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來(lái)源| 首席商業(yè)評(píng)論
東方甄選的小作文風(fēng)波終于告一段落了。董宇輝在粉絲的吶喊下終于被升職加薪了，雖然老俞出面暫時(shí)擺平了這場(chǎng)風(fēng)波，但這個(gè)動(dòng)作還是做得晚了一些。
大家好，我是首席商業(yè)評(píng)論的主編衛(wèi)明。今天我還是想和大家聊聊看熱鬧后的個(gè)人想法。
董宇輝其實(shí)火了一年多了，帶來(lái)的粉絲數(shù)，銷(xiāo)量，以及破圈的影響力，足以讓新東方驕傲地對(duì)外說(shuō)找到了第二春。但這位旗幟性人物依然在北京出不起買(mǎi)房的首付，還是俞老師借給他的，這不免有點(diǎn)尷尬，這可不是我亂說(shuō)，這是18日晚直播中兩人親自說(shuō)的。雖然北京房?jī)r(jià)不低，但去看看李佳琦，羅永浩等頭部主播，肯定不存在這個(gè)問(wèn)題。
雖然這是俞老師與董宇輝聯(lián)手回應(yīng)羅永浩關(guān)于俞老師是“鐵公雞”的言論，但無(wú)意中也透露了董宇輝的短期收入確實(shí)沒(méi)那么高。
那為什么會(huì)這樣？我認(rèn)為，這源于東方甄選本來(lái)就是新東方在雙減后抱著試一試的態(tài)度，不得不去嘗試的一個(gè)生意。但誰(shuí)也沒(méi)想到那么快就火了，連新東方自己都沒(méi)想到，也沒(méi)想到董宇輝會(huì)火，另外這個(gè)生意能火多久，董宇輝是不是曇花一現(xiàn)，東方甄選團(tuán)隊(duì)自己也沒(méi)底，新東方其實(shí)就是半道上路做直播帶貨的。所以我推測(cè)，模式沿用的還是新東方學(xué)校模式，主播就是員工，工資獎(jiǎng)金+期權(quán)，頭部主播也不例外，并沒(méi)有公司的實(shí)際管理權(quán)或者股份。
這在前期探索期肯定是好的，畢竟風(fēng)險(xiǎn)大，誰(shuí)也不知道到底能做多久，從成本控制角度來(lái)說(shuō)甚至是有優(yōu)勢(shì)的，而且東方甄選不像其他MCN還要收坑位費(fèi)，便于吸引商家，也確實(shí)有利于銷(xiāo)售主力的農(nóng)產(chǎn)品。加上創(chuàng)業(yè)甜蜜期本身老師之間的關(guān)系也不錯(cuò)，大家都能互相體諒，也能靠關(guān)系來(lái)維持基礎(chǔ)的管理。
在這個(gè)生意模式中，東方甄選自己認(rèn)為賣(mài)的商品是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而主播只是輔助角色，這和新東方學(xué)校的模式類(lèi)似，大家來(lái)上課主要還是因?yàn)樾聳|方的課程和老俞的個(gè)人IP，尤其是早期，老俞的創(chuàng)業(yè)故事，甚至老俞的笑話(huà)。會(huì)講笑話(huà)的老師只是加分項(xiàng)，為什么？我在20年前上新東方時(shí)老師就聽(tīng)很多老師課堂上說(shuō)過(guò)，很多笑話(huà)，段子，是大家共創(chuàng)的，然后大家都去講，所以，老師即便在段子上也沒(méi)太大的權(quán)重。所以，離開(kāi)某個(gè)老師，這個(gè)模式依然可以轉(zhuǎn)。
這在上市公司角度來(lái)說(shuō)是好的，鐵打的銀盤(pán)流水的兵，公司并不依賴(lài)任何一個(gè)員工，股東們也滿(mǎn)意。
但問(wèn)題就是，直播電商的底層邏輯變了，它與貨架電商的區(qū)別就是，大部分粉絲還是認(rèn)同人為先，再來(lái)看商品是否合適，而頭部主播的稀缺性特別強(qiáng)，第二個(gè)李佳琦也沒(méi)出來(lái)，薇婭走了也沒(méi)人能全部接上，只不過(guò)人家小董確實(shí)是有情懷的，并沒(méi)有太過(guò)于計(jì)較。
