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作者 | 劉亮
編輯 | 趣解商業(yè)汽車組
7月29日晚間，在經(jīng)歷一系列“風波”之后，理想汽車首款純電SUV理想i8終于上市。
理想i8共發(fā)布Pro、Max、Ultra三個配置版本，全國統(tǒng)一零售價分別為32.18萬元、34.98萬元和36.98萬元；新車將于2025年8月20日正式開啟全國交付。
值得一提的是，發(fā)布會結束后次日，理想汽車美股收盤跌幅6.2%，港股收盤跌幅更是達到了12.84%；與此同時，截至7月30日發(fā)稿前，理想尚未公布i8的大定數(shù)據(jù)。
理想汽車這個“純電第二槍”，能打響嗎？
對于理想汽車股價大跌，“競爭和定價可能是產(chǎn)品沒有被資本市場看好的兩大因素”，汽車行業(yè)觀察員林宇（化名）表示。
林宇認為，“在今年推出的同樣是對標Model Y的產(chǎn)品里，相比小米和蔚來，理想i8目前是起售價最高的且唯一在30萬元以上的。再加上此前MEGA的出師不捷，大家會對理想i8的高定價有所質疑，如果后續(xù)理想可以及時公布大定成績，盡快突破產(chǎn)能爬坡，收到第一批車主的正向反饋，這個質疑或許也會被消解。”
理想 i8 定位為三排六座家用純電 SUV，風格上像特斯拉 Model X 的旅行版，特別優(yōu)化了第三排座椅空間，適合家庭使用。
回看理想i8整場發(fā)布會，除了強調車身設計和硬件升級，還有一個大的未來戰(zhàn)略：理想要把車做成“司機Agent”。李想說，“i系列的i取自‘intelligence’”，這也給整個系列定調了 。
新能源汽車行業(yè)發(fā)展分為上半場電動化、下半場智能化，理想i8發(fā)布會也沿用了這個理念。
理想i8發(fā)布會先展示了電動化方面。作為理想汽車首款純電SUV，理想i8全系搭載三元鋰5C超充電池，兩種電池版本車型CLTC續(xù)航分別達到670公里和720公里。理想i8搭載的5C電池擁有先進的散熱系統(tǒng)，在0-80%的電量區(qū)間持續(xù)提供300kW以上的充電功率，實現(xiàn)“充電10分鐘增加續(xù)航500公里”的充電速度。
為支撐5C超充、解決里程焦慮，理想超充網(wǎng)絡現(xiàn)已建成3000站超充站和1600根超充樁，實現(xiàn)全國“九縱九橫”高速核心路段正式貫通；城市超充站覆蓋256座城市，并在一二線城市核心城區(qū)構建起理想的“10分鐘充電生活圈。
在空間設計方面，i8把確保三排六名乘客都能獲得寬敞、舒適的乘坐體驗放在了首要任務，為此，i8 的側窗水切線（車窗下沿線）被刻意設計得更低、更平直，以保證第三排乘客也能擁有開闊的視野，并且，徹底放棄前備箱空間，將更多空間完全讓渡給座艙內部。
在智能化方面，理想汽車將端到端+VLM雙系統(tǒng)架構升級為VLA架構。VLA司機大模型具備空間理解、思維、記憶與溝通以及行為能力，通過強化學習不斷進化，能根據(jù)用戶駕駛行為和偏好迭代成長，接近用戶駕駛風格。
理想同學更是往智能體方向發(fā)展。“印象最深的兩個功能是交停車費和點餐”，Vivian說道。理想同學可以自動識別停車費繳費二維碼，根據(jù)記憶填寫車輛信息，然后自己選擇優(yōu)惠券完成支付，這是個非常便捷的場景。點餐是跟美團合作可以調取點餐、導航、到店取餐等功能。
此前，李想曾高調宣布將 All in AI，表示理想要從一家智能汽車公司，轉型邁向一家人工智能科技公司。在李想看來，VLA 是理想的“司機 Agent”，他希望這個智能體能像人類司機一樣工作，將來也能像人類司機那樣創(chuàng)造商業(yè)價值。
