作為一名新媒體編輯，每天刷幾遍平臺熱榜是職業(yè)習(xí)慣。像這種橫跨半個月，始終占據(jù)著熱榜前 10，甚至前 5 的事件并不常見。

我又搜了搜印象中的其他全網(wǎng)熱點事件，比如 ChatGPT、OpenAI（Sam Altman 被罷免的相關(guān)事件）、日本核污水排放事件，熱搜數(shù)量幾乎都不上百，大多數(shù)條目的排名也都是熱搜 10 名以外，持續(xù)時間幾天而已。

或許是因為國外新聞的緣故？

我又搜了下國內(nèi)絕對的營銷大戶華為，熱搜記錄總數(shù)量確實上來了，但除了 mate60 發(fā)布的那幾天，其余熱搜的排名也都乏善可陳。

但接下來，我又搜了一些網(wǎng)劇、偶像明星，比如楊紫一人上榜 1400 多次，比 ChatGPT、OpenAI、日本核污水排放、華為的熱搜加起來還多；王一博更是恐怖的 1900 多條。

看到這里，我陷入了沉思。

作為一個公共平臺熱榜，它們真的值得這么長時間的熱榜，和社會輿論關(guān)注嗎？以至于真正重要、影響深遠的事件，反而被遮蔽在它們的陰影下？

我由衷地想問一個問題：熱搜，還是一個提供公共價值的平臺嗎？

01微博熱榜怎么變成了現(xiàn)在的樣子？

我和很多人討論過這個問題，其中不乏為微博辯護者。

有說“我需要的就是工作之余看些娛樂”“本就是一個提供內(nèi)容消遣的地方，這是欲加之罪”；也有說這是人性使然，娛樂文化為主，是大眾文化消費的特征，畢竟門檻低，人人都可說兩句，自然更多人參與……

但這其實偷換了概念，娛樂不代表就要滑向低俗、空洞，甚至是虛假，同時也忽略了科技平臺應(yīng)該履行的“科技向善”的責(zé)任。

要討論這個問題，我們首先要搞清楚一個前置問題——我們所惋惜的微博和熱榜的公共價值，到底是什么？

1）微博作為“公共話題”的載體

公共話題是一個陌生的詞。解釋它需要先理解另一個概念——公共領(lǐng)域。

這是德國哲學(xué)家@哈貝馬斯 提出的概念，是指介于政府和社會之間的一個場域，用來供所有人討論對社會有深遠影響的話題。

公共話題就是公共領(lǐng)域討論的事件。

需要客觀承認的是，微博沒有真正達到過理想狀態(tài)的公共領(lǐng)域，但它曾經(jīng)是最接近的一個。

甚至可以說，正是因為微博在早期成為了反映社會輿論、情緒的媒介載體，它才最終被時代所選擇，成為了主流輿論平臺之一。

眾所周知，“微博”本不叫“微博”，它最早的名字是“新浪微博”。在 2010 年前后發(fā)生過一場“微博大戰(zhàn)”，對手是同樣背靠“四大門戶網(wǎng)站”的騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博。

要感謝這兩年興起的關(guān)于 web3.0 的討論，讓我有了更宏觀的視角回顧這段歷史——微博的興起，是兩條時代線交匯的結(jié)果。

第一條是互聯(lián)網(wǎng) 2.0 時代，也即“從只讀信息的時代”到“互動產(chǎn)生內(nèi)容的時代”，其本質(zhì)是“個體性表達的被解放”。

其力量在新浪博客時期就得到了充分展示——比如當時的青年文化偶像韓寒，通過博客縱論天下事，在網(wǎng)絡(luò)上無人不知、一呼百應(yīng)。甚至在美國《時代周刊》 2009 年“100 位年度人物評選”中位列第二，超過了美國總統(tǒng)奧巴馬。

第二條是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。我們來看下那幾年發(fā)生的互聯(lián)網(wǎng)里程碑事件：

