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來源｜價值星球Planet
作者 | 梓陌
編輯 | 唐飛
9月26日上午，泡泡瑪特城市樂園（POP LAND）正式在北京朝陽公園開園。
作為國內(nèi)首個潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園，泡泡瑪特城市樂園吸引了大量游客前來體驗，甚至不少外地游客也專門趕到樂園打卡，園內(nèi)的四大核心區(qū)域人氣火爆，泡泡瑪特城市樂園也成為北京人氣最熱的游玩目的地。
泡泡瑪特樂園的開園，讓追趕潮流的年輕人在這個假期又多了一個游玩可選項。
事實上，早在2021年，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧就提出要打造主題樂園，而IP是泡泡瑪特的底層邏輯。
為了實現(xiàn)“樂園夢”，泡泡瑪特于2021年8月18日成立了北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，用以操作主題樂園項目。同年9月，泡泡瑪特首家全球概念店在環(huán)球影城開業(yè)，被業(yè)界認(rèn)為實際是“樂園初試水”。
更早前泡泡瑪特還曾參與投資動畫和影視作品，再加上盲盒和城市樂園，從源頭到末端，泡泡瑪特似乎要開始講新故事了。
泡泡瑪特樂園入口旁，就是奇幻多彩的泡泡街，兩邊設(shè)置了不少特色I(xiàn)P店鋪互動裝置，MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等經(jīng)典IP在這里逐一亮相。
泡泡街的盡頭則來到森林區(qū)。森林區(qū)保留了朝陽公園原本的自然景觀地貌，并以IP形象的故事背景為切入點，打造了漁村、樹屋、勇士部落等諸多極具IP特色的場景。森林區(qū)的東側(cè)是泡泡瑪特當(dāng)家花旦MOLLY的城堡，MOLLY則站在二樓的露臺迎接游客。城堡內(nèi)，一層大廳的潮玩收藏館以及 MOLLY玩具屋，地下一層是一個名為《心愿之旅》的沉浸式體驗場所。整個建筑從外觀到室內(nèi)細(xì)節(jié)，每一處都與IP人物形象及故事背景緊密貼合。
泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，借助城市更新的契機(jī)，泡泡瑪特城市樂園通過文化深入及場景滲透，對樂園內(nèi)各業(yè)態(tài)的布局及配套設(shè)施進(jìn)行了IP結(jié)合、豐富創(chuàng)意及深度優(yōu)化。
對于IP的打造，泡泡瑪特有深刻的執(zhí)念。王寧曾表示，延續(xù)一個IP的生命長度，并使其持續(xù)實現(xiàn)價值增量，一方面，要從多個緯度曝光它，也就是消費者要在更多場景看到它；另一方面，一個健康的IP公司，應(yīng)該有良好的綜合性商業(yè)框架。
而在IP變現(xiàn)這個維度，泡泡瑪特已經(jīng)嘗到了甜頭。
財報顯示，今年上半年，自主IP SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分別實現(xiàn)收入5.26億元、4.11億元、3.62億元，合計占總營收的46%。而在泡泡瑪特2022年年報中，這三大IP同樣占據(jù)自主IP收入前三名。
除了三大經(jīng)典IP持續(xù)增長外，泡泡瑪特旗下的新銳自主IP今年上半年也表現(xiàn)亮眼，成為MOLLY“繼承人”的有力競爭者。泡泡瑪特在2022年下半年推出的全新IP HACIPUPU，2023年上半年實現(xiàn)收入6900萬元。此外，PINO JELLY、Zsiga等新銳IP也受到市場的歡迎。
