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索菲亞三種打法切入私域:“高價(jià)+低頻”的標(biāo)桿案例來(lái)了!
2021-02-22 08:46:45


「見(jiàn)實(shí):私域流量智庫(kù)、企業(yè)增長(zhǎng)智庫(kù)」
劃重點(diǎn):
根據(jù)2020年第三季度數(shù)據(jù)披露,索菲亞目前已擁有超過(guò)4000家線(xiàn)下門(mén)店,電商引流的客戶(hù)總體占比已從16%提升到25%;一線(xiàn)城市的電商客戶(hù)占比超45%。
 
目前,短視頻矩陣賬號(hào)粉絲達(dá)2000萬(wàn),轉(zhuǎn)化率也在持續(xù)提升;2021年初,索菲亞副總裁還做了一場(chǎng)視頻號(hào)直播,GMV高達(dá)2165萬(wàn)。
 
2011年索菲亞在深交所上市,是行業(yè)內(nèi)首家A股上市公司(股票代碼:002572),專(zhuān)注于柜類(lèi)定制40年。
 
家裝行業(yè)是典型的低頻消費(fèi)領(lǐng)域,需要強(qiáng)專(zhuān)業(yè)+強(qiáng)信任背書(shū),打法自然不一樣。那么,如何在陌生用戶(hù)中快速建立起這兩個(gè)基礎(chǔ)?并不僅僅是廣告和市場(chǎng)能夠做到。這時(shí),圍繞私域的多種打法就成為了構(gòu)建品牌和用戶(hù)之間強(qiáng)信任的紐帶。
 
見(jiàn)實(shí)因此第一時(shí)間約到了索菲亞的社交電商負(fù)責(zé)人陳婉秋,她提到索菲亞沉淀了三種私域打法:
 
第一種是公眾號(hào)+小程序。通過(guò)用戶(hù)拉新、留存、轉(zhuǎn)化和裂變來(lái)實(shí)現(xiàn)私域流量的閉環(huán)鏈路;
 
第二個(gè)打法是短視頻+社群(企業(yè)微信),通過(guò)短視頻IP從公域?qū)Я鞯缴缛鹤鯥P的延展,在社群內(nèi)完成用戶(hù)的轉(zhuǎn)化+裂變;
 
第三個(gè)就是線(xiàn)下門(mén)店+企業(yè)微信+小程序,通過(guò)企業(yè)微信+小程序的營(yíng)銷(xiāo)能力賦能終端門(mén)店,實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)提升和高效成交。
 
陳婉秋認(rèn)為,低頻消費(fèi)產(chǎn)品可以嘗試用「公眾號(hào)+視頻號(hào)+社群」的組合來(lái)切入私域。
 
好吧,前情少敘,我們直接進(jìn)入到干貨中去吧!如下,Enjoy:

索菲亞社交電商負(fù)責(zé)人 陳婉秋
 
見(jiàn)實(shí):目前有哪些值得聊的數(shù)據(jù)嗎?
 
陳婉秋:我們目前的私域包含有公眾號(hào)、企業(yè)微信以及社群用戶(hù),而公域平臺(tái)主要包括快手、抖音和小紅書(shū),短視頻矩陣賬號(hào)粉絲達(dá)2000萬(wàn);截止至2020年三季度,電商引流的客戶(hù)總體占比已從16%提升到25%;一線(xiàn)城市的電商客戶(hù)占比超45%。
 
見(jiàn)實(shí):平時(shí)會(huì)關(guān)注哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)?
 
陳婉秋:不同周期關(guān)注的數(shù)據(jù)不一樣。運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)初期更關(guān)注粉絲新增、留存、活躍數(shù)據(jù),包括文章的閱讀量等。當(dāng)我們將用戶(hù)在公眾號(hào)場(chǎng)景下的閉環(huán)轉(zhuǎn)化鏈路做好后,基本上就關(guān)注后端的銷(xiāo)售數(shù)據(jù),包括意向客戶(hù)數(shù)、成交訂單、銷(xiāo)售額等偏銷(xiāo)售性質(zhì)的數(shù)據(jù)。
 
見(jiàn)實(shí):你們是從什么時(shí)候開(kāi)始布局私域的?
 
