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作者 | 劉亮
編輯 | 趣解商業(yè)TMT組
坐擁近6億月活躍用戶，16歲的微博“體積”依然龐大。
近日，高盛發(fā)布報告稱，微博三季度預(yù)計營收約4.43億美元，同比下降5%；預(yù)計調(diào)整后凈利潤為1.15億美元，凈利率25.9%，與市場預(yù)期一致。
作為較依賴明星流量和公眾話題熱度的社媒平臺，微博近年來難掩其面臨的流量與內(nèi)容生態(tài)之間的深層矛盾。面對業(yè)績下滑的壓力，如何在內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)利益之間尋求可持續(xù)的平衡，仍是微博未來發(fā)展的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
微博的商業(yè)模式并不復(fù)雜——微博制造熱點，廣告主追逐熱點；從收入構(gòu)成來看，廣告和市場營銷一直都是微博重要的支柱業(yè)務(wù)，收入結(jié)構(gòu)較為集中。
微博中期財報數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，微博實現(xiàn)營收4.45億美元，同比增長1.58%；歸母凈利潤為1.26億美元，同比增長12.29%。微博二季度收入的增加，也主要依賴于廣告業(yè)務(wù)：二季度微博廣告及營銷收入為3.834億美元，同比增加2%，占總收入的86%。
細(xì)分來看，其中不包括來自阿里巴巴的廣告收入為3.476億美元，同比微增1%，而來自阿里巴巴的廣告收入為3.57億美元，同比增長10%；也就是說，來自阿里的廣告收入占比總營收9.3%且同比增速達(dá)10%，是微博當(dāng)之無愧的大客戶。
值得注意的是，近年來微博廣告主數(shù)量呈持續(xù)下滑態(tài)勢。2018年時微博廣告主數(shù)量為290萬，但在2024年時卻已經(jīng)銳減至60萬，這一巨大落差背后，是微博廣告客戶結(jié)構(gòu)向高預(yù)算、大客戶方向集中。
微博廣告業(yè)務(wù)在整體營收中占比較高，而大客戶在微博營收體系中占據(jù)關(guān)鍵地位，一旦大客戶調(diào)整投放策略或減少合作，對微博營收的影響將會是巨大的。
此外，如今大量中小廣告主的關(guān)注點，已從“流量總量”向“效率”遷移，而微博的廣告體系更適配品牌曝光而非直接轉(zhuǎn)化，抖音、快手、小紅書等短視頻和信息流平臺持續(xù)分流社交廣告市場份額，進(jìn)一步?jīng)_擊微博的市場。
微博日活躍用戶超2.6億，若進(jìn)一步增加廣告投放密度，將不可避免損害用戶體驗。
為應(yīng)對重重挑戰(zhàn)，近年來，微博一方面優(yōu)化熱搜、推薦流和創(chuàng)作者生態(tài)，帶來效率和體驗提升；另一方面押注AI，希望借此延展用戶關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上探索新的商業(yè)模式，微博“智搜”就是被寄予厚望的新產(chǎn)品。
今年來，“AI智搜”被微博提升至戰(zhàn)略核心位置。
微博CEO王高飛表示，AI驅(qū)動的智能搜索用戶社區(qū)增長強勁，將進(jìn)一步推動整體用戶搜索需求的增長。2025年第二季度，微博智搜的月活躍用戶已突破5000萬，日活躍用戶達(dá)到了800萬，較第一季度實現(xiàn)大幅增長。
雖然微博智搜的用戶基礎(chǔ)正在快速擴(kuò)大，但其還沒有正式開啟商業(yè)化進(jìn)程。王高飛此前表示，“未來將基于品牌做綁定式合作，像傳統(tǒng)搜索一樣在結(jié)果里增加廣告。第三季度不太考慮商業(yè)化，第四季度可能會做一些試點。”
不過，微博智搜在發(fā)展過程中，也逐漸暴露出諸多問題。
今年4月，微博智搜就曾因用戶反映“抓取私密微博”引起熱議。不少用戶表示，打開深度思考模式搜索用戶微博賬號昵稱，AI會自行檢索分析該賬號的歷史博文，總結(jié)分析諸如用戶地理位置、興趣愛好、情感表達(dá)、日常生活片段、特殊經(jīng)歷，關(guān)聯(lián)賬號等信息，其中甚至包含非公開博文內(nèi)容，涉嫌泄露用戶個人信息。
不少用戶自發(fā)發(fā)起“拒絕 AI抓取聲明”，聲稱自己賬號的所有內(nèi)容均不授權(quán)微博用于AI。
4月22日，微博方面表示：微博智搜所收集和分析的數(shù)據(jù)一直局限于用戶公開可見及公開發(fā)布的內(nèi)容；4月25日，微博方面再度回應(yīng)稱：收到不少網(wǎng)友關(guān)于“智搜搜索用戶昵稱”結(jié)果的反饋和負(fù)面看法，已經(jīng)對該功能進(jìn)行調(diào)整。
“趣解商業(yè)”注意到，當(dāng)前微博智搜關(guān)于搜集用戶數(shù)據(jù)的策略已有所調(diào)整和改善，不過社媒平臺上仍有不少網(wǎng)友吐槽自己的微博內(nèi)容不想被AI抓取，還有更多的網(wǎng)友吐槽微博智搜的理解能力有待提升、內(nèi)容不精準(zhǔn)甚至“造謠”。
