來源：卡思數(shù)據(jù)

近日，曾經(jīng)的“微商女王”張庭，帶著自己的品牌“TST庭秘密”重新走進大眾視野。

據(jù)了解，在此之前，她已開設(shè)了“庭美麗學(xué)苑”的公眾號和視頻號，還開設(shè)了“庭商城”微信小程序，售賣面膜、乳液和保濕水等產(chǎn)品。

TST庭秘密在微信生態(tài)的賬號矩陣

兩年多前，張庭是短視頻世界里“響當(dāng)當(dāng)”的存在，甚至稱得上是當(dāng)時抖音的“直播一姐”：2020年6月10日，她在抖音進行了帶貨首秀，總時長約5小時，銷售額達(dá)到2.5億，刷新了此前包括羅永浩、陳赫等明星的直播帶貨紀(jì)錄。此后一年多的時間里，她也一直活躍在播間，直至被調(diào)查前，張庭夫婦在平臺上的帶貨成績都非?？捎^。

2021年底，“TST庭秘密”因涉嫌傳銷和虛假宣傳被封，張庭夫婦被帶走調(diào)查，兩人在多個平臺上的賬號也被暫時封禁，逐漸“消失”在各個社交平臺。如今時隔兩年多后，他們將視頻號當(dāng)做重新出發(fā)的陣地，此次復(fù)出，有可能“逆風(fēng)翻盤”嗎？從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號的“微商”們，能有多大機會？

“微商女王”回到“快樂老家”？

2013年，林瑞陽張庭夫婦創(chuàng)辦了美妝護膚品牌TST庭秘密（下稱TST），憑著兩人自身的名氣和一眾明星好友的宣傳、加盟，TST的知名度迅速打開，很快就在微商界占據(jù)了一席之地。

通過“明星光環(huán)”擴大聲量之后，TST獨特的薪酬制度成為品牌迅速打開市場、吸引大量代理商和消費者的關(guān)鍵。其采用的“返利制” 鼓勵代理商積極發(fā)展下線，通過下線消費來賺取提成，形成了一個龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。

2019年之后，伴隨著直播的興起，張庭及背后的TST開始更加頻繁地出現(xiàn)在大眾眼前。尤其是在成為抖音大主播后，獲得了更多消費者的信任。

TST庭秘密部分產(chǎn)品

一面是老婆在前端不斷做曝光，另一面是老公在后端瘋狂跑路演。據(jù)了解，林瑞陽在一場場線下活動中是絕對的主角，扮演著幫姐妹們賺錢的“好大哥”形象，不斷向消費者和代理商灌輸“收入抬升”的理念，刺激更多人的購買和加入。

2021 年，河北省石家莊市裕華區(qū)市場監(jiān)督管理局接到微商傳銷相關(guān)舉報，對上海達(dá)爾威立案調(diào)查。2022年4月，市場監(jiān)管部門認(rèn)定其構(gòu)成組織策劃傳銷違法行為，沒收違法所得1927.99萬元，罰款170萬元，金額總計約2100萬元，同時查封其公司名下房產(chǎn)96套，價值約17億。

彼時，面對這一處罰結(jié)果張庭夫婦多次公開“喊冤”，堅稱自己是合法經(jīng)營、依法納稅，不過并未得到輿論的認(rèn)可。隨著時間流逝，這件事也逐漸被人們所淡忘。

該事件再次引發(fā)大眾的廣泛關(guān)注，源于2023年10月河北省石家莊市裕華區(qū)人民法院宣布撤銷張庭達(dá)爾威一案，同時解除其被查封的96套房產(chǎn)，和被凍結(jié)的多個銀行賬戶及銀行存款。

有此反轉(zhuǎn)的原因在于，在石家莊市裕華區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰這件事之前，湖北省?？悼h高監(jiān)局已經(jīng)對其進行過調(diào)查和行政處罰，因為法律上“一事不再理”的訴訟原則，石家莊市裕華區(qū)市場監(jiān)督管理局只能撤銷該案件，基于此做出的處罰結(jié)果自然也不再成立。

“撤案”后，林瑞陽迅速做出了回應(yīng)，表示“要把失去的一切再拿回來”。事實上，有媒體報道，這兩年夫婦二人雖未在公開場合露面，但TST的生意一直在持續(xù)，招募代理的行為也沒有停止，只是相比之前“低調(diào)”了許多。

林瑞陽回應(yīng)視頻截圖

今年2月，張庭夫婦啟動了 “2024TST庭美麗國際商學(xué)院計劃”，該計劃涉及全國多個城市的巡演活動，包括上海、成都、深圳和新疆等地。日前在視頻號上流傳的視頻片段，就是他們在成都活動的現(xiàn)場。

根據(jù)卡思的觀察，目前其微信視頻號@庭美麗學(xué)苑 發(fā)布的短視頻，主要在宣傳團隊成員和公司產(chǎn)品，并沒有直接掛上購買鏈接，當(dāng)卡思聯(lián)系后臺表示想要購買產(chǎn)品時，客服回復(fù)的購買渠道是品牌的微信小程序商城，賬號主頁并未顯示有關(guān)聯(lián)的視頻號小店。