但是隨著競爭加劇，泡泡瑪特的潮玩生意已不像從前那樣容易。從上市前的2018年算起，泡泡瑪特年營收增速明顯放緩，2018年到2021年分別為225.49%、227.19%、49.31%和78.66%；凈利潤增長幅度則下降更為明顯，分別為6242.96%、353.29%、16.05%和63.2%。
而且盲盒在消費者心中也逐漸“不香了”。相關(guān)資料顯示，截止2020年5月，泡泡瑪特整體復(fù)購率為58%，2021年復(fù)購率為56.5%，2022年會員復(fù)購率則進(jìn)一步下降至50.7%。
面對一系列窘境，泡泡瑪特急需找到新增長點，講一個新故事。于是“泡泡瑪特城市樂園”就成了探索的方向之一。
早在2020年的一次采訪中王寧就表示，“我常常說也許再給我們五年時間，大家回過頭看泡泡瑪特，會覺得我們是國內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè)”。
泡泡瑪特向迪士尼靠攏，除了不斷地去孵化和商業(yè)化IP，還有就是做主題樂園。
“這些業(yè)務(wù)的核心邏輯是搭建一個綜合的商業(yè)框架。”泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們不是單獨的游戲公司或者影視公司，但可以把很多不一樣的生意模型串聯(lián)起來。在業(yè)績會上相關(guān)負(fù)責(zé)人也指出“當(dāng)這些以前看起來只是玩具或者平面作品沉浸式地包圍你的時候，就像在講一個關(guān)于IP的故事，會讓 IP在消費者心目當(dāng)中的地位有一個特別大的飛躍式提升。”
除了這些未來項目外，今年上半年泡泡瑪特還在通過各種方式來加深I(lǐng)P的影響力。比如今年上半年，泡泡瑪特舉辦了8場藝術(shù)家簽售活動。
此外，將自有IP進(jìn)行跨界聯(lián)名也成為拓展泡泡瑪特IP影響力的重要舉措。僅今年上半年，圍繞消費者生活的方方面面，泡泡瑪特就與優(yōu)衣庫、華為、夢龍、巴黎水等行業(yè)頭部品牌展開合作，授權(quán)區(qū)域也從過去的主要集中在中國內(nèi)地，逐漸開始向海外輸出。
提到靠打造IP賺錢，迪士尼無疑是最成功的，IP是迪士尼商業(yè)帝國最核心的資產(chǎn)。
從白雪公主到超級英雄，迪士尼通過自主開發(fā)、挖掘經(jīng)典和外延并購的方式，構(gòu)建了龐大的IP生態(tài)圈。20世紀(jì)的迪士尼動畫工作室創(chuàng)造了米奇、唐老鴨、獅子王等家喻戶曉的經(jīng)典IP形象。
除了自有原創(chuàng)IP外，迪士尼還從《格林童話》中開發(fā)了《白雪公主》、《三只小豬》、《木偶奇遇記》等IP，從中國傳統(tǒng)故事中挖掘開發(fā)了《花木蘭》IP。
有統(tǒng)計顯示，在全球最賺錢的前十IP中，迪士尼就占了5個席位。據(jù)Box Office Mojo數(shù)據(jù)，截止2022年2月3日歷史上全球票房前50位的電影，迪士尼占比高達(dá)51%，相比之下，環(huán)球影業(yè)占比14%，華納兄弟占比13%就稍顯遜色。
迪士尼經(jīng)常被人稱為“賺錢的機(jī)器”，最為核心的就是它的商業(yè)模式。
迪士尼的商業(yè)模式被外界稱為“輪次收入模式”也稱作“利潤乘數(shù)模式”，這種商業(yè)模式立足于完整的產(chǎn)業(yè)鏈，是迪士尼以“娛樂循環(huán)”的概念，構(gòu)建出一套獨有的盈利模式。
在這一模式之下，迪士尼以IP為源頭產(chǎn)品，將影視娛樂、主題公園、消費產(chǎn)品等不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)演變成一條環(huán)環(huán)相扣的財富生產(chǎn)鏈：電影的票房收入和流媒體收入→電影光盤、原聲專輯等產(chǎn)品收入→主題公園、度假村等體驗收入→IP相關(guān)各類消費品收入。