數(shù)據(jù)來源：@數(shù)據(jù)基地https://www.shujujidi.com/shehui/733.html

從圖表里我們可以清晰地看到，在 2009~2014 這 5 年里，網(wǎng)民數(shù)量增長了 1 倍，從不到 3 億漲到了 6 億多。

兩條時代線交匯的結(jié)果是：幾億年輕的、渴望個體性表達的用戶嗷嗷待哺，呼喚一個社交“公共領(lǐng)域”的到來。

于是，才有了搜狐、騰訊、網(wǎng)易、新浪四大門戶網(wǎng)站紛紛入局，推出微博產(chǎn)品。

2）作為平臺，供互聯(lián)網(wǎng)個體性的展現(xiàn)

那么問題來了，為什么勝利者是微博？要知道，新浪微博在商業(yè)資源上并不占優(yōu)，甚至處于劣勢。

答案并不復(fù)雜，就是前面所說的——誰更能更好地滿足了群眾的真實需求。

幾億年輕的、渴望個體性表達的用戶需要一個平等發(fā)言的地方，以及一個和其他人平等對話、互動的地方。

社會公共資源總是會流向，更能高效利用它的地方。新浪微博的勝負手就是新浪博客，那里運營著當時最富創(chuàng)造力的表達者群體。

這期間，最為標志性的事件是“韓寒入駐新浪微博”。

2010 年 2 月，韓寒在新浪微博第一次文，就簡單一個字“喂！”。結(jié)果 5500+ 轉(zhuǎn)發(fā)，萬人評論、點贊，無數(shù)微博用戶都在討論這個“喂”字的時代意義，預(yù)感著一個嶄新時代即將到來。

到 2011 年 12 月底，中國有 5.131 億網(wǎng)民，其中有 2.499 億是新浪微博用戶，領(lǐng)先其他對手一個身位。

等到 2014 年熱榜橫空出世后，微博的第三個公共價值——作為媒體平臺的新聞價值，也被徹底激發(fā)。

如微博 slogan 所說的：隨時隨地，發(fā)現(xiàn)新鮮事。用戶使用微博，本質(zhì)上就是在公共社區(qū)里分享自己的事，討論別人的事，評論公共社會的事。

當微博成為了大眾生活的線上投影，熱榜自然而然成為了萬眾矚目的社會公告板。

同年，新浪微博發(fā)表了“微博戰(zhàn)爭”勝利宣言——正式改名為“微博”，他們自信自己足以代表整個行業(yè)，無需在“微博”前加上任何前綴詞。

3）困在“變質(zhì)”的熱搜里

在以上的討論里，微博一步一步構(gòu)建了自己的社會價值，也得到了互聯(lián)網(wǎng)上最重要的資產(chǎn)：5 億+用戶。

可在接下來的商業(yè)化運營中，熱搜一步一步變質(zhì)，一點一滴地消解掉了自己的公共價值。

在 2013 年，著名科技評論作者@闌夕 寫了篇雄文《七問新浪微博》。在最后一問中，他寫到：

但微博似乎走了一條中間路——擁抱流量，利用熱榜的“社會公告板”價值，開發(fā)營銷價值。

最早注意到熱搜流量的首先是娛樂圈，對于偶像明星而言，注意力就是一切，熱搜是最佳的宣傳渠道，流量屬性遠大于新聞資訊價值。

但正如@闌夕 所說，新浪微博的營銷案例只有兩種，一種是借勢，一種是造勢，歸根結(jié)底，最后都會合流到一起，書面語叫“事件營銷”，大家私底下稱之為“炒作”。

因此出了很多讓人瞠目結(jié)舌的案例，蔡徐坤一條微博轉(zhuǎn)發(fā)量過億、紫光閣被飯圈粉絲造謠上熱搜……

當你在房間里發(fā)現(xiàn)一只蟑螂時，暗處已經(jīng)埋伏了成群的蟑螂。

娛樂化并非消解熱榜公共價值的唯一原因，更為要緊的是“流量驅(qū)動還是價值驅(qū)動”的問題。

當熱榜成了為流量而生的平臺后，社區(qū)生態(tài)和用戶體驗也會受到極大的擠壓。

還有名人會在微博真實展現(xiàn)形形色色的人的個體性特質(zhì)嗎？像那英那樣理直氣壯地抨擊討厭的人，直言“最煩裝逼的人”；像 2010 年前后楊冪那樣把微博當朋友圈發(fā)；像姚晨那樣，對看見的每個事情直言不諱？

