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一

琢磨了一下，怎么營銷其實(shí)是一個非常case by case的事情，而營銷的本質(zhì)其實(shí)就是為品牌和用戶之間打通一個關(guān)聯(lián)，可以聊聊品牌營銷和用戶的關(guān)系。

時代變化以后，除了要注意營銷對象的變化，營銷手段也要因時而變，要從鐵夯硬懟到借力打力，找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)，就可以一個支點(diǎn)撬動地球。

不是說力度越大，就越有用，實(shí)際上漫天撒幣的營銷除了讓廣告公司們歡呼之外沒有任何用處。尤其是品牌營銷，從傳統(tǒng)營銷中只重品牌自身，表達(dá)自我，到邀請用戶和品牌“一起玩”，建立聯(lián)系。

新時代的營銷需要放下身段，這是品牌從一只腳走路到兩只腳走路的必經(jīng)之路。

二

實(shí)際上，品牌營銷在整個營銷領(lǐng)域都是屬于比較特殊的一種，因?yàn)樗@得特別“虛”。

針對的是品牌形象這種看不見摸不著也無法具體測量的東西，只能通過輿情監(jiān)控側(cè)面反映一下——

尷尬的是輿情也是很虛的。

畢竟輿情本身就是一個相對主觀的要素，怎么才叫口碑好，怎么才叫沙雕，并沒有真正的所有人都認(rèn)可的指標(biāo)。

為了避免空對空得到一場空，傳統(tǒng)的品牌營銷，思路一般都很穩(wěn)健，選用的是最不會出錯的方案：

向受眾展示品牌自身的形象。

也就是說，無論是文案還是視頻廣告，內(nèi)容的表象可能千變?nèi)f化天花亂墜，實(shí)質(zhì)都是告訴用戶/潛在用戶“我是誰”以及“我為什么好”，是在拼命強(qiáng)化加固自身在受眾心中的形象。

這種思路在過去是正確的，事實(shí)上也有很多非常成功的范例——當(dāng)然上次我批評過的洗腦式廣告就是這種大力出奇跡的思路指導(dǎo)下，誕生的舊時代孑遺，畢竟只要被記住，哪怕你是恨呢。

幣圈的大佬們就是這么想的。

但是“我是誰”的廣告，承載的信息量是比較重復(fù)的。麥當(dāng)勞刷屏他家的食物多好，雪鐵龍洗腦他家的車多好，翻來覆去都是在同一個桎梏里打滾。

肯德基想吸引年輕人，做的品牌營銷竟然是讓肯德基老爺爺變年輕了——順便還變騷了，再配合賣炸雞的業(yè)務(wù)模式，簡直是走上了一條彎路。

這就是舊時代的營銷思維在新時代搞出來的四不像，顛覆不是刻意走彎路。

當(dāng)然好處是麥當(dāng)勞叔叔再也不敢找他們碰瓷了，怕被棍子打。

三

當(dāng)然，如果是新生品牌，當(dāng)然要先樹立起基本的形象，哪怕是惡名，也好過沒名聲。

然而對于一些歷久彌新、知名度廣，用戶基礎(chǔ)深厚的品牌來說，營銷的受眾往往早就知道了你是誰，還在圍繞品牌自身進(jìn)行營銷，就顯得有些贅余了。

一個很簡單的邏輯判斷：

對于已經(jīng)是品牌的用戶的人，很難從這種營銷中得到更深的信息，也談不上往忠誠用戶的轉(zhuǎn)化；

對于知道這個品牌卻不是其用戶的人，繼續(xù)灌輸“我是誰”是沒有用的，人家早知道你是誰，只不過對你沒興趣——如果有用早就見效了，也不用等這次。

用戶都是有路徑依賴的，只要剛開始在一個品牌和其競品里二擇其一了，之后就不容易再因?yàn)槠放票旧淼男蜗蟾淖冏约旱倪x擇，更何況使用過程中產(chǎn)生習(xí)慣，也會把用戶捆綁在之前的產(chǎn)品上。

那么年代比較久、積累了豐富用戶關(guān)系的大品牌，怎么進(jìn)行品牌營銷才不會變成安慰劑，而是確確實(shí)實(shí)地能起到效果呢？

一方面，品牌營銷不能只是品牌自己的事情，而要讓用戶參與進(jìn)來，和品牌互動，“一起玩”，把淺層用戶轉(zhuǎn)化為忠誠用戶、深度用戶；

另一方面，品牌要讓受眾看到不一樣的東西——品牌給用戶帶來的改變。

營銷的內(nèi)容不應(yīng)該再是“我是誰”，而是告訴用戶，“你是誰”。

營銷的核心也不應(yīng)該再圍繞品牌自身，而是同時圍繞品牌和用戶，形成雙星系統(tǒng)。

麥當(dāng)勞之前和快手合作，搞了一個營銷，叫“給我一杯ye”，本來一開始只是想推廣椰飲新品，結(jié)果搞成了裂變式傳播，還微整了一下品牌形象。

麥當(dāng)勞的這個“給我一杯ye”，鼓勵快手用戶自主拍攝椰飲視頻，通過接力比賽等玩法，提高了用戶對營銷的參與度，調(diào)動了用戶的積極性，無心插柳的完成了一次品牌營銷。