以迪士尼此前拍攝的《冰雪奇緣》為例，《冰雪奇緣》電影上映后，通過迪士尼自己的渠道宣傳推廣讓電影票房大賣，因為票房大賣，電影里面的音樂、布景、人物就獲得了很高的知名度。迪士尼先把電影做成DVD，然后把電影里的音樂做成專輯出售，再把人物做成游戲和玩偶出售，最后將場景植入到迪士尼樂園，吸引更多的人游玩消費。
整套流程形成了迪士尼的全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式。數(shù)據(jù)顯示，《冰雪奇緣》的全球電影票房收入為12.7億美元，票房分賬收入為3億美元左右。電影制作的藍(lán)光DVD賣了接近1000萬張，電影里的音樂專輯賣了500萬張，再加上衍生產(chǎn)品等收入，整個商業(yè)模式的賺錢效應(yīng)可見一斑。
2019年評選的“全球50大最賺錢IP”中，冰雪奇緣以113億美元的收入排名第45位，在寶可夢、星球大戰(zhàn)等一眾誕生自上個世紀(jì)的老IP中，冰雪奇緣是榜單上唯一一個“10后”。而且，這113億美元中有95.75億美元來自衍生品的銷售。
巨大的吸金能力，讓迪士尼打造的IP模式成為眾多企業(yè)模仿的對象。
泡泡瑪特也在很多方面學(xué)習(xí)迪士尼的模式，如布局動漫影視領(lǐng)域，2021年參投武漢兩點十分文化傳播有限公司B+輪的投資；同年又投資電影《白蛇2：青蛇劫起》和《新神榜：哪吒重生》。
但實際上，迪士尼這種為了培育IP花長達(dá)幾十年的慢功夫，并不容易學(xué)。
一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴價值星球，迪士尼的模式很多人都在學(xué)，在這當(dāng)中的核心就是IP的打造和培養(yǎng)，要有自己的IP，要有專門喜歡IP的用戶群體，當(dāng)中的挑戰(zhàn)也非常明顯，一方面是對于IP的培育所花費的大量成本，另一方面則是IP的生命力是否持久也存在很大不確定性。
首先，超級IP的生命周期就具有很大的不確定性。比如在泡泡瑪特的招股書中，享受單開一頁特別介紹待遇的“超級IP”，除了MOLLY外，還有PUCKY。但是三年間，PUCKY的銷售額卻從2019年的2.82億元，下降到了2022年的1.19億元，收入占比直接從18.7%掉到了2.6%。
其次，IP最后能否火爆，是否能成為超級IP也是未知數(shù)。就像一個好的小說IP未必能在可視化過程中變成一個好的IP電影，一個好的IP電影又未必適合實景化的項目開發(fā)一樣，知名度很高的IP也未必有足夠的吸引力產(chǎn)生消費，最后能產(chǎn)生大的粉絲效應(yīng)的IP并不多。
而且，即使是流量級的熱門IP，也有其影響力的邊際效應(yīng)，一般隨著時間的推移，IP的影響力會像一個拋物線，到達(dá)頂峰后會慢慢降低，直到代表另一個時代的新IP出現(xiàn)。
整體來說，大型樂園的投資大，但回本周期一直在被不斷拉長，對于投資者來說，大型樂園很可能面臨一園虧損滿盤皆輸?shù)慕Y(jié)局，對IP強(qiáng)度的考驗極大。
以國內(nèi)較為知名的華強(qiáng)方特為例，2012年公司推出《熊出沒》爆款動畫，成功培育了“熊大、熊二、光頭強(qiáng)”等熱門IP，隨后又將業(yè)務(wù)延伸到電影、主題樂園和IP周邊產(chǎn)品。
但是受困于主題樂園重資產(chǎn)特征顯著、前期投資規(guī)模巨大且回收期較長，華強(qiáng)方特的資金壓力十分明顯。2011-2014年，其資產(chǎn)負(fù)債率分別達(dá)到82.78%、77.35%、73.39%和72.64%，流動比率更是僅在0.2-0.3倍之間，財務(wù)壓力之大可見一斑。
