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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在視頻號(hào)上，一些教育博主悄然崛起。
今年寒假，學(xué)生小A每天都會(huì)進(jìn)入視頻號(hào)"英語雪梨老師”的直播間，學(xué)習(xí)英語發(fā)音。
“她從小縣城考到名校，個(gè)人經(jīng)歷挺勵(lì)志的，”小A說，“而且老師英語發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)，教學(xué)語速也不快。她愛笑，很有親和力”。
博主在視頻中披露，該賬號(hào)目前粉絲數(shù)115.9萬，單場直播的預(yù)約人數(shù)達(dá)1.1萬。此外據(jù)觀察，賬號(hào)主頁小商店掛賣的2款自研教學(xué)產(chǎn)品，截至3月8日，銷量分別為9000+和1744，不算其他營銷渠道和活動(dòng)，視頻號(hào)預(yù)估變現(xiàn)超410萬。我們向博主求實(shí)后得知，實(shí)際變現(xiàn)超過此值。
無獨(dú)有偶，早前我們了解到，視頻號(hào)“最強(qiáng)大腦楊易”粉絲也超百萬，主理人楊易畢業(yè)于清華大學(xué)，現(xiàn)任巨人教育的數(shù)學(xué)老師，曾在第五季和第七季《最強(qiáng)大腦》中獲“腦王”稱號(hào)。此外，50萬+粉絲視頻號(hào)“賽鴿Excel”、30萬+粉絲視頻號(hào)“喬姨夫婦說英語”等也是教育視頻號(hào)領(lǐng)域的頭部案例。
本文，我們結(jié)合2月的新視數(shù)據(jù)，看看教育類頭部賬號(hào)及其運(yùn)營、變現(xiàn)模式。
截至3月3日，2月視頻號(hào)教育垂類破10萬+贊的內(nèi)容至少有15條，它們均來自不同的賬號(hào)。這些視頻平均時(shí)長超43秒，達(dá)成10萬+贊的平均時(shí)長為8天。
數(shù)據(jù)來源：新視
我們發(fā)現(xiàn)，這些10萬贊的內(nèi)容，并不直接講課、講干貨，而是偏向情感、文化和搞笑內(nèi)容，而后者，也是視頻號(hào)上的熱門類目。比如勸學(xué)、勵(lì)志的視頻內(nèi)容；關(guān)于人生感悟、夫妻感情和家庭關(guān)系的討論；魔術(shù)、舞蹈、財(cái)商、防身術(shù)等興趣技能類的教學(xué)。
不少教育博主也深得精髓，在自己的賬號(hào)中加入故事、情感化表達(dá)。
以“英語雪梨老師”為例，賬號(hào)首頁置頂?shù)摹兑粋€(gè)普通女孩的十年》就講述了自己的從求學(xué)到工作的故事，經(jīng)歷勵(lì)志，表述真誠。視頻點(diǎn)贊量7.9萬。
還有不少博主會(huì)打著“免費(fèi)直播，幫助平凡家庭節(jié)省高額學(xué)費(fèi)”的口號(hào)，或者展現(xiàn)直播備課幕后的辛苦，以此贏得用戶的信任、增強(qiáng)好感。
某教育公司告訴我們，他們也曾做過類似的視頻號(hào)爆款，視頻播放量在幾百萬，點(diǎn)贊量超10萬+。
“這條視頻點(diǎn)贊量非常高，但要想漲粉，首頁要有足夠?qū)嵱玫膬?nèi)容去支撐，讓家長看了覺得對孩子和自己有價(jià)值。把有用做到極致，5萬左右點(diǎn)贊的視頻，也可以漲5萬的粉絲”。
據(jù)新視發(fā)布的視頻號(hào)榜單，在教育垂類Top100的賬號(hào)中，排名靠前的多為影視素材剪輯號(hào)。還有一些名人和學(xué)霸，如前央視主持人“周洲有養(yǎng)”、清華畢業(yè)生“最強(qiáng)大腦楊易”等。線下舞蹈機(jī)構(gòu)“舞加一”、在線教育機(jī)構(gòu)“作業(yè)幫資料庫”、VIPKID旗下“桃子外教教英語”等也在榜上。
此外，約45%的賬號(hào)與K12學(xué)科培訓(xùn)有關(guān)（即賬號(hào)名稱中包含語文、數(shù)學(xué)、英語等關(guān)鍵詞），其中37%賬號(hào)與英語有關(guān)。可見，視頻號(hào)上不少用戶對英語學(xué)習(xí)的需求較為旺盛，且集中在口語、聽力提升。
觀察下來，教育類視頻號(hào)的內(nèi)容呈現(xiàn)形式大致分為2類，一類是主打個(gè)人IP的真人出鏡賬號(hào)，另一類是影視剪輯類賬號(hào)。
1. 口播類
