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與大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用現(xiàn)金發(fā)紅包不同，微信在2021年春節(jié)，呈現(xiàn)的是另一番景象——
大家都在蹲點(diǎn)搶「微信紅包封面」，各大品牌、明星的紅包封面成為熱門(mén)搶手貨。
微信紅包封面背后，視頻號(hào)重磅登場(chǎng)。
在微信紅包下拉的「封面故事」中，可放置視頻號(hào)內(nèi)容。
此外，個(gè)人參與制作微信紅包封面，只需要?jiǎng)?chuàng)建視頻號(hào)、發(fā)表1個(gè)照片/視頻并獲得10個(gè)贊即可參與制作。
而在這之前，個(gè)人申請(qǐng)制作紅包封面需要視頻號(hào)有效關(guān)注數(shù)1000人以上。
顯然，微信希望抓住春節(jié)發(fā)紅包的契機(jī)，幫助視頻號(hào)快速引流。
視頻號(hào)在微信內(nèi)部的戰(zhàn)略意義不言而喻。
張小龍?jiān)诮衲旯_(kāi)課上，也大篇幅地講到視頻號(hào)。視頻號(hào)在微信內(nèi)部扮演什么角色？它因何而生，有著怎樣的商業(yè)價(jià)值？我們將通過(guò)三篇文章進(jìn)行探討。
今天我們先來(lái)分享，視頻號(hào)在微信體系內(nèi)的定位與角色。
視頻號(hào)除了承載視頻，更重要的特點(diǎn)在于「號(hào)」，也就是張小龍?jiān)诠_(kāi)課中提到的ID（身份）。
進(jìn)入視頻號(hào)，你需要重新注冊(cè)，而不是直接以微信ID來(lái)發(fā)視頻。
這就意味著，視頻號(hào)與微信采用的是兩套完全不同的身份體系。
視頻號(hào)采用的是公開(kāi)身份。你可以瀏覽陌生人的視頻，給他們點(diǎn)贊；陌生人也可以瀏覽你的視頻，給你點(diǎn)贊。
而微信ID是私密身份。彼此之間需要添加好友并通過(guò)驗(yàn)證，才能私聊，才能在朋友圈互動(dòng)。
雖然視頻號(hào)是公開(kāi)身份，但微信很好地平衡了用戶對(duì)公開(kāi)表達(dá)與私密性的雙重需求。
在微信里，你可以直接進(jìn)入好友的視頻號(hào)；但在視頻號(hào)里，你無(wú)法直接添加對(duì)方為好友。
微信的特點(diǎn)是私密化。
在微博如日中天的時(shí)候，微信之所以能崛起，是因?yàn)楣娨呀?jīng)不滿足于只有公共表達(dá)，他們還需要一片私人空間，與親密好友交流。
而微信滿足了他們私密交流的需求。
因此，微信中更偏私密化的功能，比開(kāi)放式功能更受歡迎。
比如，朋友圈里的“三天可見(jiàn)”、“分組可見(jiàn)”備受青睞，而文章“在看”功能就讓很多人在點(diǎn)擊時(shí)更加謹(jǐn)慎。
但微信不能只有私密化功能。
否則，即使微信覆蓋全國(guó)14億用戶，內(nèi)容所觸達(dá)的用戶最多也只有14億，商業(yè)想象力有限。
只有在保證私密性的同時(shí)，連接各個(gè)孤立的個(gè)體，才能加速內(nèi)容的流動(dòng)，發(fā)揮更大的價(jià)值。
視頻號(hào)為什么需要公開(kāi)化？我們可以從3個(gè)層面進(jìn)行思考：
1、從用戶體驗(yàn)角度來(lái)看：
如果視頻號(hào)只對(duì)好友可見(jiàn)，那么就跟我們發(fā)朋友圈小視頻，以及24小時(shí)自動(dòng)刪除的「視頻動(dòng)態(tài)」（原名：時(shí)刻視頻），沒(méi)有什么差別；
2、從內(nèi)容傳播角度來(lái)看：
開(kāi)放視頻號(hào)可以提升內(nèi)容消費(fèi)與內(nèi)容生產(chǎn)的豐富度。
一方面，視頻號(hào)瀏覽者可以在推薦頁(yè)看到全網(wǎng)創(chuàng)作者發(fā)布的視頻；
另一方面，創(chuàng)作者發(fā)布的視頻，也有機(jī)會(huì)通過(guò)公域杠桿，觸達(dá)全網(wǎng)用戶，有利于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的成長(zhǎng)；
3、從視頻號(hào)定位來(lái)看：
視頻號(hào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于滿足社交功能，它更重要的角色，是補(bǔ)位微信生態(tài)的「連接」體系。
有了視頻號(hào)，微信可玩轉(zhuǎn)的內(nèi)容營(yíng)銷方式會(huì)更多。
比如，視頻號(hào)可以添加公眾號(hào)鏈接，從公域無(wú)縫跳轉(zhuǎn)到私域；
