chǎn)品。
親切的人設(shè)名與爆款產(chǎn)品相結(jié)合，讓二者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這種廣告/品牌人物化的方式，在很大程度上有利于品牌去挖掘自身的特點，加深用戶記憶，在一定程度上能夠影響用戶的消費行為。
除此之外，不少品牌還根據(jù)Z世代的喜好，為他們量身打造定制化服務(wù)/產(chǎn)品，通過更為專業(yè)的服務(wù)去聯(lián)結(jié)產(chǎn)品與用戶，實現(xiàn)二者之間的溝通。
而品牌營銷的本質(zhì)是傳播，品牌想要成功吸引消費者的注意力，獲取社交平臺上的流量，以便引爆口碑，就需要品牌遵循當(dāng)今社交媒體的傳播之道，賦予內(nèi)容本身社交屬性。
那些擁有自傳播能力的品牌，基本上擁有3大標簽：
1）高顏值
高顏值產(chǎn)品，是用戶愿意拍照發(fā)朋友圈分享的基礎(chǔ)。有借勢現(xiàn)代美學(xué)的、有融合中國傳統(tǒng)文化的，等等，用戶通過購買/消費這種極具美學(xué)的產(chǎn)品帶給自己愉悅的消費體驗，讓那個高顏值產(chǎn)品成功混跡于社交媒體。
2）明標簽
這里的“標簽”，類似于前文所說的人設(shè)，具有鮮明特征，很容易與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，形成品牌的記憶點。如，說農(nóng)夫山泉就很容易想到“有點甜”與自然美好的水源地環(huán)境，談可口可樂就能快速聯(lián)想到“快樂肥宅水”，這也是品牌在長期的積累中形成的標簽。
3）好口碑
在銷量上有著亮眼成績的產(chǎn)品，是有著優(yōu)質(zhì)口碑的，這種好口碑來源用戶極致的體驗感，如海底撈就憑借自己區(qū)別于同行的極致服務(wù)，在餐飲行業(yè)中成為獨樹一幟的品牌；網(wǎng)易云音樂通過專注發(fā)現(xiàn)與分享音樂產(chǎn)品，成為了品牌吸引用戶的利器。
無論是海底撈還是網(wǎng)易云音樂，他們有著優(yōu)于同行的競爭力，來源于用戶的認可與自愿傳播，也被稱之為口碑效應(yīng)。
那些品牌擁有的自傳播能力，是品牌自身的資本，是用戶炫耀的資產(chǎn)，也是品牌與用戶聯(lián)系的方式。除了品牌的自傳播力，那些契合年輕人的消費場景，可以說是品牌贏得流量的一種方式。
想要撩動現(xiàn)在的年輕人，就需要按照他們的習(xí)慣去打造營銷場景，增加用戶的親切感，并助力品牌營銷實現(xiàn)傳播。
1）熬夜
據(jù)小米運動發(fā)布的《2019中國人睡眠白皮書》數(shù)據(jù)顯示，千禧一代和Z世代熬夜人群超過了90%，且呈現(xiàn)了更為年輕化的態(tài)勢。
圍繞著年輕用戶熬夜的生活習(xí)慣，品牌推出了夜飲、夜唱、夜宵等夜經(jīng)濟模式，以滿足用戶在熬夜時間段的購買需求。為了迎合年輕人熬夜的生活場景，品牌打造的營銷很多也是圍繞著用戶熬夜的使用場景，讓營銷內(nèi)容更貼近年輕人的生活。
如民生信用卡在春節(jié)營銷節(jié)點中，將最具煙火氣息的代表性經(jīng)營模式——燒烤攤搬進了廣告《此刻》的內(nèi)容中，通過聚焦生活中努力生活的人，鼓勵人們向美好而生。
再比如說，在今年春節(jié)呈現(xiàn)刷屏態(tài)勢的碧桂園溫情短片《你一往無前，因為家在身后》，其中一個加班后趕回家中的小伙子，到家門口后依然沒有收到甲方客戶的反饋而失落的場景，在他進家門前不斷調(diào)整心態(tài)的微表情，感動了許多人。
無論是熬夜去排解心中的孤獨，還是熬夜加班拖著疲憊的身軀回家的場景，都真實的再現(xiàn)了當(dāng)代年輕人生活與工作的場景，代入感極強，很容易引發(fā)用戶的共鳴。
品牌通過對用戶的深刻洞察，推出基于年輕人“真實生活”場景打造的營銷內(nèi)容，能夠?qū)崿F(xiàn)有效觸達用戶，拉近品牌與用戶之間的距離，實現(xiàn)心靈上的溝通。
2）獨飲/獨處
除了熬夜的營銷場景，孤獨經(jīng)濟下的獨飲/獨居環(huán)境，也是品牌打造沉浸式營銷場景的大熱門。
據(jù)南方都市報與探探聯(lián)合發(fā)布的《2020獨居青年生活洞察報告》顯示，在北深廣等城市，表示處于獨居的受訪者占據(jù)了49.64%，而26~30歲的用戶高達64.73%，這也從更另一個維度表明，當(dāng)今的年輕人面臨著獨處的生活場景。
通過對用戶生活環(huán)境的洞察，酒、飲料等品牌打造出獨飲的營銷場景，如RIO推出營銷概念「一個人的微醺」，通過短片《走在雨中》，將一人、一屋、一意境等，表達得淋漓盡致，有獨飲的愜意，也有著微醺之后與環(huán)境共融的舒適感。
同時，基于用戶獨處的生活場景，不少品牌根據(jù)品牌自身的特點，針對那些「空巢青年」推出了陪伴、一人餐等緩解孤獨的營銷內(nèi)容。原本優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容本身就有著天然的傳播力，而品牌洞察年輕人生活狀態(tài)而推出的營銷場景，很大程度上能夠撩撥用戶的情緒，實現(xiàn)品牌與用戶之間的溝通。
除了富有社交屬性的品牌自帶傳播力，與那些無限接近用戶生活場景的內(nèi)容具有極強的帶入感，能夠引發(fā)用戶的自主傳播外，那些新穎的富有內(nèi)涵的內(nèi)容，能夠極大可能的吸引用戶的注意力，助力品牌實現(xiàn)有效觸達。
1）國潮
國潮是營銷中的一種文化，是用戶對中國制造的一種自豪感，是品牌與傳統(tǒng)文化融合后呈現(xiàn)出新的品牌文化內(nèi)涵，賦予了品牌獨特的文化魅力。
據(jù)愛媒咨詢的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在的中國網(wǎng)民對國貨的信任度和認可度均超過了80%，而Z世代對國潮的關(guān)注度更高。
隨著國粹逐漸被用戶認可，品牌借勢國潮有利于文化的傳播，也助力品牌去挖掘自身更多的商業(yè)價值。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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