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雙十一臨近，除了各種花樣百出的營銷活動，最令人津津樂道的就是各種賣貨文案了，今天，我們不妨從天貓商城中品牌的雙十一文案里，找尋文案的商業(yè)魅力。

5月份的時候，我看了一本書，叫《文案變現(xiàn)》，里面的作者提到，文案有三個目的：認(rèn)知、情感、行動。認(rèn)知即認(rèn)識我們、認(rèn)識品牌、認(rèn)識業(yè)務(wù)、知道產(chǎn)品或公司；情感即信任；行動即購買、參加活動、評論轉(zhuǎn)發(fā)。文案一般有2種類型，分為品牌文案和銷售文案。前者是以展示品牌形象及特點、展示品牌精神、帶動品牌傳播為主；而后者有三個特點：明確產(chǎn)品的賣點、立刻購買的理由、明確的購買引導(dǎo)。針對不同的類型，文案的切入點就會不同。

今天我們要討論的，就是銷售文案！我將從4個框架入手，以天貓商城里的品牌雙十一文案為例，來小小探索賣貨文案的性格特質(zhì)。

1. 語義雙關(guān)+場景

即品牌將自身的廣告語和產(chǎn)品的使用場景融為一體，戳中用戶痛點。比如農(nóng)夫山泉的雙十一廣告：生活有點甜，助你愿望11實現(xiàn)。

“農(nóng)夫山泉有點甜”這句口號大家都耳熟能詳，將口號結(jié)合在當(dāng)前文案，使其具有雙重含義，一層是表象的，喝了略帶甜味的農(nóng)夫山泉，自然生活有點甜；另一層是內(nèi)涵的，即指用戶的整體生活有點甜，是一種美好的祝愿。再結(jié)合雙十一的話題，一下子讓人有了期待，好像一個小小的愿望，即將在雙十一實現(xiàn)。

再來看百威啤酒的廣告語：無處不主場，助你愿望11實現(xiàn)。

百威啤酒誕生于1876年，由阿道弗斯·布希創(chuàng)辦，長久以來被譽(yù)為是“啤酒之王”。這里的主場，除了指出是“百威”的主場，還有用戶的人生主場，每個人都想成為自己的主場，都能想象這樣的場景。

還有好奇紙尿褲的廣告文案：呵護(hù)好奇心，助你愿望11實現(xiàn)。

這里，從品牌名稱“好奇”到小孩天生的好奇心，兩者融為一體，呵護(hù)好奇心，一則是呵護(hù)品牌，二則是呵護(hù)嬰幼兒，一語雙關(guān)，直抓人心。

2. 利益點+諧音

有一些電商文案，將產(chǎn)品功能所能帶給用戶的利益點，通過一種諧音的方式來呈現(xiàn)，利用字詞間的讀音，讓用戶記得住。

比如，歐萊雅的文案：就「耀」美，助你愿望11實現(xiàn)。

巴黎歐萊雅是歷史最悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品，其出眾的品質(zhì)一直倍受全球愛美女性的青睞，傳遞著優(yōu)雅、浪漫、考究的氣質(zhì)。在此文案中，將常見的“就要美”諧音成“就「耀」美”，一個“耀”字將產(chǎn)品能帶給用戶的利益展現(xiàn)得淋漓盡致。

再比如法國嬌蘭的文案：盡綻嬌顏，助你愿望11實現(xiàn)。

法國嬌蘭成立于1828年，是以香水起家的美容護(hù)膚品牌，由于品質(zhì)優(yōu)異，很快風(fēng)靡巴黎上流社會，并獲得歐洲王室的青睞。嬌蘭把握了傳統(tǒng)資源與創(chuàng)新精神這兩者之間的平衡，成就了香水史上的奇跡，從中也可窺見嬌蘭的光輝成就。在品質(zhì)的保證下，嬌蘭開創(chuàng)并引領(lǐng)著未來潮流，所以，瓶蓋開啟時，讓·保羅·嬌蘭說：“但愿醉死于香水?！?/p>

在這個文案里，將原本的“盡展嬌顏”諧音成“盡綻嬌顏”，一則暗含了嬌蘭品牌中的“嬌”字，二則一個“綻”字，讓用戶對使用香水后，女性所能散發(fā)的魅力有了想象的場景，鮮花綻放是何等風(fēng)雅的狀態(tài)。

還有芝華仕沙發(fā)的文案：享躺贏，助你愿望11實現(xiàn)。

“躺贏”是年輕人的熱詞，“想躺贏”是年輕人夢想，就像雙十一蓋樓大戰(zhàn)的時候，很多都希望加入一個強(qiáng)隊，能夠躺贏。這里文案的妙處就在于，將“想”和“享”進(jìn)行了諧音偷換，在沙發(fā)上享受躺贏，在人生里享受躺贏，芝華仕沙發(fā)的買點是把健康、舒適帶回家，由此引發(fā)的利益點就是“享受”，將利益點和諧音結(jié)合，讓文案一下子生龍活虎起來。