對年輕人的吸引力超過十個新版肯德基爺爺。

這是一個品牌營銷特別好的案例，從品牌方到執(zhí)行方案到效果都是教科書級別的。

首先是麥當(dāng)勞作為品牌方的特點(diǎn)：

用戶關(guān)系深厚，資源強(qiáng)，但是和肯德基面臨的問題一樣，品牌形象比較固化，在年輕人這個消費(fèi)群體里不占優(yōu)勢。

用戶關(guān)系深厚，說明傳統(tǒng)的品牌營銷方案已經(jīng)做足了，也就不用考慮用戶教育的問題，就可以直接調(diào)動用戶參與其中。

資源強(qiáng)，才能在全國鋪開大面積營銷的攤子，支撐得起這么大的投入。

執(zhí)行方案，無論是挑戰(zhàn)賽、魔法表情還是“ye杯接力”，都是需要用戶參與的，而且最后用戶也確實(shí)參與了進(jìn)來，達(dá)到了億級的傳播量。

麥當(dāng)勞這種級別的品牌方，配上告訴用戶“你是誰”的營銷方案，效果就是這么任性。

所以在這個時代，品牌營銷已經(jīng)不是純粹自說自話的事情了，而要深入到用戶中去，到普通人里去。

當(dāng)品牌與用戶對話，于是人海開始翻騰。

四

再說一個案例，攜程。

2019年是攜程的20周年。

能活20年的企業(yè)不多，能20年來都活得很好而且正在越活越好的企業(yè)，就更是屈指可數(shù)了。

攜程算一個。

時間賦予了攜程格調(diào)與底氣，作為一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，攜程罕見地見證了一個時代，同時也締造了一個時代。

見證的，算是互聯(lián)網(wǎng)時代。

攜程創(chuàng)立的那個時間點(diǎn)，也是阿里巴巴、騰訊創(chuàng)立的時期。

攜程幾乎是和整個互聯(lián)網(wǎng)的萌芽一起長大的。

締造的，算是在線旅游平臺的時代。

作為最早一批也是一直占據(jù)頭部的OTA，攜程的狀態(tài)，某種意義上就是整個在線旅游行業(yè)的狀態(tài)。

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期的結(jié)束，在線旅游平臺的增量時代已經(jīng)結(jié)束，全面進(jìn)入了存量時代。對存量用戶的精耕細(xì)作，挖掘價值，是所有平臺的下一步。

這種情況下，品牌營銷就顯得格外重要。

攜程在這個20周年，搞了一次教科書式的品牌營銷。

和麥當(dāng)勞一樣，攜程也是品牌營銷的絕好品牌方。身為國內(nèi)OTA制霸的企業(yè)，攜程的用戶關(guān)系積累之深厚，資源之豐富根本不言而喻。

同為在線旅游平臺，攜程選擇的模式本來也就更能獲得忠實(shí)用戶。比起單純抓取各種旅游信息并整合，然后行成旅游信息數(shù)據(jù)庫，給顧客自主選擇的平臺模式，自營產(chǎn)品的代理模式和用戶的關(guān)系是更密切。

從1999年那個到處掃樓派卡，用電話訂房訂機(jī)票的公司開始，攜程就把用戶關(guān)系的維護(hù)放在了重中之重，到今天基本上是把客戶能想到的想不到的，都安排得周周到到。

舉個例子，比如預(yù)定行程以后，用戶會收到攜程微領(lǐng)隊的微信號，可以在群里獲得攜程微領(lǐng)隊人工發(fā)布的出游信息。

再舉個例子，在攜程上遇到問題以后，和客服反饋，得到的回應(yīng)是非常及時和詳細(xì)的。

以前有人說攜程缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，結(jié)果攜程至今仍然是OTA扛把子；攜程骨子里就有用戶關(guān)系的基因，在品牌營銷以用戶為導(dǎo)向的新時代，幾乎能起到一本萬利的效果。

可以這么說：

在這個時代，攜程的品牌不僅是攜程。

被攜程改變的用戶，就是攜程的品牌。

我研究了一下，發(fā)現(xiàn)攜程20周年這一波營銷，有兩個核心。

第一個是用戶，第二個，也是用戶。

區(qū)別在于，前面那個用戶，指的是通過用戶和攜程的深度關(guān)聯(lián)來完成營銷；后面那個用戶，指的是在用戶和使用場景的融合中完成營銷。

以用戶為導(dǎo)向的營銷模型其實(shí)很多，4C和4R模型都是多少年前就提出來的經(jīng)典模型了，但是思維方式不轉(zhuǎn)變過來，那就是有模型也不會用，或者說只會生搬硬套。

