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作者｜把青
編輯｜計然
7月11日，周杰倫入駐抖音24小時漲粉千萬，發(fā)布的第一條視頻點贊超過1500萬，國民級歌手的影響力在抖音的溢出力可見一斑。
而就在7月8日，陳奕迅也剛剛?cè)腭v了B站，同樣受到較高的熱度。
兩個天王的內(nèi)容平臺選擇，揭示的是短視頻平臺從 過去“流量至上” 向 “內(nèi)容為王” 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。
近一年來，抖音精選對B站中腰部創(chuàng)作者發(fā)起精準(zhǔn)收割，精品化成為短視頻的大勢所趨。
五年前，西瓜視頻以“巫師財經(jīng)”為代表的挖角大戰(zhàn)震動行業(yè)；五年后，抖音精選換裝再戰(zhàn)，瞄準(zhǔn)B站中腰部垂類創(chuàng)作者。從頭部爭奪到生態(tài)構(gòu)建，這場戰(zhàn)役的核心邏輯已從流量競爭轉(zhuǎn)向生態(tài)競爭。
當(dāng)用戶開始厭倦同質(zhì)化的低智內(nèi)容，反智、低俗的 “奶頭樂” 引發(fā)全民反思，內(nèi)容平臺正在經(jīng)歷一場自我救贖。這場變革不僅關(guān)乎平臺競爭格局，更關(guān)乎整個互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容品位和精神走向。
7月11日，周杰倫更新了入駐抖音后首條視頻。
當(dāng)《三年二班》的旋律響起，一段由AI生成的視頻，畫面中閃過他25年音樂生涯的經(jīng)典瞬間，24 小時內(nèi)創(chuàng)下漲粉千萬的驚人紀(jì)錄，點贊量直奔1500萬而去。而就在8號，陳奕迅剛剛在B站開啟了他的UP主生涯。這場被網(wǎng)友戲稱為“天王對決”的入駐事件，恰似五年前那場挖角大戰(zhàn)的鏡像倒影。
只不過當(dāng)年平臺爭奪的是流量入口，而今爭奪的，是決定行業(yè)未來的內(nèi)容生態(tài)制空權(quán)。
時間回溯到2020年，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域爆發(fā)了一場聲勢浩大的挖角大戰(zhàn)。當(dāng)年6月14日，B站頂流財經(jīng)區(qū)UP主「巫師財經(jīng)」突然宣布“分手”，隨后曝光的“2年8位數(shù)”簽約金，揭開了平臺挖角的殘酷游戲規(guī)則。
當(dāng)時字節(jié)旗下的中視頻平臺西瓜視頻揮舞著20億補貼大旗，從萬粉UP主一路挖到千粉創(chuàng)作者，甚至開出“非獨家”的優(yōu)厚條件——只要不在B站發(fā)就行。
2年后，當(dāng)「巫師財經(jīng)」在 2022 年再次回歸 B 站時，他坦承了當(dāng)初出走的原因，簡單而直接——為了錢。
對于字節(jié)的進(jìn)攻，B站董事長陳睿并不意外，2019年他在接受采訪時就預(yù)言，“這是抖音必然會做的。”那時候他對抖音的定位是“純粹的工具”，認(rèn)為這是一個“占領(lǐng)你植物性神經(jīng)系統(tǒng)的產(chǎn)品”。
在這場爭奪戰(zhàn)中，最終獲勝的不是出價最高的平臺，而是最能實現(xiàn)創(chuàng)作者價值的生態(tài)。這場燒錢大戰(zhàn)最終證明：單純用錢挖人，撼動不了一個社區(qū)的生態(tài)根基。
這也解釋了為何B站15年以上用戶留存率能達(dá)到90%，而西瓜視頻的日活則從2019年的5000萬跌至2021年的3400萬。
創(chuàng)作者的價值不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟回報上，更在于平臺能否為其提供良好的創(chuàng)作環(huán)境、與粉絲的互動空間以及作品的傳播渠道等。