陳婉秋:我們是從2015年下半年開(kāi)始布局私域,主要分為兩個(gè)階段:
 
第一階段主要圍繞內(nèi)容+服務(wù)展開(kāi)。
 
1.圍繞公眾號(hào)和H5為主的用戶(hù)拉新,產(chǎn)出公眾號(hào)文章,做品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)粉絲去形成社交傳播,帶來(lái)品牌聲量的增長(zhǎng),為線(xiàn)下的促銷(xiāo)活動(dòng)做預(yù)熱、宣傳等。
 
2. 基于客戶(hù)需求去延展,將售前、售中和售后的環(huán)節(jié)搬到了線(xiàn)上。此前客戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)都在線(xiàn)下完成,基本路徑為:用戶(hù)到門(mén)店-設(shè)計(jì)師和導(dǎo)購(gòu)介紹產(chǎn)品-上門(mén)量房-出圖紙-付款-安裝。
 
售前環(huán)節(jié),主要針對(duì)剛接觸裝修的用戶(hù),他們可能急需了解一些裝修知識(shí),對(duì)過(guò)往的裝修案例和服務(wù)內(nèi)容,以及裝修預(yù)算感興趣;售中環(huán)節(jié),解訂單的服務(wù)流程進(jìn)度,包括預(yù)約安裝;售后,主要是在線(xiàn)預(yù)約上門(mén)維修等。
 
第二階段是真正的流量變現(xiàn)。
 
因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多裂變來(lái)的新用戶(hù)中不少是有精準(zhǔn)需求的潛在客戶(hù),為了不斷加深他們對(duì)品牌的印象, 每到需求節(jié)點(diǎn)都會(huì)引導(dǎo)其在公眾號(hào)預(yù)約門(mén)店設(shè)計(jì)師或咨詢(xún)客服,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了私域流量的拉新——裂變——轉(zhuǎn)化。最后我們還將用戶(hù)瀏覽的各個(gè)頁(yè)面做了精細(xì)化的轉(zhuǎn)化漏斗分析,從而提升流量轉(zhuǎn)化率。
 
見(jiàn)實(shí):用戶(hù)拉新和留存轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)是怎么做的?
 
陳婉秋:第一批用戶(hù)都來(lái)源于線(xiàn)下,畢竟線(xiàn)下終端門(mén)店是離用戶(hù)最近的觸達(dá)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)設(shè)置了三個(gè)利益點(diǎn):1.線(xiàn)上案例庫(kù);2.領(lǐng)取優(yōu)惠券;3.預(yù)約安裝和查看訂單狀態(tài)等。
 
通過(guò)這些利益點(diǎn),再結(jié)合一人一碼的工具可以進(jìn)一步打通線(xiàn)下門(mén)店引流渠道。后期我們還開(kāi)發(fā)了各類(lèi)的裂變拉新工具,再次實(shí)現(xiàn)了粉絲的翻倍增長(zhǎng)。
 
目前私域拉新的方法有非常多種,無(wú)論哪種,我覺(jué)得最重要的是切合行業(yè)的用戶(hù)需求和痛點(diǎn),然后再借助有效的工具,最終還是要觀察數(shù)據(jù)去分析和復(fù)盤(pán)看用戶(hù)對(duì)哪種方式最感興趣,在不斷試錯(cuò)中迭代方式。
 
需要強(qiáng)調(diào)的是,私域最首要解決的是信任問(wèn)題。我們先通過(guò)專(zhuān)業(yè)的文章內(nèi)容吸引客戶(hù)釋放需求,再用免費(fèi)設(shè)計(jì)與溝通的方式與建立起信任關(guān)系。一些節(jié)點(diǎn)還會(huì)推出一些秒殺的特權(quán)卡、優(yōu)惠券等來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
 
家裝行業(yè)其實(shí)不太過(guò)分擔(dān)心用戶(hù)留存,雖然家裝屬于低頻消費(fèi),但是我們可以借助用戶(hù)口碑來(lái)做老帶新,實(shí)現(xiàn)低成本獲取精準(zhǔn)用戶(hù)。如今,我們也在逐步引導(dǎo)用戶(hù)加入社群和企業(yè)微信。
 
見(jiàn)實(shí):門(mén)店導(dǎo)購(gòu)能很快接受企業(yè)微信嗎?
 