可以承接紅包封面/微信直播/搜一搜/看一看，豐富資訊體驗(yàn)；
可以打通微信小商店和小程序，形成交易生態(tài)……
視頻號(hào)已經(jīng)成為每個(gè)微信ID（個(gè)人或品牌）對(duì)外展示的重要名片。
打開(kāi)微信公眾號(hào)，可以發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)的頁(yè)面布局發(fā)生了變化：
除了常規(guī)的圖文內(nèi)容，還專門(mén)開(kāi)辟「視頻」欄目，視頻成為與圖文并列的第二大板塊。
打開(kāi)微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)，可以看到視頻號(hào)與朋友圈并列占據(jù)一級(jí)入口。
同時(shí)，在個(gè)人介紹頁(yè)面，除了展示朋友圈，還增加了視頻號(hào)。
我們可以在視頻號(hào)的個(gè)人頁(yè)面里，設(shè)置「將視頻號(hào)展示在個(gè)人名片」。
設(shè)置之后，視頻號(hào)將與朋友圈一樣，成為個(gè)人名片的重要展示。
打開(kāi)微信搜一搜，搜索品牌名稱，就能看到該品牌的視頻號(hào)最新動(dòng)態(tài)。
視頻號(hào)成為既公眾號(hào)、小程序之后的第三個(gè)官方賬號(hào)。
由此可見(jiàn)，無(wú)論是在微信公眾號(hào)、個(gè)人微信頁(yè)面還是微信搜一搜里，視頻號(hào)都逐漸成為個(gè)人或企業(yè)介紹的重要名片。
對(duì)于希望在微信生態(tài)里深度耕耘的品牌，也許視頻號(hào)會(huì)像企業(yè)官網(wǎng)、百度百科、官方微博微信一樣，成為不可缺少的一環(huán)。
微信2021年的開(kāi)篇首秀，憑借春節(jié)搶紅包的熱鬧，為視頻號(hào)強(qiáng)勢(shì)引流。
今年注定是視頻號(hào)重要突破的一年。
重新梳理視頻號(hào)在微信中的定位與角色后，我們將回顧微信在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展史，思考視頻號(hào)帶給微信的商業(yè)價(jià)值。
讓我們?cè)趯?duì)比抖音快手之余，看到一個(gè)更立體的視頻號(hào)。
在騰訊短視頻發(fā)展進(jìn)程上，有三款值得關(guān)注的作品：
第一款是微視，這是騰訊最早做的短視頻應(yīng)用，經(jīng)歷了從誕生到關(guān)閉到重啟的曲折過(guò)程；
第二款是時(shí)刻視頻（后改名為視頻動(dòng)態(tài)），這是內(nèi)嵌于微信的短視頻功能，活躍用戶數(shù)非常有限；
第三款就是視頻號(hào)，同樣屬于內(nèi)嵌于微信的非獨(dú)立應(yīng)用，如今被騰訊寄予重望。
微視誕生于2013年，快手上線不久之后。
隨后，微視在朋友圈、公眾號(hào)逐步打開(kāi)短視頻權(quán)限。
然而，微視在騰訊內(nèi)部面臨著微信小視頻和騰訊視頻的競(jìng)爭(zhēng)，在外部承受著來(lái)自快手、美拍、秒拍等短視頻APP的壓力，難以大放異彩，于2017年宣布關(guān)閉。
微視的發(fā)展就此告一段落。
這一邊，微視黯然關(guān)閉；那一邊，抖音迅速崛起。
抖音上線僅半年，用戶量突破1億，視頻日播放量超10億。
短視頻對(duì)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)不得不引起重視，2018年騰訊再次啟動(dòng)微視，并利用《創(chuàng)造101》女團(tuán)綜藝、朋友圈限時(shí)推廣等集團(tuán)資源，為微視強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流。
然而，微視的發(fā)展不盡人意：
根據(jù)晚點(diǎn)團(tuán)隊(duì)在2019年7月發(fā)表的文章來(lái)看，“快手與抖音的留存都在80%上下，微視僅有43%?！?/p>
微視的PV（頁(yè)面訪問(wèn)量）、用戶使用時(shí)長(zhǎng)均在抖音1/4的量級(jí)。微視趕超抖音的希望，越來(lái)越渺茫。
2018年12月，騰訊在微信又有大動(dòng)作，發(fā)布了「時(shí)刻視頻」。
時(shí)刻視頻限制在15秒以內(nèi)，只能發(fā)布豎屏視頻，且發(fā)布24小時(shí)后自動(dòng)消失，類似于國(guó)外社交軟件Snapchat、Twitter、Instagram都爭(zhēng)相推出的story功能。
時(shí)刻視頻保留了微信不打擾用戶的特性，入口極其去中心化，分別在個(gè)人主頁(yè)下拉、個(gè)人頭像點(diǎn)擊、通訊錄圈圈、群聊頂部等。