在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容急速快餐化的大環(huán)境下，當(dāng)流量與利益緊緊捆綁在一起，就如同打開了潘多拉的魔盒，各種為了博流量而毫無底線的行為層出不窮。
正如艾媒咨詢2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)，內(nèi)容同質(zhì)化在中國直播/短視頻平臺痛點中占比最高，比例為61.9%；其次是主播/網(wǎng)紅素質(zhì)低，占比為59.2%；彈窗廣告多、內(nèi)容質(zhì)量低、監(jiān)管力度低分別占比49.3%、39.6%和32.4%。
從郭老師為代表的審丑文化，到張同學(xué)的模仿潮揭開的內(nèi)容同質(zhì)化問題，再到貓一杯擺拍造假，更有甚者虛構(gòu)癌癥等病情進(jìn)行帶貨、宣揚未成年懷孕等等，這些毫無營養(yǎng)的低質(zhì)內(nèi)容，逐漸讓用戶對這種“奶頭樂”產(chǎn)生抵觸。
當(dāng)精品內(nèi)容需求覺醒，用戶正在用注意力投票，倒逼平臺升級。
2023年3月，抖音順勢推出子品牌「青桃」，其核心定位是成為“年輕人的興趣知識視頻平臺”。2024年9月，「青桃」更名為「抖音精選」。抖音對它的定位是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，并推出兩大欄目“每周精選內(nèi)容”和“月度精選作者”，它承載著抖音改變內(nèi)容生態(tài)、提升內(nèi)容質(zhì)量的期望。
在抖音副總裁陳都燁看來，所謂“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”就是“能給用戶帶來長久的美好感受”的內(nèi)容，具體有三大特征：有價值、有收獲；有感染力、有共鳴；新風(fēng)格、有驚喜。
“這是我在抖音能刷到的細(xì)糠？”
在不少抖音精選的視頻里，都能看到這句彈幕飄在視頻上方，看似簡單的調(diào)侃，卻指向了抖音在此前最薄弱的部分。
2025 年初的全員會上，字節(jié)跳動 CEO 梁汝波提到，“抖音 UGC（普通用戶創(chuàng)造的內(nèi)容），特別是圖文 UGC 的供給和分發(fā)在漲，但是效果沒有達(dá)到期望，還有比較多的低質(zhì)問題。”
這指向的是抖音的社區(qū)氛圍，盡管B站的用戶數(shù)量遠(yuǎn)比不上抖音，但B站的用戶粘性卻讓抖音羨慕不已。根據(jù)B站董事長兼CEO陳睿在今年6月公布的最新數(shù)據(jù)，平臺15年以上老用戶的留存率高達(dá)90%。
與此同時，B 站創(chuàng)作者正面臨著商業(yè)化困境。
一方面，B站創(chuàng)作激勵金額連續(xù)三年下降，這讓許多依賴創(chuàng)作激勵獲得收益的創(chuàng)作者感到壓力倍增，甚至一批創(chuàng)作者開始停更。有創(chuàng)作者透露，在數(shù)據(jù)相當(dāng)?shù)那闆r下，今年的B站給予創(chuàng)作者的收益僅能達(dá)到去年的三分之一到二分之一。
而以食貧道、鸚鵡梨為代表的一些 UP 主嘗試通過充電和直播模式實現(xiàn)商業(yè)化，但效果并不理想，未能形成成熟、可復(fù)制的商業(yè)化路徑。
此前UP主“朱想想Analyst”曾分析9842個UP主的數(shù)據(jù)樣本，他總結(jié)1萬到5萬粉區(qū)間的22名UP主開通包月充電，總收入為133760元，平均每位UP主通過該功能獲得的總收入為6080元，而5萬到10萬粉區(qū)間UP主的平均總收入為3629元。
擁有成熟商業(yè)化環(huán)境的抖音則在此時向B站UP主們拋出了橄欖枝，相較于上一輪聲勢浩大的頭部策略，這次抖音的挖角主要聚焦在中腰部的垂類創(chuàng)作者，這也是抖音精選的主力創(chuàng)作者。有相關(guān)人員向我們透露，抖音幾乎是照著B站各個垂類TOP榜單的創(chuàng)作者去1v1談話的。