此外，樂事的文案“樂事連連，助你愿望11實現(xiàn)”；蒙牛的文案“牛向世界，助你愿望11實現(xiàn)”；BMW的文案“放肆趣野，助你愿望11實現(xiàn)”等，都有類似的功效。

3. 品牌文化+個性化態(tài)度

此類型的文案，傳遞是品牌的一種價值觀，一種人生態(tài)度，將個性與品牌文化相結(jié)合，讓用戶為產(chǎn)品的衍生意義買單。

比如，PUMA的文案：不服來戰(zhàn)，助你愿望11實現(xiàn)。

PUMA（彪馬）是德國運動品牌，提出全新品牌口號Forever Faster，設(shè)計提供專業(yè)運動裝備，產(chǎn)品涉及跑步、足球、高爾夫乃至賽車領(lǐng)域。這個品牌的產(chǎn)品文化就是“永遠(yuǎn)快”，所以概念海報里，幾批馬穿著鞋子奔跑在賽道上，如果你不服這個賣點，盡可以來挑戰(zhàn)。而在我們的生活和工作中，我們也常常散發(fā)出“不服來戰(zhàn)”的霸主氣勢，兩者相融合，相得益彰。

再比如：VANS的文案：不拘一格，助你愿望11實現(xiàn)。

Vans（范斯）是1966年3月16日由保羅·范·多倫創(chuàng)始的原創(chuàng)極限運動潮牌，公司位于美國南加州，以極限運動起家，包括滑板、沖浪、BMX、滑雪等。并以滑板運動為根，將生活方式、藝術(shù)、音樂和街頭時尚文化等注入Vans美學(xué)，形成別具個性的青年文化標(biāo)志，成為年輕極限運動愛好者和潮流人士認(rèn)同歡迎的世界性品牌！

我們都聽過一句話“不拘一格降人才”，這里，“不拘一格”四個字，不僅指該品牌的文化不拘一格，也只我們面對的世界不拘一格，這是一種價值觀的傳遞。

4. 動作引導(dǎo)+期待感

這一類的文案，通過文字與產(chǎn)品的屬性，能夠?qū)τ脩羝鸬絼幼饕龑?dǎo)的作用，同時，給予用戶一種期待感，期待動手后的場景。

比如，樂高的文案：造點好玩的，助你愿望11實現(xiàn)。

樂高積木是兒童喜愛的玩具。這種塑膠積木一頭有凸粒，另一頭有可嵌入凸粒的孔，形狀有1300多種，每一種形狀都有12種不同的顏色，以紅、黃、藍(lán)、白、綠色為主。它靠小朋友自己動手動腦，可以拼插出變化無窮的造型，令人愛不釋手，被稱為“魔術(shù)塑料積木”。商標(biāo)“LEGO”的使用是從1932年開始，其語來自丹麥語“LEg GOdt”，意為“play well”（玩得快樂）。

一個動詞“造”既形象地概括了樂高產(chǎn)品的屬性，又給人一種動作引導(dǎo)，通過我們的雙手，能夠造出什么好玩的東西呢？一種對動手后的期待感，會讓用戶迫不及待地想要實現(xiàn)這個愿望。

再看JORDAN的文案：飛翔不落單，助你愿望11實現(xiàn)

AIR JORDAN系列球鞋的核心在于，運動員與技術(shù)的完美結(jié)合，籃球史上最耀眼的巨星邁克爾·喬丹，以及伴隨巨星經(jīng)歷輝煌事業(yè)的籃球鞋，突顯出他對功能、創(chuàng)新與成就的不懈追求。

一個動詞“飛翔”，讓人想到飛人喬丹，也讓人想到自身的飛翔，通過這樣的動作引導(dǎo)，用戶會想象穿上球鞋，健步如飛的樣子，這是一種精神的期待。

在比如小米的“探索未知，助你愿望11實現(xiàn)”；OPPO的“解鎖新世界，助你愿望11實現(xiàn)”；華為的“重構(gòu)想象，助你愿望11實現(xiàn)”……探索、解鎖、重構(gòu)，都是我們對這個世界所要做出的動作，當(dāng)產(chǎn)品提供的期待與用戶的需求一致，就會事半功倍。

5.總結(jié)

這就是我從天貓雙十一的海報文案里探索出來的特征，4個框架：語義雙關(guān)+場景；利益點+諧音；品牌文化+個性化態(tài)度；動作引導(dǎo)+期待感。其實這4個框架并不是相互獨立的，我們會發(fā)現(xiàn)，很多文案在契合了一個框架之后，還和另一個框架相吻合，這就是文案的魅力所在。我們可以融合4個框架的精髓，也可以只選區(qū)其中一個進(jìn)行深耕，最重要的是能說到用戶的心里，讓其產(chǎn)生購買的沖動。

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