后來華強(qiáng)方特改為主題公園合作投資方式，即通過合資方式分擔(dān)財務(wù)風(fēng)險，再由旗下控股的運營公司負(fù)責(zé)主題公園運營，同時向需求方提供主題公園創(chuàng)意設(shè)計、研發(fā)建設(shè)、運營管理全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品及服務(wù)獲取收益。才逐步將資產(chǎn)負(fù)債率下降至50%左右。
2022年財報顯示，華強(qiáng)方特來自文化科技主題公園板塊的營收為34.95億元，同比下滑6.14%。其中主題公園運營營收23.39億元，同比下滑10.93%。
北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃設(shè)計有限公司副總經(jīng)理王仕源認(rèn)為，我國此類強(qiáng)IP樂園相較于迪士尼、環(huán)球影城等全球流行IP來說，發(fā)展相對薄弱，原因是我國目前一些受歡迎的IP尚未形成系統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。
“從這個角度來說，將熱門IP開發(fā)成樂園有著巨大的潛力，且任重而道遠(yuǎn)。”王仕源說，熱門IP的成功關(guān)鍵在于做IP先行，只有有了強(qiáng)大的IP作為引流、有爆款產(chǎn)品作為鋪墊，其成功性才比較大。
事實上，國內(nèi)IP樂園目前不僅面臨著IP影響力不夠的問題，同時還面對著IP延展乏力、周邊不夠吸引人等問題。以迪士尼樂園為例，它的門票收入占總收入約30%，其余都是二次消費。而國內(nèi)IP主題公園的門票收入往往占70%左右，二次消費占30%甚至更低。
“泡泡瑪特不只是成為一家賣貨的公司，而是成為一家如迪士尼一樣售賣快樂與創(chuàng)意的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。”泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在公開場合提出這個目標(biāo)。
但目前來看，泡泡瑪特城市樂園似乎是更加“輕量級”的主題樂園。面積僅為4萬平的泡泡瑪特樂園，與400萬平方米的環(huán)球度假區(qū)、116萬平方米的迪士尼度假區(qū)和56萬平方米的歡樂谷，相距甚遠(yuǎn)。
從門票價格看，泡泡瑪特城市樂園還未設(shè)定年卡；據(jù)其官方公眾號顯示，在開園當(dāng)日至11月30日執(zhí)行優(yōu)惠票價，單日大門票+夜間《心愿之旅》沉浸式套票229元，這個價格相比上海迪士尼475元的常規(guī)日門票，也便宜了不少。
泡泡瑪特城市樂園總經(jīng)理胡健表示，樂園對于泡泡瑪特而言是一個長期戰(zhàn)略，朝陽公園只是1.0版本，是借事修人，借該項目搭建好核心團(tuán)隊，為長期的目標(biāo)做準(zhǔn)備，“其實做樂園的想法上市前就已經(jīng)很清晰，但一直耐心尋找機(jī)會和適合泡泡瑪特的模式，朝陽公園這片區(qū)域就是一個契機(jī)”。
隨著泡泡瑪特城市樂園揭開面紗，可以看出，盲盒之后泡泡瑪特越來越像一個“文化娛樂集團(tuán)”，它希望以潮玩IP為核心，把版圖不斷拓展到影視、游戲、公園、度假村等等形態(tài)。
只是既然是創(chuàng)新業(yè)務(wù)就難免遇到波折，在樂園領(lǐng)域，外有迪士尼樂園、環(huán)球度假區(qū)，內(nèi)有華強(qiáng)方特、宋城演藝和海昌海洋公園等，想從這些各具特色的樂園手里“搶人”顯然并非易事。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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