陳婉秋:2019年,我們開(kāi)始布局企業(yè)微信,為了能讓導(dǎo)購(gòu)有個(gè)接受的過(guò)程,所以先讓員工習(xí)慣使用企微的OA板塊,再逐漸引導(dǎo)他們切入到營(yíng)銷(xiāo)板塊。同時(shí),我們定期開(kāi)展了針對(duì)導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)。
 
在疫情期間,我們不少門(mén)店通過(guò)企業(yè)微信給客戶(hù)直播看方案,或者做直播收訂、收款。
 
我們發(fā)現(xiàn),一方面企業(yè)微信更適合我們這種需要重度服務(wù)的業(yè)務(wù),比如及時(shí)將用戶(hù)的需求作為標(biāo)簽,方便導(dǎo)購(gòu)后期持續(xù)跟進(jìn);另一方面,企業(yè)微信可以幫我們的導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿蓸?biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程。例如我們現(xiàn)在會(huì)做客戶(hù)的“一客一群”,讓客戶(hù)能感受到品牌的用心,有尊貴感。
 
見(jiàn)實(shí):有沒(méi)有總結(jié)過(guò)比較擅長(zhǎng)的私域打法有哪些?
 
陳婉秋:第一種打法公眾號(hào)+小程序。通過(guò)老生常談的用戶(hù)拉新、留存、轉(zhuǎn)化和裂變來(lái)實(shí)現(xiàn)私域流量的閉環(huán)鏈路。到私域運(yùn)營(yíng)的后期,想要實(shí)現(xiàn)更高效的運(yùn)營(yíng)結(jié)果,則可以通過(guò)公域買(mǎi)量+私域運(yùn)營(yíng)結(jié)合的方式來(lái)降低成本。
 
第二種打法是短視頻+社群(企業(yè)微信),通過(guò)短視頻IP從公域?qū)Я鞯缴缛鹤鯥P的延展,在社群內(nèi)完成用戶(hù)的轉(zhuǎn)化+裂變。
 
第三種打法是線(xiàn)下門(mén)店+企業(yè)微信+小程序,通過(guò)企業(yè)微信+小程序的營(yíng)銷(xiāo)能力給終端門(mén)店引流,實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)提升和成交效率,提升客戶(hù)對(duì)品牌力的滿(mǎn)意度。
 
見(jiàn)實(shí):你之前提到快抖和小紅書(shū),好奇你們的短視頻是怎么做的?
 
陳婉秋:目前我們?cè)诙兑?、快手和小紅書(shū)的粉絲約2000萬(wàn),主要有6個(gè)短視頻IP。通常,我們會(huì)利用一些渠道作為主要測(cè)試陣地,如果某個(gè)IP內(nèi)容能在這個(gè)平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制中獲得不錯(cuò)的數(shù)據(jù),我們就會(huì)持續(xù)強(qiáng)化這個(gè)IP的內(nèi)容。
 
見(jiàn)實(shí):有嘗試過(guò)視頻號(hào)嗎?
 
陳婉秋:視頻號(hào)和抖快又不太一樣。抖快都是從公域里獲取流量,而視頻號(hào)是基于社交屬性,比如好友之間的點(diǎn)贊、觀看都可以帶來(lái)一些裂變流量。同時(shí),視頻號(hào)很難做冷啟動(dòng),對(duì)已經(jīng)在私域流量有布局的企業(yè)會(huì)更友好。
 
比如,我們?cè)谀昵罢?qǐng)了索菲亞的副總裁做視頻號(hào)直播,這次直播的GMV做到了2165萬(wàn),主要也是通過(guò)線(xiàn)上的私域用戶(hù),以及線(xiàn)下的終端門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)來(lái)進(jìn)行傳播,我們覺(jué)得效果非常不錯(cuò),接下來(lái)也會(huì)在視頻號(hào)上做更多的嘗試。

 
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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