這類內(nèi)容主要是把線下講課的場景搬到線上，需要真人出鏡，搭配一塊黑板即可，但在1分鐘以內(nèi)的短視頻場景，如何把題目講的通俗有趣，就比較考驗(yàn)講師綜合能力。
以講小學(xué)數(shù)學(xué)的“傲德數(shù)學(xué)思維”為例，該賬號(hào)的封面簡潔統(tǒng)一，標(biāo)題就點(diǎn)名“講什么，講給誰聽“，“一招”等詞把效果外化，突出跟著學(xué)就會(huì)的感覺。
在題型選擇上，有“必考題”和“易錯(cuò)題”，或者“難題的巧解思路”，通過畫圖示的方式，方便家長小孩理解。此外，博主本人洪亮的聲音、豐富的表情肢體動(dòng)作，還有發(fā)型、炸雞襯衫也在一定程度上提升了辨識(shí)度。
還有一些雙屏互動(dòng)類的口播內(nèi)容，一人分飾兩角，一問一答，這種有趣的特效和反差性的問答效果也比較吸引人。
2. 白紙教學(xué)類
一張習(xí)題紙，一支筆，也不需要真人出鏡，直接講解題型，這種視頻的制作成本較低，但賬號(hào)辨識(shí)度也低。
如博主“速算數(shù)學(xué)”在2月11日拍的視頻，圍繞“甲乙買西瓜”的題，在白紙上用紅筆畫了線段做講解。點(diǎn)贊量超8萬。
3. 劇情類
劇情類內(nèi)容雖然制作精良，趣味性較強(qiáng)，但相應(yīng)的內(nèi)容制作門檻高、周期長，對策劃和文案、出鏡人物的表現(xiàn)力要求高。
目前，在頭部賬號(hào)中，還未出現(xiàn)此類“黑馬”。
以高途課堂的“祎哥數(shù)學(xué)”作品為例，博主把一個(gè)數(shù)學(xué)題還原成現(xiàn)實(shí)生活，用一組無厘頭、無邏輯的信息，調(diào)侃了當(dāng)今學(xué)生做數(shù)學(xué)題，看不懂、學(xué)不會(huì)的現(xiàn)狀。截至目前，視頻點(diǎn)贊量5024。
該視頻時(shí)長共27s，但涉及鏡頭至少有13個(gè)，演員有3人，相較前兩類形式制作較復(fù)雜。
4. 素材剪輯類
在視頻號(hào)教育類目，10萬贊收割機(jī)大多都是這類內(nèi)容，代表賬號(hào)有“每天學(xué)英語口語”、“英語奇葩社”等，一段情感類的英語美文，一段勵(lì)志演講，一個(gè)外國的街頭采訪，一首英文歌曲，就可以被用作剪輯內(nèi)容。
在運(yùn)營模式上，這些頭部教育視頻號(hào)也有不少玩法。
1. 矩陣化運(yùn)作
很多K12學(xué)科培訓(xùn)的賬號(hào)，都會(huì)在簡介或評論中@很多賬號(hào)。
如視頻號(hào)“最強(qiáng)大腦楊易”下，除了引流小號(hào)“最強(qiáng)大腦最強(qiáng)有話說”，還關(guān)聯(lián)了“Star姐姐魔法英語課堂”、“南瓜姐姐趣講語文”等4個(gè)賬號(hào)。但矩陣玩法目前更適合大號(hào)或機(jī)構(gòu)類賬號(hào)。
200萬+的視頻號(hào)矩陣操盤手俞二花曾對做視頻號(hào)矩陣的原因進(jìn)行分析：“首先，視頻號(hào)官方更偏向KOC邏輯，視頻號(hào)很難出現(xiàn)超級(jí)kol；再者，通過賽馬機(jī)制，更容易出爆款；最后，同時(shí)運(yùn)營很多號(hào)，可以分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。但是，也有一些問題，比如成本高，精力分散”。
2. 私域流量搭建
一般采取的策略是：1）通過賬號(hào)簡介引流，如直接留微信ID、或以福利引導(dǎo)私信窗口，回復(fù)數(shù)字加微信等；2）視頻引流，如博主口呼加好友，或視頻直接放一張二維碼卡片；3）視頻號(hào)底部的擴(kuò)展鏈接，以0元直播課或?qū)W習(xí)禮包引流加企業(yè)微信。
據(jù)了解，目前，從視頻號(hào)播放到企業(yè)微信的引流效率大概在0.2%左右。
3. 活動(dòng)打卡
這種玩法可以直接提升用戶留存。比如視頻號(hào)“大圓老師教英語”在今年寒假期間發(fā)起的打卡活動(dòng)：
在1月22日到2月28日，用戶點(diǎn)贊、評論視頻為打卡，打卡7天獲資料包，打卡30天獲教輔資料包郵到家，全勤獲神秘大禮包。
活動(dòng)發(fā)起后，博主還會(huì)在視頻封面，加一個(gè)記錄打卡天數(shù)的小標(biāo)記。但這種活動(dòng)效果較有限，據(jù)觀察，活動(dòng)第一天打卡約有400多條評論，隨后便逐漸降低到30-90條。
教育類視頻號(hào)常見的變現(xiàn)方式，主要分為2類，一類是廣告，另一類是課程售賣，即通過視頻號(hào)+直播的方式，引流私域，直接或間接成交。
