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作者｜把青
編輯｜計然
7月11日，周杰倫入駐抖音24小時漲粉千萬，發(fā)布的第一條視頻點贊超過1500萬，國民級歌手的影響力在抖音的溢出力可見一斑。
而就在7月8日，陳奕迅也剛剛入駐了B站，同樣受到較高的熱度。
兩個天王的內容平臺選擇，揭示的是短視頻平臺從 過去“流量至上” 向 “內容為王” 的戰(zhàn)略轉向。
近一年來，抖音精選對B站中腰部創(chuàng)作者發(fā)起精準收割，精品化成為短視頻的大勢所趨。
五年前，西瓜視頻以“巫師財經”為代表的挖角大戰(zhàn)震動行業(yè)；五年后，抖音精選換裝再戰(zhàn)，瞄準B站中腰部垂類創(chuàng)作者。從頭部爭奪到生態(tài)構建，這場戰(zhàn)役的核心邏輯已從流量競爭轉向生態(tài)競爭。
當用戶開始厭倦同質化的低智內容，反智、低俗的 “奶頭樂” 引發(fā)全民反思，內容平臺正在經歷一場自我救贖。這場變革不僅關乎平臺競爭格局，更關乎整個互聯(lián)網的內容品位和精神走向。
7月11日，周杰倫更新了入駐抖音后首條視頻。
當《三年二班》的旋律響起，一段由AI生成的視頻，畫面中閃過他25年音樂生涯的經典瞬間，24 小時內創(chuàng)下漲粉千萬的驚人紀錄，點贊量直奔1500萬而去。而就在8號，陳奕迅剛剛在B站開啟了他的UP主生涯。這場被網友戲稱為“天王對決”的入駐事件，恰似五年前那場挖角大戰(zhàn)的鏡像倒影。
只不過當年平臺爭奪的是流量入口，而今爭奪的，是決定行業(yè)未來的內容生態(tài)制空權。
時間回溯到2020年，互聯(lián)網內容領域爆發(fā)了一場聲勢浩大的挖角大戰(zhàn)。當年6月14日，B站頂流財經區(qū)UP主「巫師財經」突然宣布“分手”，隨后曝光的“2年8位數”簽約金，揭開了平臺挖角的殘酷游戲規(guī)則。
當時字節(jié)旗下的中視頻平臺西瓜視頻揮舞著20億補貼大旗，從萬粉UP主一路挖到千粉創(chuàng)作者，甚至開出“非獨家”的優(yōu)厚條件——只要不在B站發(fā)就行。
2年后，當「巫師財經」在 2022 年再次回歸 B 站時，他坦承了當初出走的原因，簡單而直接——為了錢。
對于字節(jié)的進攻，B站董事長陳睿并不意外，2019年他在接受采訪時就預言，“這是抖音必然會做的。”那時候他對抖音的定位是“純粹的工具”，認為這是一個“占領你植物性神經系統(tǒng)的產品”。
在這場爭奪戰(zhàn)中，最終獲勝的不是出價最高的平臺，而是最能實現創(chuàng)作者價值的生態(tài)。這場燒錢大戰(zhàn)最終證明：單純用錢挖人，撼動不了一個社區(qū)的生態(tài)根基。
這也解釋了為何B站15年以上用戶留存率能達到90%，而西瓜視頻的日活則從2019年的5000萬跌至2021年的3400萬。
創(chuàng)作者的價值不僅僅體現在經濟回報上，更在于平臺能否為其提供良好的創(chuàng)作環(huán)境、與粉絲的互動空間以及作品的傳播渠道等。
在互聯(lián)網內容急速快餐化的大環(huán)境下，當流量與利益緊緊捆綁在一起，就如同打開了潘多拉的魔盒，各種為了博流量而毫無底線的行為層出不窮。
正如艾媒咨詢2021年發(fā)布的數據，內容同質化在中國直播/短視頻平臺痛點中占比最高，比例為61.9%；其次是主播/網紅素質低，占比為59.2%；彈窗廣告多、內容質量低、監(jiān)管力度低分別占比49.3%、39.6%和32.4%。
從郭老師為代表的審丑文化，到張同學的模仿潮揭開的內容同質化問題，再到貓一杯擺拍造假，更有甚者虛構癌癥等病情進行帶貨、宣揚未成年懷孕等等，這些毫無營養(yǎng)的低質內容，逐漸讓用戶對這種“奶頭樂”產生抵觸。
當精品內容需求覺醒，用戶正在用注意力投票，倒逼平臺升級。
2023年3月，抖音順勢推出子品牌「青桃」，其核心定位是成為“年輕人的興趣知識視頻平臺”。2024年9月，「青桃」更名為「抖音精選」。抖音對它的定位是“優(yōu)質內容”，并推出兩大欄目“每周精選內容”和“月度精選作者”，它承載著抖音改變內容生態(tài)、提升內容質量的期望。
在抖音副總裁陳都燁看來，所謂“優(yōu)質內容”就是“能給用戶帶來長久的美好感受”的內容，具體有三大特征：有價值、有收獲；有感染力、有共鳴；新風格、有驚喜。
“這是我在抖音能刷到的細糠？”
在不少抖音精選的視頻里，都能看到這句彈幕飄在視頻上方，看似簡單的調侃，卻指向了抖音在此前最薄弱的部分。
2025 年初的全員會上，字節(jié)跳動 CEO 梁汝波提到，“抖音 UGC（普通用戶創(chuàng)造的內容），特別是圖文 UGC 的供給和分發(fā)在漲，但是效果沒有達到期望，還有比較多的低質問題。”