這些都屬于并不起眼的角落，不強(qiáng)迫你去看它。
時(shí)刻視頻的低調(diào)，反而成為它發(fā)展壯大的桎梏。
一方面，時(shí)刻視頻仍然是僅對(duì)好友可見(jiàn)，當(dāng)朋友圈（圖文+小視頻）已經(jīng)能滿足用戶對(duì)好友生活的“八卦”心理時(shí)，時(shí)刻視頻就顯得可有可無(wú)了。
另一方面，沒(méi)有大量的用戶瀏覽與互動(dòng)，內(nèi)容生產(chǎn)者也就失去了創(chuàng)作的熱情。
從活躍用戶數(shù)來(lái)看，時(shí)刻視頻確實(shí)差強(qiáng)人意。
在微信十周年的微信公開(kāi)課上，創(chuàng)始人張小龍?zhí)岬?，每天有一百多萬(wàn)人使用視頻動(dòng)態(tài)。
一百多萬(wàn)人（假設(shè)150萬(wàn)）看似很多，但相比微信月活12億用戶來(lái)看，只占0.125%。也就是說(shuō)，1000個(gè)人中只有1個(gè)人使用時(shí)刻視頻。
時(shí)刻視頻仍然沒(méi)有為微信攪局短視頻領(lǐng)域帶來(lái)希望。
2020年1月，騰訊正式宣布開(kāi)始內(nèi)測(cè)視頻號(hào)。這是張小龍所要探索的“短內(nèi)容”，是騰訊在短視頻賽道奮起直追的關(guān)鍵。
對(duì)比微視，視頻號(hào)不再是一款獨(dú)立APP，而是內(nèi)嵌于微信的功能。
獨(dú)立APP與抖音、快手的PK紛紛以失敗告終，微視、秒拍、美拍、好看視頻等雖然也獲得一定成績(jī)，但只能處于第二梯隊(duì)。
抖音、快手早已綁定了大量MCN和優(yōu)質(zhì)達(dá)人，其形成的規(guī)模效應(yīng)，能夠?yàn)檫_(dá)人提供龐大的粉絲量和成熟的商業(yè)空間，為短視頻領(lǐng)域的后來(lái)者設(shè)置了一道較高的門(mén)檻。
而視頻號(hào)選擇內(nèi)嵌于微信，一方面可以充分利用微信12億用戶的優(yōu)勢(shì)，另一方面可以與小程序、微信支付、公眾號(hào)、搜一搜等形成商業(yè)閉環(huán)，打造自身獨(dú)有的護(hù)城河。
對(duì)比時(shí)刻視頻，視頻號(hào)從私域走向公域，不再“猶抱琵琶半遮面”，更有利于內(nèi)容裂變。
在內(nèi)容消費(fèi)端，視頻號(hào)持續(xù)增強(qiáng)內(nèi)容消費(fèi)，比如：公眾號(hào)圖文可以插入視頻號(hào)動(dòng)態(tài)卡片，搜一搜可以搜索到視頻號(hào)，朋友點(diǎn)贊過(guò)的視頻會(huì)在「發(fā)現(xiàn)頁(yè)」有強(qiáng)提醒等等。
在內(nèi)容供給端，由于目前視頻號(hào)的內(nèi)容池還不夠豐富，內(nèi)容分發(fā)以社交推薦為主，系統(tǒng)推薦為輔。
打開(kāi)視頻號(hào)，可以看到朋友點(diǎn)贊過(guò)的視頻在正中間欄目，關(guān)注列表與系統(tǒng)推薦分居兩側(cè)。
以社交推薦實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)的冷啟動(dòng)，是騰訊可以利用的極大優(yōu)勢(shì)。
視頻號(hào)背負(fù)著騰訊在短視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車的重任而來(lái)。
目前，抖音日活躍用戶6億，視頻號(hào)的日活2億+，雖然從用戶體量上來(lái)看，視頻號(hào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于抖音。
但視頻號(hào)占據(jù)的卻是非傳統(tǒng)意義的短視頻用戶，視頻號(hào)和抖音用戶重疊度僅為5%左右。
微信12億的用戶，是抖音當(dāng)前用戶體量的2倍，植根于微信的視頻號(hào)，還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
經(jīng)過(guò)了8年的坎坷歷程，騰訊在短視頻領(lǐng)域打磨出如今的視頻號(hào)。視頻號(hào)能否大放異彩，讓我們拭目以待。
下一篇，我們將繼續(xù)探討視頻號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)能力，看看它在微信中可能帶來(lái)的價(jià)值。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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