整場發(fā)布會也確實應了李想之前說的發(fā)展方向，雖然從當前的股價表現(xiàn)來看，在純電SUV“大卷特卷”的七月份，這場發(fā)布會并沒有立刻給市場信心，但市場表現(xiàn)以及消費者究竟反響如何，還要等時間來說明。
理想i8的發(fā)布，可謂是“一波三折”。
早在今年2月理想就官宣了i8外觀，不過后續(xù)因為和小米SU7 Ultra發(fā)布會撞了檔期，理想主動延期；之后在發(fā)布會場館的選擇上，理想也一改沿用多年的園區(qū)草坪，而是選擇了和小米YU7發(fā)布會一樣的場館——首都國際會議中心。
當時李想還發(fā)了條微博表示“致敬小米”，雷軍也回復說互相致敬。
又是讓檔期又是致敬，圍觀網(wǎng)友們調侃道，真是格局最大的新勢力了；不過在這背后也能看到理想的壓力。
當年理想用“三室一廳”來形容自己的車，憑“家庭SUV”和“套娃宇宙”出圈的時候，這片市場還是“藍”的。
如今再看i8的定位——六座、純電、suv，將面臨與在售的蔚來ES6，以及即將上市的樂道L90、問界M8純電、特斯拉Model Y L等一眾車型相競爭。
同樣是六座純電SUV，32.18萬元起售的i8和27.99萬元起售的樂道L90自然會被拿來比較；尤其是樂道L90定于7月31日正式發(fā)布，8月1日全面開啟交付，與理想i8上市同一時間段。
從設計語言上來看，兩者的特征還是很鮮明的。i8延續(xù)的還是“子彈頭+溜背”的設計，發(fā)布會上李想本人也調侃，“第一眼看到理想i8圖片，我都覺得有點丑”；樂道L90延續(xù)的則是標準的大型SUV設計，長車頭+高腰線+幾乎垂直的尾門。樂道作為蔚來旗下更強調性價比的子品牌，仍然在蔚來最為重視的換電服務上下功夫，理想i8除了超長續(xù)航外，更強調了自己的VLM達模型以及Agent屬性。
即使定位并不完全相同，兩家車企的粉絲還是不可避免的“開戰(zhàn)”了。
蔚來粉絲說理想i8定價太高，雙方粉絲還圍繞充電樁滲透率的問題開始“battle”。不過相比之下，理想自營充電樁突破16000根，對比蔚來26906充電樁數(shù)量確實還有不小差距。
除了粉絲，在理想i8和樂道L90上市前夕，兩家的高管也隔空打起了“口水戰(zhàn)”。
7月24日，理想汽車副總裁劉杰在社交平臺曬出截圖，稱有“黑水軍”惡意抹黑理想i8。此后有網(wǎng)友扒出，劉杰上述截圖中指控的“水軍賬號”，實際身份為理想L9車主，甚至還找出了該車主的車架號；且該車主曾多次分享理想車型使用體驗，還疑似是“理想內測組”的用戶。
7月25日下午，蔚來高級副總裁、樂道總裁沈斐在微博稱網(wǎng)友已查實此事源頭并非樂道，喊話劉杰“大大方方向樂道和蔚來用戶說聲‘對不起’，解開誤會方顯格局。”
更“魔幻”的是：就在理想i8發(fā)布會當天，蔚來法務部微博發(fā)布《關于網(wǎng)絡惡意造謠水軍案件進展通報》，緊接著，理想汽車微博宣布向北京市慈善協(xié)會捐贈1000萬元馳援強降雨災情；此后有多個微博賬號對蔚來法務部的通報和理想汽車捐款的內容進行拼圖類比，在同一時間段密集發(fā)布，對蔚來汽車進行相似的指責，大意是“在同一天，理想在給洪災地區(qū)捐款，蔚來在發(fā)法務通告，蔚來沒有格局”。這件事情儼然發(fā)展成了一場品牌之間拉踩的“公關戰(zhàn)”。
而在純電產(chǎn)品踏入紅海的同時，理想L系也碰到了“難纏”的對手。
今年6月，零跑實現(xiàn)了48006輛銷量，這已經(jīng)是零跑連續(xù)四個月反超理想，成為新勢力“銷冠”。從“理想平替”到銷量逆襲的零跑不僅學到了理想制造爆款的邏輯，還學會了理想的"省錢"邏輯——C10和C16通過共同分享80%的零部件，也實現(xiàn)了"套娃"式成本控制。