我們不妨回憶一下熱搜榜在你記憶里留下的印記是什么？

是名人、專家越來越套路化，越來越把用戶當做營銷的數(shù)字；是明星、節(jié)目有組織有計劃的進行事件營銷；是“傳謠-辟謠”的流量游戲；是不得不在輿論上陷入“一群人和另一群人的戰(zhàn)爭”，一次又一次……

02熱榜的“忒修斯之船”沒有回頭路

在前文，我們討論了微博和熱榜是如何一步步興起，又如何一步步褪去公共價值的底色。

但我的疑問并沒有被完全解答。

約談一次，微博整改一次，在水軍、刷榜、控制娛樂熱搜數(shù)量上也都做過很多改版，前陣子沸沸揚揚的“KOL 實名制”也在穩(wěn)步推行。

但為什么我們依然感覺不到明顯的改善？依然覺得被娛樂、明星、飯圈、傳謠-辟謠所包圍？為什么這些“陋習(xí)”如此難以被改變？它們的內(nèi)在機制是怎樣的？……

1）數(shù)量沒太大意義，大家都活在“爆點議題”的陰影下

如果你去看微博歷年發(fā)布的《微博熱搜榜趨勢報告》的話，你會發(fā)現(xiàn)在在絕對數(shù)量上，娛樂內(nèi)容并不夸張。

比如 2021 年上半年娛樂熱點比例是 26%，2023 年上半年度娛樂熱點比例是 40%。

當然，這里面會有數(shù)據(jù)統(tǒng)計上的“春秋筆法”，比如“五月天假唱事件”，你是算娛樂明星分類，還是社會熱點分類？

我查了下，大部分詞條被歸為“社會熱點”，一部分被歸為“明星熱點”，少部分被歸為“音樂熱點”。

但我更想說的是，對用戶的感知系統(tǒng)來說，絕對的熱點類別占比沒有太大意義，“榜首是誰”和“同一話題的重復(fù)次數(shù)”才是關(guān)鍵。

微博熱榜是典型的“議程設(shè)置”理論的踐行者。

議程設(shè)置理論是大眾傳播學(xué)經(jīng)典理論，其核心發(fā)現(xiàn)是：人們對事件內(nèi)容的判斷與大眾傳媒的“強調(diào)程度”存在高度的對應(yīng)關(guān)系。

也就是說，占據(jù)頂部資源位時間越久，重復(fù)出現(xiàn)的次數(shù)越多，公眾就越相信這是大事，對它的關(guān)注度就越高。

你刷一次熱榜，閉上眼，只能回憶起幾個前十熱度的事件；一個月過去，你就只能回憶起 2~3 個重復(fù)足夠多次數(shù)的熱點事件和人物。

比如在過去 3 周里，登上微博熱點超過 100 次，登上熱搜榜首 30+ 次的五月天。

熱搜的本質(zhì)是一種重要性的排序和對事件的概括與標簽。一件件立體的事件，會被抽象并簡化為一個標簽，并按照它發(fā)酵和擴散的速度進行排序。

在這個過程中，熱榜會通過“量化數(shù)據(jù)”“顏色標簽”等交互設(shè)計，比如“沸”“爆”“熱”“新”“薦”以及熱度數(shù)據(jù)等，來馴化、引導(dǎo)用戶注意力。

這就是為什么熱榜在多次改版后，我們依然覺得被娛樂、明星、飯圈、傳謠-辟謠所包圍的原因。

熱搜的機制決定了，“極端尖銳的對立事件”和“有組織、能頻繁上榜的娛樂明星”被彰顯，而更多事件則被遮蔽在熱搜榜的陰影下。

2）與流量“合流”，無力回頭

那么，既然問題都擺在明面上了，為什么“毛病”沒有被改正？

因為熱榜已經(jīng)“反客為主”，成為了微博的商業(yè)價值主干，熱搜生意的邏輯已經(jīng)和微博水乳交融，深入每一寸土地里。

① 熱搜的經(jīng)濟屬性，和公正性存在天然矛盾

今年 8 月，微博首次公開了熱榜的算法機制。

我相信相關(guān)負責(zé)人發(fā)言的真實性，但這里有一個“二律背反”問題：到底是事件因大量關(guān)注而上熱搜，還是因為上熱搜而被大量關(guān)注？

