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鐘薛高推出水餃品牌理象國(guó),新消費(fèi)品牌趨勢(shì)前瞻!
2021-03-02 10:10:39

本文由公眾號(hào):“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究院”授權(quán)轉(zhuǎn)載


當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值不是剛需后,用戶(hù)精神方面的需求反而是品牌創(chuàng)造新價(jià)值的契機(jī)。 盡管當(dāng)下不少人擔(dān)憂,新消費(fèi)品牌極速增長(zhǎng)的盛景對(duì)品牌本身的沉淀無(wú)益,但商業(yè)浪潮此起彼伏,如今新消費(fèi)品牌站上潮頭,一切靜待時(shí)間檢閱。

前段時(shí)間,鐘薛高母公司低調(diào)推出了一款水餃品牌——理象國(guó)。理象國(guó)雖然是水餃,但部分產(chǎn)品餡料選材卻是干貝、松茸等上等食材,有別于市面上現(xiàn)有的冷凍水餃。
 
理象國(guó)希望消費(fèi)者有一份「不湊合」的理想簡(jiǎn)餐,從產(chǎn)品定位來(lái)看在延續(xù)鐘薛高系列產(chǎn)品的高端定位。



據(jù)新京報(bào)報(bào)道,理象國(guó)天貓旗艦店中水餃產(chǎn)品多以3袋、4袋裝組合售賣(mài),每袋約有16枚水餃,組合裝售價(jià)在126元-280元不等,單位售價(jià)普遍在40元/袋以上。

與三全、思念、灣仔碼頭等傳統(tǒng)速凍水餃巨頭現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格帶相比,理象國(guó)水餃價(jià)格可以說(shuō)相當(dāng)高了。
 
據(jù)了解,目前理象國(guó)還處于市場(chǎng)測(cè)試階段,但產(chǎn)品上線不到60天的時(shí)間里已經(jīng)狂攬25萬(wàn)天貓店鋪粉絲。前段時(shí)間還攜手新潮傳媒,在年貨節(jié)期間打造了一個(gè)“理想牧場(chǎng)”電梯間,可以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作頻繁。
 
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從某種層度來(lái)說(shuō),理象國(guó)的誕生是新消費(fèi)品牌發(fā)展的縮影...

從2019年開(kāi)始,新消費(fèi)品牌這個(gè)概念開(kāi)始走進(jìn)輿論中心,代表品牌包括泡泡瑪特、NEIWAI 內(nèi)外、鐘薛糕、完美日記、貓王、WonderLab、花西子、HomeFacial Pro等。

當(dāng)這些以前不太熟悉的消費(fèi)品牌占據(jù)主流視線,并以?種顛覆傳統(tǒng)品牌的增長(zhǎng)速度活躍在各大社交媒體時(shí),新消費(fèi)品牌的“新”也被重新解構(gòu)與定義。

一、崛起的新消費(fèi)品牌

新潮傳媒張繼學(xué)曾說(shuō)過(guò):“每個(gè)行業(yè)都值得重做一遍 ?!贬绕鸬男孪M(fèi)品牌印證了他的觀點(diǎn)。

去年12月份,泡泡瑪特在港股掛牌上市,首日開(kāi)盤(pán)股價(jià)就達(dá)到77.1港元。
花西子作為2017年成立并開(kāi)始線上銷(xiāo)售的品牌,在2019年的銷(xiāo)售額就將近20億元。
而完美日記也成為首個(gè)在美股上市的中國(guó)美妝集團(tuán),上市首日,市值突破122億美元。
 
在花西子和完美日記出現(xiàn)之前,彩妝品牌的銷(xiāo)售額都很難做到10億以上。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo),傳統(tǒng)知名品牌瑪麗黛佳花了10年,完美日記和花西子都只用了不到2年。



