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案例拆解 | 斑馬AI課曬打卡贏獎品活動
2020-09-30 18:55:00

自從短視頻強勢進入人們的生活,碎片時間刷刷抖音、快手已經(jīng)成了很多人的日常。對于教育行業(yè)來說,如果2019年,大家還在考慮做短視頻是不是晚了的問題,那么在2020年,這個問題不用考慮了,已經(jīng)是不做不行了,因為別人都在做。 

但是做的多不一定做得好,做得多不一定有效果。 

短視頻到底怎么做,才能有成效?才能完成拉新轉(zhuǎn)化?才能利用短視頻擴展自己新的流量池呢?

在這篇文章中,我會通過一個案例,探討關(guān)于教育行業(yè)利用短視頻拉新促活的問題。具體分為案例背景,用戶路徑,及優(yōu)劣分析三個模塊,希望大家可以從中獲得自己的思考。

 一、案例背景

我們要探討的案例,是斑馬AI課在7月中下旬推出的,“曬寶貝學(xué)習(xí)視頻,贏實用隨材收納柜”活動。 

一句話概括活動內(nèi)容,拍攝孩子學(xué)習(xí)斑馬AI課的短視頻,既有機會贏取獎品隨材柜。詳細版活動內(nèi)容如下: 

活動規(guī)則:

在抖音發(fā)布孩子的學(xué)習(xí)視頻,可以是上課趣事,課后復(fù)習(xí),讀繪本,背詩詞……只要是關(guān)于斑馬AI課的學(xué)習(xí)內(nèi)容都可以發(fā)布。 

參與方式:

在抖音,或者小紅書app帶話題#2到8歲上斑馬AI課#發(fā)布學(xué)習(xí)視頻,并@斑馬AI課

激勵措施:

在7月16日到7月30日期間,每天隨機抽取2人送出禮物。 

抖音的禮物是隨材收納柜。 

小紅書的禮物是日程計劃筆記本。

二、用戶路徑 

活動啟動——服務(wù)號看到活動推文——進入活動頁面——拍攝視頻——選擇發(fā)布平臺——發(fā)布視頻到抖音或者小紅書——添加@斑馬AI號——獲得獎品/未獲獎品 

三、優(yōu)劣分析

說完了基本的活動內(nèi)容,我們來看一下這個活動的優(yōu)劣之處。

首先說說優(yōu)點。

優(yōu)點1:參與簡單,活動內(nèi)容比較清晰,可以用一句話概括出來。 

優(yōu)點2:整個用戶路徑并不長。簡單來說就是打開短視頻app,拍一個視頻就好。 

如果用戶本身有實用短視頻app或者拍攝的習(xí)慣,這個并不算太難。當(dāng)然,不太難的判斷可能主觀,主要考慮用戶群體,也就是寶媽群體中大部分人有分享孩子動態(tài)的欲望,比如朋友圈曬娃。如果壓根不喜歡曬和分享,沒在短視頻app上發(fā)布過內(nèi)容,則需要更大的利益點來撬動。 

優(yōu)點3:分享孩子學(xué)習(xí)日常的短視頻,促進熟人傳播和購買。

看看別人的孩子都在學(xué)什么,是一個家長基礎(chǔ)的好奇心。來自用戶真實的分享,比廣告更有號召力。在看抖音活動話題下的短視頻,有拍攝孩子站在電視屏幕前讀詩的,有實用點讀筆的,相比目前模式比較類似的廣告類短視頻,特別是教育行業(yè)模式很雷同,就是一個平臺方老師出境介紹課程的形式,前者讓人更想了解,也更真實。

其次,說說缺點。 

缺點1:激勵不夠。 

上文總結(jié)優(yōu)點時說短視頻對于寶媽群體中愛分享的人難度不大,這是對于用戶來說,但是對于活動方來說,每天抽取一個人送禮品,中獎率太低了。用戶如果覺得“只有1個,發(fā)了也大概率抽不到我”很可能就不參加。

這一點和短視頻拍攝對個人的行為難度沒有必然聯(lián)系,也就是“可以拍,但是沒必要”。

缺點2:獎品的價值沒有很好的表達。

這一點其實是由第一點引申而來的,如果活動預(yù)算有限,即送不了太多東西,也送不了太值錢的東西,可能需要凸顯下獎品的實用性。

比如針對這個隨材柜,我可能會寫“教材收納專用,材料再多不怕亂”針對那些怕家里亂或者怕東西找不到的媽媽;或者“讓孩子學(xué)收納,掌控自己的學(xué)習(xí)”,這個不用解釋了,反正要有一個打動人的點,要不然,送個柜子家長可能還覺得挺占地。

缺點3:從拉新促活傳播轉(zhuǎn)化看,效果不太夠

拉新,雖然活動貼和海報上說要關(guān)注并且圈斑馬AI的主賬號,但是這并不是發(fā)短視頻的必要步驟,很可能會被忽略。海報上小字標(biāo)注,本身也不是很清楚,如果需要流程應(yīng)該在前。

促活,在這4項里效果更明顯一些,因為活動內(nèi)容本身是打卡學(xué)習(xí)內(nèi)容,針對的是已經(jīng)購買過的老用戶。通過分享孩子學(xué)習(xí)視頻的形式,促進活躍。

從實際抖音話題下用戶發(fā)布內(nèi)容量來看,傳播和轉(zhuǎn)化效果一般,話題下2400萬+次播放,但打過是官方視頻,用戶發(fā)的視頻一般點贊不過10。還是有一些比較好玩的,爸爸帶娃學(xué)斑馬的課程,2人一起睡著了,類似這種可以給投個抖+。

以上就是對斑馬AI課的活動,從案例背景,用戶路徑,及優(yōu)劣分析三個角度的復(fù)盤。主要帶給我的啟發(fā)有2點: 

一是如果想利用短視頻獲取流量,達到轉(zhuǎn)化的目的,還需要在活動主題上花些力氣,好奇和利益是吸引人參加的首要因素。 

類似我們拆解的主題,如果能結(jié)合熱點或者營銷日歷來設(shè)計活動,會有新意。比如8月快開學(xué)了,課前準(zhǔn)備學(xué)什么。可以讓大家發(fā)相關(guān)的視頻;又比如說快中秋節(jié)了,可以發(fā)寶寶讀詩,關(guān)于中秋月亮的詩句內(nèi)容,內(nèi)容都可以從課程教材中來。

二是如果想利用短視頻傳播獲取關(guān)注,需要做一個有溫度的表達,引起共鳴。

-END-


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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