要知道，上微博熱搜榜有兩個方式，一種是購買官方的廣告位，另一種是事件營銷，通過與大 V 合作，短時間內(nèi)引導(dǎo)用戶參與上熱搜。

前者無可厚非也很容易區(qū)分——詞條本身不會加上熱搜排序，官方也會打上明顯的“商”標簽。但后者問題就很明顯了——因為熱榜經(jīng)濟屬性的存在，娛樂明星話題背后是存在組織的。

據(jù)《法制日報》調(diào)查，之前飯圈助推“紫光閣地溝油”上熱搜，可能只需要不到6萬的成本。熱搜榜背后的產(chǎn)業(yè)鏈，從購買熱門關(guān)鍵詞、廣告推薦位到修改認證、購買粉絲、轉(zhuǎn)評贊等，每項數(shù)據(jù)生意都有著明碼標價。

一旦組織化運作，那上熱搜、下熱搜的手段就不勝枚舉。比如之前易烊千璽上熱搜，就有粉絲通過“同行字分流”、“設(shè)置陰陽話題”、“水軍集中洗地”來完成洗白和下熱榜。

什么是公平的熱搜榜？

微博熱搜相關(guān)負責(zé)人在采訪中表示：熱搜是社會情緒的直接反饋。

在我看來，這在既不真實，也不直接。

② 熱榜流量，重塑了社區(qū)生態(tài)的血與肉

可以說，現(xiàn)在熱搜就是微博的核心，是微博最大的流量入口，也是最大的凈利潤收入。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，近三年微博的廣告和營銷收入在收入占比中均超過了 80%。

只要你稍加研究，就會發(fā)現(xiàn)，水軍、飯圈、打榜、應(yīng)援、沖突話題營銷……前文提到的所有問題，熱榜算法都是在場的。并且以一種不可見的、隱蔽的方式嵌入到這些環(huán)節(jié)之中。

如@闌夕 在《七問新浪微博》中提到的：

為什么一些內(nèi)容創(chuàng)作者會發(fā)一些博眼球、造假、挑動情緒的內(nèi)容？甚至捏造、謠傳，甚至違背公俗良徳？

比如前陣子發(fā)生的周海媚熱點，在消息還沒確認前，這個話題就被反復(fù)推上熱搜。

為什么其他平臺惡評如潮的網(wǎng)綜、網(wǎng)劇，總能登上微博熱搜，其標簽還是正向為主？

比如豆瓣 4.4 分的《以愛為營》，各平臺輿論都是“歹毒劇情”“吐槽愛情觀”的負面評價。但在熱搜上，平均每天 3 個以上熱搜，單劇名相關(guān)的熱搜就 60 多個，算上角色相關(guān)，數(shù)量幾乎破百。

在流量至上的熱榜流量生態(tài)下，不論是正常的內(nèi)容創(chuàng)作者，還是專門的營銷內(nèi)容，都會在熱榜的引力場下產(chǎn)生扭曲。

如果你仔細閱讀下微博官方的“微博營銷官網(wǎng)”上的案例，你會發(fā)現(xiàn)微博熱榜的商業(yè)化開發(fā)程度令人咋舌，遠不止賣排名位置那么簡單，甚至諸如神舟、冬奧等國之大事，也會被微博以盈利為目的對外售賣。

比如在“神十三回家 XX 太空創(chuàng)想計劃熱點借勢營銷”這一案例中，文案就非常赤裸的表示：在航天熱點發(fā)酵的同時，微博熱點伴隨玩法進一步“……引導(dǎo)全民從圍觀返航到聚焦 XX 品牌話題……引發(fā)大量網(wǎng)友從品質(zhì)、工藝等方面展開對太空奶的創(chuàng)意想象”。

再比如“IWC 北京冬奧營銷”案例。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，品牌是不能借助冬奧進行營銷的，但微博熱榜依然操作了這次借勢營銷——

03結(jié)語

現(xiàn)在，我可以回答開頭提到的問題了。

微博熱榜十年，就是一部“公共價值從構(gòu)建，到消亡”的平臺史。

就像忒修斯之船，一塊一塊木板被替換。

十年后，熱榜的公共價值所剩無幾，可微博既失去了變革的動力，也失去了自我革命的勇氣。