傳統(tǒng)的品牌營銷，名義上是用戶導(dǎo)向，但是給不了用戶立體化的包圍式營銷，本質(zhì)上就還是只看到了品牌。

其實(shí)這些經(jīng)典模型完全可以隨之時代的變遷活用于現(xiàn)在，因?yàn)槔碚撨@個東西根本不在于新舊，只在于會不會用。

就比如攜程的這次20周年，拿4C理論分析一下，就會發(fā)現(xiàn)這次營銷是推陳出新的，既符合4C理論，又運(yùn)用了當(dāng)下的技術(shù)，舊瓶裝新酒，是很香的。

作為傳統(tǒng)上以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的主流營銷理論，4C設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，這些都是瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望的。

從第一個C（顧客）來說，營銷需要滿足顧客的需求和自我價值。

從用戶心理上來說，旅行是為了豐富人生體驗(yàn)，攜程的營銷要滿足用戶需求的自我價值，就需要讓用戶感知到攜程是可以改變他們?nèi)松摹?/p>

攜程在這個C上實(shí)現(xiàn)得非常巧妙，他們在活動里征集了一大批的旅行照片，從這些照片里面挑了8個身為旅行達(dá)人的攜程用戶，來講他們的故事。

這些故事的存在，是作為一個標(biāo)桿，一個范本，通過這些人的人生故事，讓受眾產(chǎn)生“我也能夠這樣”的想法，滿足用戶對旅行的期待——也是對攜程的期待。

還有一個環(huán)節(jié)，是攜程的h5手賬，可以幫用戶記錄第一次訂單，出行最多的年份，打卡最多的城市，去到最多的地方等等，這也是用戶故事的一環(huán)，讓用戶除了“別人被改變”的故事，還能看到“我被改變”的故事。

一方面，這個旅行回憶h5，具有很強(qiáng)的個人屬性，每一個小細(xì)節(jié)都是回憶的一部分。攜程的品牌也通過這種對用戶個人情緒的挖掘，深化了和用戶的羈絆。

另一方面，這個活動還具有很強(qiáng)的社交屬性，因?yàn)榭雌饋硎窃趲椭脩艋貞?，其?shí)是在給用戶分享自己旅行生活的一個途徑，將用戶的記憶中美好的旅行體驗(yàn)再當(dāng)下再次引爆，形成共鳴，完全可以產(chǎn)生裂變式的傳播。

這些項目，都是在表現(xiàn)被攜程改變了旅行生活的用戶，是圍繞customer進(jìn)行的。

第二個C是成本，是產(chǎn)品定價和購買力之間的博弈。結(jié)合攜程的情況，也就是讓用戶感知到攜程給出的優(yōu)惠——麥當(dāng)勞不是也讓幾百萬用戶都喝到免費(fèi)椰汁了。

應(yīng)該說，在進(jìn)行品牌營銷的時候，這是卡死了很多品牌方的一個點(diǎn)，算是硬實(shí)力的對撞。

這種優(yōu)惠的給出，同時也是品牌實(shí)力的證明，但不是每一個品牌方都有足夠的實(shí)力。

OTA在旅游行業(yè)里，本來就是一個傳遞價值的身份，把商家的價值傳遞給用戶，同時把用戶的價值傳遞給商家。

手握大把的商家資源，身居國內(nèi)OTA頂點(diǎn)，攜程在這個20周年，直接與數(shù)百個商家一起“造節(jié)”，搞了一個旅游行業(yè)的雙11，給商家補(bǔ)貼和流量，也給用戶優(yōu)惠。

這個優(yōu)惠力度是非常大的，也很全面，足有800多個品牌一起來助力攜程的生日，而且里面有很多頂級大牌，比如迪士尼，不光上海迪士尼出了萬圣節(jié)優(yōu)惠票，連同迪士尼游玩行程中的酒店，攜程也推出相應(yīng)的套餐，而且從巴黎到洛杉磯等世界各地的迪士尼，攜程都有特享福利。

阿里巴巴當(dāng)年搞的雙十一，現(xiàn)在已經(jīng)成為了電商界的保留節(jié)目，可以說是劃時代的營銷。

最好攜程20周年的這次營銷，也帶動一下整個在線旅游行業(yè)，都給用戶帶來優(yōu)惠。

不管怎么說，用戶總是希望省錢的。攜程拿到了名，用戶拿到了利，在這個模型的cost上基本做到了極致。

第三個C是便利，不能讓營銷變得太復(fù)雜，就是要簡約極致，就是要簡約舒適。那就要把用戶營銷和使用場景相融合，降低用戶的理解成本。

比如攜程聯(lián)合土耳其航空推出的20歲航班，旅行是為了發(fā)現(xiàn)驚喜，這個更硬核，連旅行本身都是一場驚喜。在用戶登機(jī)前再給予用戶一次意外之喜，通過極致的體驗(yàn)讓用戶成為傳播的種子。