特別是銷(xiāo)量上來(lái)了，董宇輝個(gè)人的IP出圈了，粉絲上來(lái)了，個(gè)人貢獻(xiàn)與公司分配越來(lái)越不對(duì)齊的矛盾早就埋下了伏筆，早晚都要爆發(fā)。因?yàn)榈谝淮纬霈F(xiàn)了一家上市公司的個(gè)人IP竟然不是大老板或者CEO，你看特斯拉的標(biāo)志人物就是馬斯克，小米的標(biāo)志人物就是雷軍。
其實(shí)東方甄選團(tuán)隊(duì)不是不知道這個(gè)問(wèn)題，所以他們默默地可能已經(jīng)開(kāi)始了調(diào)整，只是效果不理想，結(jié)果一著急，小作文事件一下子把問(wèn)題公開(kāi)了，于是粉絲們不答應(yīng)了，喜歡的主播收入不匹配地位，文采還要被質(zhì)疑，這怎么能忍？
這個(gè)問(wèn)題本來(lái)是應(yīng)該通過(guò)內(nèi)部調(diào)整化解，但現(xiàn)在被公開(kāi)了，那就復(fù)雜了！
于是一場(chǎng)粉絲和股東的博弈就開(kāi)始了，最后股東們暫時(shí)讓步了，這可能是中國(guó)企業(yè)歷史上很少出現(xiàn)的情況，我印象中想不到同類(lèi)的案例，這和格力的情況不同，即便是頂級(jí)男團(tuán)女團(tuán)，體育俱樂(lè)部的情況都不太一樣，控制權(quán)牢牢地掌握在后臺(tái)。
但是，雖然問(wèn)題被緩解了，但這樣的錯(cuò)配還是存在，所以，我認(rèn)為董宇輝這樣的頭部I.P.未來(lái)肯定是要獨(dú)立的，現(xiàn)在大部分的主播機(jī)構(gòu)都不想只綁定在一個(gè)人身上，你看羅永浩也逐步淡出“交個(gè)朋友”。只是老俞肯定也不希望他走，董宇輝不想也不會(huì)讓大家徹底鬧掰了，大家的默契就是依然在新東方的生態(tài)下獨(dú)自操盤(pán)一塊，所以就有了獨(dú)立工作室，也成為了文旅業(yè)務(wù)的領(lǐng)軍人，還是老板的貼身助理。
不得不說(shuō)，這是一個(gè)不錯(cuò)的短期方案。
兩個(gè)文化人給雙方都留下了余地和面子，董先在新東方框架下在新業(yè)務(wù)試試水，東方甄選的直播也沒(méi)完全離開(kāi)，而老俞的處理手段也很快，先罷免CEO平息粉絲們的怒火，也順便解除了董宇輝與東方甄選的完全綁定，完成了一部分股東們的意愿，溫和地完成了東方甄選的“去頭化”，給東方甄選培養(yǎng)新網(wǎng)紅和新業(yè)務(wù)騰出了時(shí)間，但依然把董宇輝的I.P.籠絡(luò)在手邊，一下子就化“危”為“機(jī)”。當(dāng)然，他個(gè)人“鐵公雞”的綽號(hào)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上被記憶，這主要還是因?yàn)榱_永浩這個(gè)變量在那里攪合，不過(guò)這也不影響公司大局。
總的來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為這次俞老師的危機(jī)處理堪稱(chēng)典范，雖然被噴“鐵公雞”，但他依然舍得放棄一部分利益來(lái)保全公司大局，還是一個(gè)不錯(cuò)的老板；而董宇輝的選擇和公開(kāi)表態(tài)也非常理性得體，沒(méi)有破罐破摔，也沒(méi)有激情離開(kāi)創(chuàng)業(yè)，給其他主播也騰出了一些空間，在目前這個(gè)大環(huán)境下，是一個(gè)比較穩(wěn)妥的選擇。他們倆之間的關(guān)系既心心相惜，也耐人尋味，未來(lái)到底是老板與員工，還是師傅與徒弟，咱們且看且珍惜。
董宇輝去文旅就一定好做嗎？
在新東方集團(tuán)的規(guī)劃里，教育，生活，文旅，是驅(qū)動(dòng)整個(gè)集團(tuán)前進(jìn)的三駕馬車(chē)。