隨著問界、零跑、深藍等品牌“摸著理想過河”，增程的藍海市場不斷被蠶食；從“藍海”游到“紅海”的理想汽車，如今“壓力山大”。
就在理想i8上市前的一個月，理想內部發(fā)生了一項重大組織調整——原“研發(fā)與供應群組”和“銷售與服務群組”整合并入新成立的“智能汽車群組”，由總裁馬東輝領銜；公告還稱，原負責人鄒良軍由于個人原因退出管理崗位，公司將聘請他擔任顧問。
此后有媒體報道，理想汽車將會廢棄此前PBC績效管理模式，重新回歸OKR模式。曾經(jīng)花了大功夫學自華為的PBC模式被一朝廢棄，而剛剛轉為顧問的鄒良軍恰恰出身于華為內部的銷售系統(tǒng)管理崗位。
值得一提的是，在鄒良軍加入之前，理想的銷售路徑就已經(jīng)歷了到底是“集權”還是“分權”的三次探索。
據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》，從理想創(chuàng)立伊始到2022年12月，是理想銷服體系的第一階段，2022年12月之前，由原總裁沈亞楠統(tǒng)管的“用戶與商業(yè)”群組負責，銷售作為二級部門由副總裁劉杰執(zhí)掌，零售、交付、售后分線運行，全國實行大區(qū)制，總部集中決策。
當時理想ONE已經(jīng)賣了三年，理想正在產(chǎn)品迭代的周期，擴充了L9和L8，正在嘗試用大單品站穩(wěn)腳跟，類似集權的體系能讓品牌快速決策、行動；而且當時理想的門店擴張也非?？酥?，到2022年底只有288家，相較于蔚來的402家和小鵬的420家，是相當節(jié)制的。
而沈亞楠離職的時候也趕上了理想從大單品到“套娃宇宙”的階段，所以當李想接管了銷售、售后和充電網(wǎng)絡之后，理想的銷售模式探索到了第二階段。面對堅持集權還是進行分權的老問題，李想采納零售負責人韓希的建議，將大區(qū)制改為31個省級負責人制，銷售策略可因地制宜；這個階段隨著區(qū)域的權力被放大，區(qū)域之間也會出現(xiàn)為了完成KPI設立不同的優(yōu)惠政策的現(xiàn)象，和傳統(tǒng)4S店的亂象很相似，因此也分散了李想的一部分精力。
直到2023年4月，曾在華為長期操盤銷售體系的鄒良軍加入，理想銷服體系進入第三階段。鄒良軍先保留省級制并試點城市經(jīng)理，2023年底把31省合并為26個戰(zhàn)區(qū)，打通零售與交付，考核改為“零售+交付”提成。2024年底為沖刺70萬臺目標，再將26戰(zhàn)區(qū)合并為東、西、南、北、中五大戰(zhàn)區(qū)，總部把銷售、運營、服務等職能全部下放，大區(qū)自負盈虧，擁有定價、市場、人員等最高決策權。
現(xiàn)在，隨著鄒良軍的離開，新的接班人馬東輝之前在理想的身份是聯(lián)合創(chuàng)始人、總工程師，并沒有銷服體系的管理經(jīng)驗；而接管之后，馬東輝將要管理超過3萬人，這對其來說或將是一個巨大的挑戰(zhàn)。
更加有壓力的是，去年MEGA上市之后，理想汽車經(jīng)歷了一場“網(wǎng)暴”，也導致其前期銷量承壓，理想更是整體延期了純電的腳步；i8作為理想純電的“第二槍”，作為理想十周年之際奉上的里程碑之作，更肩負著從增程路線向純電路線、從打造現(xiàn)有市場爆品向探索未來場景概念轉型的重任。在這種關鍵的時刻，一個沒有銷服經(jīng)驗的高管要如何打響“第二槍”？
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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