機(jī)票業(yè)務(wù)是攜程的重心，國際機(jī)票又是機(jī)票業(yè)務(wù)的重心，和土耳其航空聯(lián)手這件事情本身就展現(xiàn)了攜程在國際上的影響力和國際機(jī)票上的競爭力。

再比如攜程在全球展示的廣告，到迪拜塔等地標(biāo)亮起了屬于攜程的燈，這和用戶使用攜程的場景也很貼切——玩遍全球，攜程就陪你到了全球嘛。

而且這些地標(biāo)都是旅行的熱門景點(diǎn)，對于攜程用戶來說，可以激發(fā)情緒的強(qiáng)共鳴，甚至在受眾的潛意識里將這些地標(biāo)和攜程品牌產(chǎn)生強(qiáng)相關(guān)，在此后持續(xù)作為攜程的隱形廣告位，產(chǎn)生營銷效果。

這些地標(biāo)跨越全球，從國內(nèi)上海、廣州、青島、西安、三亞5城，到海外美國、加拿大、澳大利亞、迪拜4國，共計15個地標(biāo)，其實(shí)這也是攜程在向用戶展現(xiàn)自己的實(shí)力——

無論用戶通過攜程到地球的哪一處游玩，攜程都有能力把服務(wù)觸達(dá)到用戶身邊，和當(dāng)年攜程斥資幾十億買樓一樣，本質(zhì)上都是一種秀肌肉的行為，旨在給用戶提供安全感，對攜程產(chǎn)生信心。

這些活動沒有花哨的流程，但是可以直接擊中用戶的痛點(diǎn)，比起傳統(tǒng)的營銷手段，更能讓受眾有舒適的體驗(yàn)。

最后一個C，是溝通，也就是說要在營銷中有溝通機(jī)制，用戶的需求要有反饋。這就回到最開始講到的，這個時代應(yīng)該做的品牌營銷，不能再是自說自話的形式了。

在上海中山公園和北京王府井的地鐵站內(nèi)，攜程用鏡面插畫和文案墻組成了一個可互動的鏡面場景，用戶可以在鏡面上假裝去旅行，去打卡，本身這就是一個能吸引用戶參與的很好玩的營銷方案。

更重要的是，這些鏡面廣告是一種可以交互的媒介形式，在營銷上附帶了打卡屬性，成為用戶可以拿來“玩”的一個形式。

而且這種交互式的設(shè)計，必然會在社交媒體上引發(fā)二次傳播，也是很討巧的——

在鏡面廣告上合影留念了，怎么能不發(fā)朋友圈，而發(fā)了朋友圈，看到朋友圈的同事朋友怎么能不一起來場“假裝旅行”。而假裝旅行本身就是和攜程的旅行業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，既然都假裝了，那下次要不要來一次真的呢？假裝乘坐了一次熱氣球，怎能不再嘗試下天空的熱氣球呢？

再者，在喧囂的城市，繁忙的地鐵，通過這樣一場短暫而安靜的鏡面廣告之旅，傳遞出來的信息是很能引發(fā)用戶的品牌共情的。

二次傳播+品牌共鳴，有這幾個優(yōu)勢在，交互式廣告顯然會成為未來廣告的主流。

但是在眼下，攜程這波營銷已經(jīng)站在了時代的前頭。

這是好事，說明大家都發(fā)現(xiàn)了以往品牌營銷中存在的問題，正在想方設(shè)法改進(jìn)。

但是對那些反應(yīng)慢的企業(yè)來說，就是一件壞事了。大家都用老辦法搞品牌營銷，最多一起浪費(fèi)錢。

一旦出現(xiàn)了用新辦法的，就得倒逼其他選手改變自己的策略，不然就成為了襯托對象了。

就好像工業(yè)革命剛開始，本來大家都在用手工紡紗，結(jié)果有那么幾家上了珍妮紡紗機(jī)。

那對其他家來說，要么他們也用珍妮紡紗機(jī)，要么就被淘汰。

品牌營銷想要破局，就要把經(jīng)典的理論玩出花來，和用戶一起玩，用這個時代特有的方式來玩。

4C理論算是很經(jīng)典的一個營銷模型了，攜程在這個模型的框架下，把品牌價值進(jìn)行了一次升級，效果已經(jīng)超過這個模型能達(dá)到的預(yù)期了。

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