這指向的是抖音的社區(qū)氛圍，盡管B站的用戶數量遠比不上抖音，但B站的用戶粘性卻讓抖音羨慕不已。根據B站董事長兼CEO陳睿在今年6月公布的最新數據，平臺15年以上老用戶的留存率高達90%。
與此同時，B 站創(chuàng)作者正面臨著商業(yè)化困境。
一方面，B站創(chuàng)作激勵金額連續(xù)三年下降，這讓許多依賴創(chuàng)作激勵獲得收益的創(chuàng)作者感到壓力倍增，甚至一批創(chuàng)作者開始停更。有創(chuàng)作者透露，在數據相當的情況下，今年的B站給予創(chuàng)作者的收益僅能達到去年的三分之一到二分之一。
而以食貧道、鸚鵡梨為代表的一些 UP 主嘗試通過充電和直播模式實現商業(yè)化，但效果并不理想，未能形成成熟、可復制的商業(yè)化路徑。
此前UP主“朱想想Analyst”曾分析9842個UP主的數據樣本，他總結1萬到5萬粉區(qū)間的22名UP主開通包月充電，總收入為133760元，平均每位UP主通過該功能獲得的總收入為6080元，而5萬到10萬粉區(qū)間UP主的平均總收入為3629元。
擁有成熟商業(yè)化環(huán)境的抖音則在此時向B站UP主們拋出了橄欖枝，相較于上一輪聲勢浩大的頭部策略，這次抖音的挖角主要聚焦在中腰部的垂類創(chuàng)作者，這也是抖音精選的主力創(chuàng)作者。有相關人員向我們透露，抖音幾乎是照著B站各個垂類TOP榜單的創(chuàng)作者去1v1談話的。
這些中腰部創(chuàng)作者在各自的垂直領域擁有一定的專業(yè)知識和粉絲基礎，他們的內容更具針對性和專業(yè)性，也能夠滿足用戶對精品內容的需求。
各個平臺的動作都證明了，短視頻正在進入“細糠時代”，針對于用戶提供不同類型的、更豐富的精品內容是短視頻平臺們的共識。
而對平臺來說，單純砸錢挖人已經無效，生態(tài)建設才是核心，變現能力決定創(chuàng)作者忠誠度，競爭維度從“流量”拓展到“變現+社區(qū)+算法匹配”，為此平臺們開始調整推送機制。
2024年，抖音就開始調整推薦邏輯：收藏、搜索、二次播放……這些“慢數據”被加入算法權重。某種程度上，抖音在嘗試培養(yǎng)用戶的“耐心”——哪怕他們只看了視頻的一半，只要愿意去搜索相關話題，就會被判定為“有價值”。
用戶是否愿意長期、主動和作者互動，作者是否會回復用戶的評論，都會成為抖音流量傾斜的方向。用抖音生態(tài)策略負責人賈貝貝的話說就是，“希望讓創(chuàng)作者們能找到更多‘懂自己’的用戶，感受到更好的社區(qū)氛圍。”
隨著用戶增長見頂，想要攫取新的流量，平臺們的一個共識是，在垂類深耕并不斷拓寬新的品類。
就在本月，B站也瞄準了“播客”，提供10億流量、AI創(chuàng)作工具以及免費錄制場地，幫自己音頻、文字創(chuàng)作者轉型視頻創(chuàng)作，扶持的對象包括播客創(chuàng)作者的視頻化轉型、各行業(yè)的專家學者和各垂直領域的創(chuàng)作者、想要開始自媒體創(chuàng)作的新人。
AI也是B站著重拓展的垂類。2025年第一季度數據顯示，每月有超過1.4億用戶在B站觀看AI相關內容，AI相關內容的日均播放時長同比增長超100%，投稿量同比快速增長130%。
在7月的2025世界人工智能大會上，B站AI分區(qū)負責人表示，AIGC能夠幫助創(chuàng)作者降低成本，同時B站也在通過內容的識別、生成等嘗試幫助創(chuàng)作者提效。
抖音則在生活垂類加大力度，在7月的“在抖音，看見100種生活”主題發(fā)布會上，抖音宣布在“創(chuàng)作技能培養(yǎng)”“專業(yè)設備支持”“作品影響力放大”三方面，為生活垂類創(chuàng)作者提供系統(tǒng)性扶持；同時針對生活記錄、旅行、傳統(tǒng)文化、美食等重點領域，推出四大IP活動，投入專項流量持續(xù)激勵優(yōu)質內容。
一位生活垂類的新人創(chuàng)作者告訴我們，他今年5月開始在抖音上發(fā)布視頻，前幾條數據通常只有幾千或過萬的點贊，但連續(xù)幾個選題都被粉絲量更高的博主抄襲，其中一個選題被對方抄襲后達到了兩百萬的點贊。在對接上抖音運營后，抖音運營經過評估給這位創(chuàng)作者的視頻推了熱點，當天視頻就通過自然流量達到了熱搜第二。“抖音運營還跟我溝通了之后平臺會重點關注的話題，也會幫我找到更合適的選題。”
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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