7月10日，微博新增了智搜求證功能，旨在減少爭議和片面信息；自上線以來，“微博智搜已求證”的標(biāo)識已經(jīng)出現(xiàn)在多條微博里，但似乎其表現(xiàn)并不穩(wěn)定。不過，現(xiàn)在幾乎所有的大模型都很難避免“AI幻覺”這一問題，微博智搜的這個問題恐怕短期內(nèi)還無法“根治”。
相較于智搜，微博的另外一個AI工具“評論羅伯特”似乎更受用戶喜愛。“羅伯特”在持續(xù)學(xué)習(xí)進(jìn)化中從最初的“毒舌風(fēng)格”，迭代出溫情版、聰明版等多元形態(tài)，其在大眾交流中的獨特優(yōu)勢也被品牌方重點關(guān)注。羅伯特儼然從互動工具升級為“社交發(fā)言人”，成為品牌與用戶進(jìn)行大規(guī)模、個性化、趣味互動的智能樞紐。
從產(chǎn)品來看，智搜是對微博的搜索心智做有針對性的強化，也在AI 應(yīng)用層面做出了平臺區(qū)分度。未來，若微博在智搜商業(yè)化過程中過度植入廣告，用戶還可能會形成“搜索即廣告”的負(fù)面印象，進(jìn)而降低對微博的長期信任。微博智搜必須在技術(shù)提升、合規(guī)建設(shè)和用戶體驗之間尋求更精細(xì)、更謹(jǐn)慎的平衡。
微博2024 年財報數(shù)據(jù)顯示其月活用戶5.9億、日活2.6億，雖保持增長，但增速已放緩至個位數(shù)，且用戶日均使用時長僅約36分鐘，低于抖音、快手短視頻平臺。
微博長期依賴娛樂熱點和明星生態(tài)，但微博熱搜的公信力危機(jī)與娛樂化泛濫，也是導(dǎo)致用戶停留時間短、付費意愿低的主要因素之一。不容忽視的是，雖然微博的流量高度依賴明星生態(tài)，但作為流量生意的“既得利益者”，微博在生態(tài)維護(hù)方面的表現(xiàn)還有待提升。
8月19日，頻頻陷入輿論風(fēng)暴的演員趙露思注銷了超3000萬粉絲的微博賬號，轉(zhuǎn)向小紅書直播，并在直播標(biāo)題里暗諷微博。
11月1日，鄭智化通過視頻平臺發(fā)布長達(dá)15分鐘的最終回應(yīng)，他在視頻中還提到其微博近期遭遇了大量的“噴子”，并表示之后將關(guān)閉微博；11月3日，據(jù)頁面顯示，鄭智化微博此前發(fā)布的內(nèi)容已不可見。
微博的流量分配機(jī)制天然傾向于熱點、爭議和情緒化內(nèi)容，明星八卦和社會爭議事件往往占據(jù)熱搜主導(dǎo)，但這些流量也經(jīng)常容易被營銷號和流量黑產(chǎn)攻占，致使真實UGC內(nèi)容被邊緣化。
今年9月，國家網(wǎng)信辦指導(dǎo)多地網(wǎng)信部門，對微博、快手、小紅書、今日頭條等多家平臺進(jìn)行約談，責(zé)令限期整改熱搜熱榜存在的問題。通報指出，微博平臺存在未落實信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，在熱搜榜單主榜高位呈現(xiàn)大量炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容、破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的問題。
亂象的根源，在于社媒平臺將商業(yè)利益置于公共責(zé)任之上，把“熱搜”這一公共信息樞紐異化為牟利工具。此次約談推動的整改，正從核心環(huán)節(jié)打破這種畸形邏輯。
微博平臺方面表示，將以此次教訓(xùn)為契機(jī)，深刻反思在熱搜機(jī)制建設(shè)、榜單管理規(guī)則、生態(tài)治理體系等各環(huán)節(jié)存在的不足，在現(xiàn)有熱搜榜單管理規(guī)則、熱搜詞條投訴機(jī)制的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升覆蓋全鏈路、各環(huán)節(jié)的綜合管理能力；同時，秉持公開、透明、負(fù)責(zé)的原則，持續(xù)對微博熱搜算法進(jìn)行優(yōu)化升級，不斷強化熱搜榜單的公眾屬性和正確價值導(dǎo)向。
目前來看，微博的改進(jìn)已初步顯現(xiàn)效果，近期明星瑣事的曝光頻次大幅下降，公共議題的討論空間正在逐步恢復(fù)；但熱搜生態(tài)的真正改善，不能僅依賴短期整改，更需建立“價值優(yōu)先”的長效治理體系。
在10月18日舉辦的“2025微博V影響力大會上”，微博運營高級副總裁曹增輝提出，社交和粉絲關(guān)系仍是微博的核心競爭力；微博希望回歸“影響力”的初心，與創(chuàng)作者共同成長和進(jìn)化，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和真實關(guān)系成為微博的核心競爭力。有媒體報道，微博平臺現(xiàn)已明確將UGC發(fā)展列為戰(zhàn)略重點之一，強化“普戶創(chuàng)作”的增長信號。
可以肯定的是，16歲的微博如今仍是中國最大的公共輿論場之一，其獨特的實時、開放屬性尚未被完全替代；而未來，微博仍須持續(xù)平衡商業(yè)利益與用戶體驗、流量規(guī)模與內(nèi)容質(zhì)量，方能保持“長青不老”。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)