除了營(yíng)收喜人外,他們還備受資本青睞,這讓許多新消費(fèi)品牌前赴后繼。不過(guò)也有部分玩家懷疑高估值背后的“泡沫”。

即便如此,在紅海的消費(fèi)品市場(chǎng)及消費(fèi)群體迭代,以及新消費(fèi)品牌在資本和互聯(lián)網(wǎng)的加持下。這些新消費(fèi)品牌僅憑體量和聲勢(shì),就能讓面對(duì)同樣競(jìng)爭(zhēng)壓力的傳統(tǒng)巨頭品牌也紛紛下海,躍躍欲試尋找新的著力點(diǎn)。

另外,除了資本推動(dòng),成本結(jié)構(gòu)重構(gòu),成熟供應(yīng)鏈和產(chǎn)能過(guò)剩也加速新消費(fèi)品牌崛起。

傳統(tǒng)模式下,消費(fèi)品牌從產(chǎn)品研發(fā)、搭建生產(chǎn)線、鋪貨等一系列操作,每個(gè)環(huán)節(jié)都面臨著巨大的資金成本和時(shí)間成本,更嚴(yán)重的是要應(yīng)對(duì)積壓庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)及市場(chǎng)不確定性。

而當(dāng)新消費(fèi)品牌掀起滔天巨浪,越來(lái)越多的消費(fèi)行為開(kāi)始超越“交易”的概念,這一模式也被重構(gòu),產(chǎn)品重心逐漸轉(zhuǎn)向,所有指向開(kāi)始聚焦用戶(hù),這一點(diǎn)從傳統(tǒng)廣告向數(shù)字化廣告的過(guò)渡可以感知。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng),個(gè)性化推薦。



《2021新銳品牌數(shù)字化增長(zhǎng)白皮書(shū)》

如果說(shuō)傳統(tǒng)廣告是在大海里撈魚(yú),那數(shù)字化廣告就是在魚(yú)群里撈魚(yú),精準(zhǔn)的找到自己的受眾,用更少的成本,高效撬動(dòng)最大利益。

更為關(guān)鍵的是,社交媒體的輿論引導(dǎo)更易影響消費(fèi)者的喜好和認(rèn)知。而消費(fèi)升級(jí)又無(wú)形中推動(dòng)了品牌和用戶(hù)連接的契機(jī)。
 
在以前教育用戶(hù)從來(lái)都是巨頭的使命,而當(dāng)下社交媒體給新消費(fèi)品牌帶來(lái)了無(wú)限可能。從宏觀來(lái)看,新消費(fèi)品牌的確顛覆了傳統(tǒng)市場(chǎng)模式,那回歸品牌本身,它的營(yíng)銷(xiāo)又有何不同?

二、新洞察,新賽道,新方案 

縱觀火爆出圈的新消費(fèi)品牌,無(wú)不都是切進(jìn)新賽道,搶占市場(chǎng)紅利。

比如完美日記,在彩妝品牌還屬于小眾市場(chǎng)時(shí),便以新媒體場(chǎng)景為核心賽道迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。要注意,這里的新賽道并非狹義的指品類(lèi)創(chuàng)新,本質(zhì)上還是差異化的定位,它可以是品類(lèi),可以是渠道,可以是場(chǎng)景,也可以是營(yíng)銷(xiāo)。
 
比如,完美日記和新潮傳媒的結(jié)合就是一次渠道場(chǎng)景的創(chuàng)新。

完美日記通過(guò)私域在線上爆發(fā)后,由此聚集了一大批核心種子用戶(hù)。不過(guò),當(dāng)線上流量見(jiàn)頂、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下后,完美日記又選擇了流量更可控的線下媒體,將品牌宣傳從線上往線下轉(zhuǎn)移。


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線下媒體分為很多種,比如報(bào)紙、雜志、電視、戶(hù)外廣告等,新潮傳媒的定位是鏈接新中產(chǎn)的社區(qū)媒體,而新中產(chǎn)本身就是完美日記的核心客戶(hù)群。
 
所以,完美日記的啟示是,在確定新賽道之前更需要洞察到新的消費(fèi)需求,找到新的目標(biāo)消費(fèi)人群。尤其在數(shù)字化時(shí)代,大數(shù)據(jù)的分析指向給商業(yè)決策提供了指導(dǎo)思想,精準(zhǔn)且明確,這也讓決策者對(duì)未來(lái)市場(chǎng)有了更好的預(yù)判。