據(jù)了解，教育類視頻號(hào)的廣告報(bào)價(jià)不固定，但直發(fā)視頻報(bào)價(jià)在300-600元/萬粉區(qū)間，視頻號(hào)掛鏈的報(bào)價(jià)在100元/萬粉左右，一些中長尾的號(hào)主以此謀生。
我們看到，像是“英語老師雪梨”、“大高說英語”、“最強(qiáng)大腦楊易”等頭部IP賬號(hào)，單從小商店的公開銷售數(shù)據(jù)來看，收益更為可觀。
但是，這些成績并非偶然。
首先，他們大多為在線教育公司，有產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營、銷售到服務(wù)的商業(yè)閉環(huán)能力。
再者，他們具備一定的用戶基礎(chǔ)?！坝⒄Z雪梨老師”和“大高說英語”在抖音的粉絲數(shù)已分別達(dá)446.9萬、303.9萬。以雪梨為例，她曾任某教育機(jī)構(gòu)的教學(xué)主管，有8年培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，這中間的資源積累非一朝一夕。
目前，雪梨每天親自開播，一次4小時(shí)基本不間斷；大高則是早上7:00，晚上19:00做兩場直播（周一到周六），也有一些主播會(huì)找代播老師持續(xù)直播。辛勤程度和人力成本略見一斑。
我們觀察了雪梨3月6日8點(diǎn)的一場直播。直播內(nèi)容90%以上為教英語口語的發(fā)音，在開頭1小時(shí)，博主會(huì)集中**課程廣告。
正常直播持續(xù)4小時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)超2.3萬。在1萬多條直播間觀眾的抽樣數(shù)據(jù)中，Top3用戶來源為廣東、浙江和江蘇，女性占比近60%，與產(chǎn)品的用戶畫像較契合。彈幕中“鏈接”、“客服”和“報(bào)名”等詞居多，也表明用戶具備購買意愿。
數(shù)據(jù)來源：新視數(shù)據(jù)直播監(jiān)測
除了個(gè)人博主，不少教育機(jī)構(gòu)也嘗試自建IP矩陣。
在新視上搜索這些教育品牌的關(guān)鍵詞，算上其簡介、評論中@的賬號(hào)，大抵能了解其矩陣情況。
目前，作業(yè)幫孵化的賬號(hào)有“池子講語文”、“金老師高分?jǐn)?shù)學(xué)”、“數(shù)學(xué)輝哥”、“玲玲極簡化學(xué)”等，而關(guān)聯(lián)VIPKID母公司“北京大米科技有限公司”的賬號(hào)至少有11個(gè)。此外，高途課堂、新東方、斑馬AI、瓜瓜龍英語等教育機(jī)構(gòu)皆有入局。
眾所周知，在線教育行業(yè)一直苦于獲客成本高昂。那么，在視頻號(hào)做IP、做矩陣，會(huì)是高Roi的生意嗎？
“視頻號(hào)作為一條高效的獲客渠道，是要去嘗試的。我們測試下來發(fā)現(xiàn)，這邊關(guān)注我們賬號(hào)的用戶，他們的付費(fèi)能力，還有轉(zhuǎn)化率確實(shí)相對高，”潘噠教育MCN負(fù)責(zé)人劉世雄表示，“但是視頻號(hào)的算法機(jī)制、對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持力度還需加強(qiáng)”。
還有一些公司的探索不那么順利。
“現(xiàn)在視頻號(hào)矩陣做的比較好的是作業(yè)幫”，一位在線教育行業(yè)人士透露，“視頻號(hào)我們近期暫時(shí)沒做了，因?yàn)樽儸F(xiàn)還在摸索。起量的時(shí)候比較難，需要借助社群和公眾號(hào)的輔助推送，但占用這些資源會(huì)影響其他業(yè)務(wù)線業(yè)績”。
此外，還有人爆料，一些教育機(jī)構(gòu)因視頻號(hào)相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展不順而裁員。相比投放獲客，獨(dú)立孵化IP的回報(bào)周期更長，粉絲增長也不夠顯著。
在視頻號(hào)做教育是否賺錢？有不少案例已經(jīng)印證，可以。
只是現(xiàn)在入局，想躺賺，還是有相當(dāng)難度的。
-End-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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