而從直播方面來看，該賬號雖然已有過多次帶貨記錄，但相比從前張庭在前方?jīng)_鋒的情景，現(xiàn)在出鏡的大多是素人主播，直播時間也不穩(wěn)定，各項數(shù)據(jù)都比之前慘淡許多。

視頻號@庭美麗學(xué)苑 截圖

現(xiàn)階段，至少從外部能獲得的信息看起來，夫婦二人想要“殺回”微信，東山再起，似乎還有一段路要走。

白牌、微商從抖音“卷”向視頻號

巧合的是，TST在抖音“銷聲匿跡”的時間前后，大批美妝白牌、微商開始在抖音崛起，像珂萊妮 、Betty Bonnie 、海蘭朵、肌先知、黛萊皙等多個月銷破億的美妝品牌，均憑借著強人設(shè)、高投放、大單品等策略，從競爭激烈的美妝賽道突圍。

不過，對比成熟品牌，這些白牌、微商不論是產(chǎn)品力還是品牌力都望塵莫及，而隨著平臺電商賽道的發(fā)展和完善，早期那些“危險而突進”的玩法也逐漸被平臺取締。所以，很多都沒有逃過風(fēng)光一時后在抖音迅速沉寂的命運。

還有部分品牌選擇像張庭夫婦一般，“離開”抖音去別的平臺謀發(fā)展。比如去年雙十一結(jié)束，微信視頻號官方發(fā)布的《11.11帶貨榜》美妝榜第一名@劉工-護膚品工程師，其主推品牌就是曾經(jīng)賣爆抖音的珂萊妮。

視頻號@劉工-護膚品工程師 截圖

經(jīng)過卡思近段時間的觀察，發(fā)現(xiàn)珂萊妮轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號大體上沿襲了原來在抖音的玩法：樹立專業(yè)人設(shè)、標(biāo)榜源頭工廠，通過投放撬動更大成交量等等，此外，也結(jié)合新平臺的特色，做出了很多改變。

首先，將賬號主角設(shè)計為具有更高“專業(yè)勢能”的工程師人設(shè)。

在抖音時，珂萊妮的主賬號是@小菲菲和大冰冰，出鏡人身份是品牌創(chuàng)始人，雖然也會和觀眾講解成分、原理等專業(yè)知識，但與大眾心中有技術(shù)的“專業(yè)人士”形象仍有出入；進入視頻號后，出鏡人變成了品牌的產(chǎn)品研發(fā)師，賬號名稱更是直接帶上“工程師”的后綴，強化個人專業(yè)形象。

除了對主播進行包裝外，在“場”上珂萊妮也下了功夫。不論短視頻還是直播間，他們的背景經(jīng)常是擺滿了瓶瓶罐罐的“化學(xué)實驗室”，出鏡人也會穿著白大褂，強調(diào)自己的專業(yè)身份。在講解產(chǎn)品時，他們還會展示文獻(xiàn)、檢測報告等材料作為補充，提升內(nèi)容的可信度和說服力。

視頻號@劉工-護膚品工程師 直播間截圖

其次，注重對私域的沉淀。

相比抖音等短視頻平臺，視頻號最大的優(yōu)勢可能就是背靠微信，是離私域轉(zhuǎn)化最近的產(chǎn)品。雖然從去年8月開始，視頻號官方也宣布限制企微的彈出次數(shù)，對視頻號的私域?qū)Я髯龀鱿拗?，但處在微信的大生態(tài)中，想要吸引用戶進群仍要方便很多。

微商商家們對微信生態(tài)的運營和玩法本就熟練，進入視頻號后也更加注重對公域流量的轉(zhuǎn)化。觀察@劉工-護膚品工程師 的賬號首頁，關(guān)聯(lián)了自己的同名公眾號，實際上這已經(jīng)是一個寬泛意義里的私域。在她的直播間和短視頻評論區(qū)，也常能看見有著“私信”意味的字眼。有業(yè)內(nèi)人士透露，他們的公私域成交額幾乎達(dá)到1：1的水平。

@劉工-護膚品工程師 視頻號和公眾號

最后，則是因地制宜做起了賬號矩陣。

珂萊尼做賬號的思路一直是做“人設(shè)型”賬號，和其他品牌做直播常用的矩陣化運營大不相同。因為著重強調(diào)創(chuàng)始人身份，造成單個主播或賬號對銷售額的影響過大。品牌在抖音正火爆時，@小菲菲和大冰冰 賬號貢獻(xiàn)了總銷售額的90%以上。

但進入視頻號后，他們不僅通過增加護膚老師、美容師、肌膚管理師等多種角色來豐富官方的賬號矩陣，還鼓勵和培訓(xùn)自己的代理、加盟商等開啟賬號自播。和眾多微商品牌類似，珂萊尼有著龐大的代理團隊，能輻射到的用戶數(shù)量不可小覷，各個團隊同步開播也能夠起到互相導(dǎo)流，相互賦能的結(jié)果。