而當(dāng)切進(jìn)新賽道后,更要有差異化的“新解決方案”給市場(chǎng)沖擊。
 
比如新消費(fèi)品牌產(chǎn)品的顏值或個(gè)性化就比傳統(tǒng)競(jìng)品更突出。當(dāng)然,這還僅僅只是產(chǎn)品的一方面,談不上核心卻很好的表達(dá)了差異化。

當(dāng)然,新消費(fèi)產(chǎn)品要差異化的不僅僅是戰(zhàn)略,還有從上至下整個(gè)流程的新“解決方案”,不過(guò),這又是另外一個(gè)有關(guān)組織管理變革的問(wèn)題了。

三、 營(yíng)銷(xiāo)“網(wǎng)紅化” 

當(dāng)大家提到新消費(fèi)品牌的時(shí)候,一般習(xí)慣性稱(chēng)呼“網(wǎng)紅產(chǎn)品”,從這個(gè)稱(chēng)謂當(dāng)中我們也能看得出大家對(duì)這些品牌的認(rèn)知。

以前大家熟知一個(gè)品牌,都是通過(guò)紙媒、央視、樓宇電梯等傳統(tǒng)渠道,而隨著線上社交媒體的興盛產(chǎn)生了一波內(nèi)容紅利,“魅力人格體”的力量被充分發(fā)揮出來(lái)...
 
新消費(fèi)品牌們踩準(zhǔn)了這條新渠道,將營(yíng)銷(xiāo)“網(wǎng)紅化”裂變式擴(kuò)張,增速趕超傳統(tǒng)品牌幾十年甚至百年的市場(chǎng)成果。當(dāng)然,所謂“網(wǎng)紅化”如今也不僅限于線上了,淘寶直播帶貨一姐薇婭,在新潮傳媒電梯間打出了直播預(yù)告就最好的例證。
 


總之,新消費(fèi)品牌驚人增速的背后,是其不斷與時(shí)俱進(jìn)的增長(zhǎng)策略。包括IP營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等一系列新概念層出不窮,這也符合了新消費(fèi)品牌“新”的特性:

一切以增長(zhǎng)為核心目標(biāo),抓住每個(gè)可放大的基點(diǎn),不放過(guò)每個(gè)可增長(zhǎng)的細(xì)節(jié)。目標(biāo)明確的實(shí)行差異化戰(zhàn)略、精細(xì)化戰(zhàn)術(shù),不論整體還是部分都盡善盡美。

四、總結(jié):品牌新價(jià)值 回歸品牌價(jià)值 

以前大家談?wù)撈鹌放频臅r(shí)候,往往是基于廣告宣傳產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知。當(dāng)下社交媒體興盛消費(fèi)群體迭代,用戶(hù)引導(dǎo)品牌內(nèi)容,用戶(hù)與品牌內(nèi)容共創(chuàng)等已是常見(jiàn)。
 
這種情況下用戶(hù)參與感被建立,品牌與用戶(hù)深度鏈接,品牌價(jià)值也就極易被感知與認(rèn)同。
 
從用戶(hù)角度來(lái)說(shuō),在個(gè)性或多元的品牌文化里,感知到品牌對(duì)自我身份的認(rèn)同,同時(shí)輔以無(wú)可挑剔的服務(wù),在選擇的優(yōu)先級(jí)上這樣的品牌自然是前排。
 
而當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值不是剛需后,用戶(hù)精神方面的需求反而是品牌創(chuàng)造新價(jià)值的契機(jī)。 

盡管當(dāng)下不少人擔(dān)憂新消費(fèi)品牌極速增長(zhǎng)的盛景對(duì)品牌本身的沉淀是無(wú)益,但商業(yè)浪潮此起彼伏,如今新消費(fèi)品牌站上潮頭,?切靜待時(shí)間檢閱。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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