“生活”作為第二曲線(xiàn)起來(lái)后已經(jīng)逐步走上正軌，但這個(gè)市場(chǎng)太卷，前有李佳琦，蜜蜂驚喜社，辛巴，后有羅永浩交個(gè)朋友，小楊哥，董潔等等，這個(gè)市場(chǎng)的天花板也已經(jīng)能看得到了。
借著東風(fēng)，繼續(xù)探索更加適合新東方團(tuán)隊(duì)做的業(yè)務(wù)，是新東方集團(tuán)，老俞的當(dāng)務(wù)之急。
為何選擇文旅？
首先，從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，疫情后，文旅得到迅速恢復(fù)。攜程等傳統(tǒng)OTA的業(yè)績(jī)大增，小紅書(shū)等短視頻平臺(tái)也通過(guò)內(nèi)容逐步打造網(wǎng)紅文旅城市，切入文旅行業(yè)。
其次，新東方團(tuán)隊(duì)老師在表達(dá)能力和文化知識(shí)輸出能力上肯定是遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的，在文旅項(xiàng)目的推廣和內(nèi)容創(chuàng)作上有著天然的優(yōu)勢(shì)。
第三點(diǎn)，文旅內(nèi)容自身的傳播性很強(qiáng)，并不單純依賴(lài)某個(gè)平臺(tái)的導(dǎo)流，對(duì)新東方擺脫單一平臺(tái)的依賴(lài)有幫助。
最后，新東方在各地都有學(xué)校，這和文旅甚至還有一些協(xié)同效應(yīng)。
那么董宇輝專(zhuān)注做文旅，就一定好做嘛？
我認(rèn)為未必，因?yàn)槲穆卯a(chǎn)品的產(chǎn)品數(shù)少，價(jià)格相對(duì)生活品較高，用戶(hù)需要投入的時(shí)間精力也更高，這不利于流量的充分轉(zhuǎn)化。
文旅產(chǎn)品的交付周期也長(zhǎng)，而且目的地與時(shí)間的配合，與交通酒店的資源配合都有關(guān)系，服務(wù)鏈條很長(zhǎng)。這都會(huì)提高業(yè)務(wù)交付的成本。
文旅產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率也很難提高。而一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，譬如機(jī)票，火車(chē)票，酒店的資源并不在新東方手里。
如果說(shuō)上述只是行業(yè)問(wèn)題，那么董宇輝的粉絲群是否與現(xiàn)有新東方文旅的產(chǎn)品契合就是一個(gè)最大的挑戰(zhàn)。如果說(shuō)董宇輝的粉絲群主要是30-45歲的女性，而新東方文旅目前的產(chǎn)品主要是服務(wù)55歲以上中老年以及一部分青少年的話(huà)，那產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化就有很大瓶頸。
新東方文旅的項(xiàng)目列表
董宇輝加入文旅，能否給新東方文旅帶來(lái)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化上的提升，是未來(lái)新東方文旅能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。
流量是有了，但真正考驗(yàn)董宇輝管理和產(chǎn)品能力的時(shí)刻來(lái)了。另外，老俞會(huì)授予多大權(quán)力，會(huì)有多大耐心，也是一個(gè)看點(diǎn)。
而我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注后續(xù)發(fā)展。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)