這些中腰部創(chuàng)作者在各自的垂直領(lǐng)域擁有一定的專業(yè)知識和粉絲基礎(chǔ)，他們的內(nèi)容更具針對性和專業(yè)性，也能夠滿足用戶對精品內(nèi)容的需求。
各個平臺的動作都證明了，短視頻正在進(jìn)入“細(xì)糠時代”，針對于用戶提供不同類型的、更豐富的精品內(nèi)容是短視頻平臺們的共識。
而對平臺來說，單純砸錢挖人已經(jīng)無效，生態(tài)建設(shè)才是核心，變現(xiàn)能力決定創(chuàng)作者忠誠度，競爭維度從“流量”拓展到“變現(xiàn)+社區(qū)+算法匹配”，為此平臺們開始調(diào)整推送機制。
2024年，抖音就開始調(diào)整推薦邏輯：收藏、搜索、二次播放……這些“慢數(shù)據(jù)”被加入算法權(quán)重。某種程度上，抖音在嘗試培養(yǎng)用戶的“耐心”——哪怕他們只看了視頻的一半，只要愿意去搜索相關(guān)話題，就會被判定為“有價值”。
用戶是否愿意長期、主動和作者互動，作者是否會回復(fù)用戶的評論，都會成為抖音流量傾斜的方向。用抖音生態(tài)策略負(fù)責(zé)人賈貝貝的話說就是，“希望讓創(chuàng)作者們能找到更多‘懂自己’的用戶，感受到更好的社區(qū)氛圍。”
隨著用戶增長見頂，想要攫取新的流量，平臺們的一個共識是，在垂類深耕并不斷拓寬新的品類。
就在本月，B站也瞄準(zhǔn)了“播客”，提供10億流量、AI創(chuàng)作工具以及免費錄制場地，幫自己音頻、文字創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型視頻創(chuàng)作，扶持的對象包括播客創(chuàng)作者的視頻化轉(zhuǎn)型、各行業(yè)的專家學(xué)者和各垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者、想要開始自媒體創(chuàng)作的新人。
AI也是B站著重拓展的垂類。2025年第一季度數(shù)據(jù)顯示，每月有超過1.4億用戶在B站觀看AI相關(guān)內(nèi)容，AI相關(guān)內(nèi)容的日均播放時長同比增長超100%，投稿量同比快速增長130%。
在7月的2025世界人工智能大會上，B站AI分區(qū)負(fù)責(zé)人表示，AIGC能夠幫助創(chuàng)作者降低成本，同時B站也在通過內(nèi)容的識別、生成等嘗試幫助創(chuàng)作者提效。
抖音則在生活垂類加大力度，在7月的“在抖音，看見100種生活”主題發(fā)布會上，抖音宣布在“創(chuàng)作技能培養(yǎng)”“專業(yè)設(shè)備支持”“作品影響力放大”三方面，為生活垂類創(chuàng)作者提供系統(tǒng)性扶持；同時針對生活記錄、旅行、傳統(tǒng)文化、美食等重點領(lǐng)域，推出四大IP活動，投入專項流量持續(xù)激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
一位生活垂類的新人創(chuàng)作者告訴我們，他今年5月開始在抖音上發(fā)布視頻，前幾條數(shù)據(jù)通常只有幾千或過萬的點贊，但連續(xù)幾個選題都被粉絲量更高的博主抄襲，其中一個選題被對方抄襲后達(dá)到了兩百萬的點贊。在對接上抖音運營后，抖音運營經(jīng)過評估給這位創(chuàng)作者的視頻推了熱點，當(dāng)天視頻就通過自然流量達(dá)到了熱搜第二。“抖音運營還跟我溝通了之后平臺會重點關(guān)注的話題，也會幫我找到更合適的選題。”
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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