珂萊尼在視頻號上的部分賬號

視頻號留給“白牌”的時間還有多少？

不止是TST、珂萊妮，選擇擁抱視頻號的美妝白牌、微商還有很多。以上文提到的《11.11帶貨榜》舉例，從中還能看到很多白牌、微商的身影，比如@老鄭護膚工廠創(chuàng)始人、@薈品護膚工廠、@珀倫姿高端護膚 等賬號，風(fēng)頭甚至壓過了不少國際大牌。

@老鄭護膚工廠創(chuàng)始人 @薈品護膚工廠 @珀倫姿高端護膚

為什么白牌、微商們又開始在視頻號“扎堆”？

一方面，在用戶數(shù)量過億的短視頻應(yīng)用中，視頻號仍處在自己的高速增長階段，又有著微信超13億的用戶基礎(chǔ)，未來潛力巨大，但商家之間的競爭相對較小。

騰訊2023年度財報顯示，作為新芽業(yè)務(wù)的亮點，視頻號2023年用戶使用時長增長翻倍。另外，雖然沒有具體的數(shù)字披露，但根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的預(yù)估，視頻號2023年的電商規(guī)模應(yīng)該在4000億左右，相比前年翻了2番，但距離觸頂還有很大的空間（抖音2023年電商GMV預(yù)估在2.6萬億左右）。

更重要的是，過去一年，我們看到眾多服飾、珠寶商家在視頻號做出亮眼成績，從品類上來說，視頻號對這兩個賽道潛力的挖掘已經(jīng)比較深入。按照過往不同賽道爆發(fā)的規(guī)律來看，美妝賽道或許就是未來視頻號的發(fā)力核心，但目前還沒有太多成熟品牌入駐。

這種情況下，白牌、微商靠著過往在其他平臺積累下的成熟“人貨場”入局，對視頻號原生玩家們來說，幾乎稱得上是降維打擊。

另一方面，視頻號所處的微信生態(tài)，更加貼合白牌、微商們的“基因”。

在講珂萊妮時，卡思提到，視頻號離私域更近，能幫助品牌穩(wěn)住存量。對微商品牌來說，私域就更是自己的“絕對領(lǐng)域”，通過私域去撬動公域，能迅速實現(xiàn)增量的爆發(fā)。

在這之外，值得關(guān)注的是視頻號獨特的用戶結(jié)構(gòu)還為商家未來生意的增長埋下伏筆。

一個共識是，現(xiàn)階段視頻號活躍用戶，仍以中、老年人為主，他們有時間也有能力消費，對其他平臺來說這部分人群是難以啃下的“硬骨頭”，但對視頻號而言卻是最穩(wěn)固的基本盤。

這樣的人群結(jié)構(gòu)，向商家們傳遞了兩個好消息：

一是他們有可能避開近來各個平臺打得如火如荼的“價格戰(zhàn)”。卡思咨詢創(chuàng)始人李浩就曾表示，視頻號和小紅書可能是唯二能跳出“價格戰(zhàn)”的平臺。

原因在于視頻號的主要消費用戶，不像年輕人一樣擅長在各個平臺比價，所以平臺本身的比價邏輯不強，用戶選擇消費是因為他們認(rèn)可品牌的理念或者老板的人設(shè)，進入了品牌私域，對價格沒有那么計較。

以珂萊妮@劉工-護膚品工程師 的直播間為例，其銷售的核心產(chǎn)品價格帶在299-699元區(qū)間，主打的是玻色因、A醇這樣的在市場中有高認(rèn)知度的抗皺功效的產(chǎn)品，雖然客單并不低，但也沒有影響中老年群體的消費熱情。

二則是未來“拓人群”的難度大大降低，因為視頻號商家們需要開發(fā)的，反而是容易觸達(dá)的年輕消費者。增長黑盒去年發(fā)布的《視頻號新增量研究報告》顯示，視頻號消費群體的年齡分布正在改變：30 歲以下的年輕消費者明顯增加，與此同時，中老年群體的消費力增量還在持續(xù)釋放。

圖源：增長黑盒

如果說現(xiàn)階段選擇進入視頻號，對白牌、微商而言是明智的抉擇，那度過這段“空窗期”后，在視頻號做生意會迎來和抖音一樣的命運嗎？

在卡思看來，隨著平臺聲量持續(xù)擴大，大品牌入局只是時間問題，也勢必會對白牌、微商的生意造成沖擊，但對其的影響一定不會像抖音這么深遠(yuǎn)

底層在于視頻號和抖音的經(jīng)營邏輯不同。在抖音，流量是湖泊、海洋里的水，想從里面取，只要工具和財力到位，取水人是誰并不起決定性作用。所以，當(dāng)大品牌入局，靠著成熟的團隊、產(chǎn)品、資源，確實很容易就能將小商家從牌桌擠走。

但對視頻號來說，流量是藏在地表里的地下水，想要取水，需要通過“挖井”。如何挖井？做賬號、做人設(shè)、做私域、做產(chǎn)品。對大品牌來說，這套邏輯與過往有一定差別，部分策略也與品牌的長期發(fā)展相違背，所以對小商家來說，只要打磨好產(chǎn)品，經(jīng)營好自己的穩(wěn)固人設(shè)，始終能保有生存的“根據(jù)地”。