有的能成爆款，起量快，效果好，甚至賣(mài)斷貨，不得不停投；

有的量極小，但勝在穩(wěn)定，能長(zhǎng)期投放，周期超過(guò)2年的也不少；

有的來(lái)去匆匆，測(cè)試一波不理想，原因分析小作文還沒(méi)發(fā)出去就要退款；

有的是磨人小妖精，心情像過(guò)山車(chē)跌宕起伏，反復(fù)測(cè)試反復(fù)調(diào)整，優(yōu)化師在皆大歡喜和自掛東南枝祭天之間，靠速效救心丸一路挺過(guò)來(lái)......

同一個(gè)平臺(tái)不同行業(yè)不同產(chǎn)品之間為什么會(huì)有這么大的差異？背后的原因是什么？

綜合3年的行業(yè)客戶分析，核心是用戶和產(chǎn)品的匹配度。從優(yōu)化人員角度，用戶層面，很難憑一己之力撼動(dòng)。所以，選品很重要。

因?yàn)橹匾枚嗳嗣闇?zhǔn)平臺(tái)上的頂流，跟著薇婭李佳琦選品，覺(jué)得這是保險(xiǎn)的做法。

但仔細(xì)想想，不一定合適

你有他們的粉絲群體相當(dāng)?shù)牧髁繂幔?/p>

你的營(yíng)銷(xiāo)形式和他們的完全一致嗎？

你有和供貨商議價(jià)定價(jià)的能力嗎？

如果不一樣，怎么選，才能選到適合的品類(lèi)呢？

根據(jù)我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，整理了一套自用的選品模板。

關(guān)鍵在于，確認(rèn)產(chǎn)品分析的維度，詳細(xì)了解產(chǎn)品信息，判斷產(chǎn)品類(lèi)別。

如下表所示，羅列了我個(gè)人基本的考慮要素，部分要素之間有交叉，所以合并或者歸納到一個(gè)類(lèi)別中了，如果側(cè)重點(diǎn)不同，可以按需拆解出來(lái)單獨(dú)列出來(lái)，方便使用。

§ 目標(biāo)受眾匹配度：產(chǎn)品目標(biāo)受眾和投放平臺(tái)的人群屬性重合度，主要考慮輻射人群數(shù)量和匹配的精準(zhǔn)度。（后面詳細(xì)介紹）

§ 健康度：主要考量是否資質(zhì)齊全，符合審核規(guī)范；是否對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)有益？

§ 新鮮度：對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是全新的品類(lèi)？還是歷史投放過(guò)的？投放表現(xiàn)如何？

§ 時(shí)機(jī)(周期)：

是否是當(dāng)季適用的還是反季促銷(xiāo)的？比如暖風(fēng)機(jī)、冷風(fēng)機(jī)、驅(qū)蚊機(jī)；

特殊節(jié)假日促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，如春節(jié)、38女神節(jié)；

保質(zhì)期，主要是生鮮食品類(lèi)；

產(chǎn)品周期：新上市大力推，日常投放，換代升級(jí)清庫(kù)存；

§ 地域限制：

是否受地域限制？比如皮大衣、羽絨服主要是北方冬天；

哪些地方是不配送的？

哪些是原產(chǎn)地重合的，投放時(shí)避開(kāi)。等等

§ 利潤(rùn)空間：

價(jià)格成本，優(yōu)惠活動(dòng)，庫(kù)存量大小，可承受的成本范圍，測(cè)試預(yù)算的區(qū)間等，一般來(lái)說(shuō)利潤(rùn)空間越大，可承受的成本相對(duì)更高，可用來(lái)測(cè)試的預(yù)算區(qū)間更大，優(yōu)化人員的操作空間也會(huì)多一些。

§ 投放形式：投放形式會(huì)影響轉(zhuǎn)化鏈路的長(zhǎng)短，以及操作的便利性。

在線支付、貨到付款、第三方商城、微信加粉、留點(diǎn)回訪等不同形式，跳轉(zhuǎn)率預(yù)估是有差異的，會(huì)影響效果預(yù)估判斷。

§ 政策/支持：行業(yè)政策是否有傾斜？技術(shù)支持手段有哪些便利條件？比如，游戲等部分品類(lèi)有單獨(dú)的系統(tǒng)人群包可選擇。

§ 外部風(fēng)險(xiǎn)：一般指突發(fā)的外部關(guān)聯(lián)性的事件，可以用PEST模型來(lái)分析（后續(xù)詳細(xì)說(shuō)明）

其中，較為關(guān)鍵是判定目標(biāo)受眾與平臺(tái)人群的匹配度。

一般，媒體有宣傳手冊(cè)，詳細(xì)介紹平臺(tái)的特點(diǎn)和屬性。

以鳳羽為例：

（引自鳳羽品宣手冊(cè)）

人群，包含地域、年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、婚姻狀態(tài)、興趣愛(ài)好、手機(jī)品牌等多個(gè)維度，可以對(duì)應(yīng)后臺(tái)的 定向設(shè)置選項(xiàng) 來(lái)查看。

其中地域、性別、年齡（標(biāo)紅部分）是主要參考屬性?？梢院彤a(chǎn)品的目標(biāo)受眾做直接對(duì)應(yīng)。其他維度是輔助參照標(biāo)。但并非絕對(duì)。如

K12教育 要找到做決策的父母，婚姻狀態(tài)就會(huì)成為一個(gè)主要參考。

自考升學(xué)，學(xué)歷就會(huì)是主要參照。

手機(jī)配件商品，可能就會(huì)對(duì)手機(jī)品牌有要求。

財(cái)商課程股權(quán)分配等，可能會(huì)看中目標(biāo)群體所處的職業(yè)和崗位。

還是要具體產(chǎn)品具體分析。有時(shí)關(guān)聯(lián)起來(lái)，也可以圈定用戶，如職業(yè)、學(xué)歷、手機(jī)機(jī)型可以輔助評(píng)估用戶的潛在購(gòu)買(mǎi)力。

細(xì)化到不同平臺(tái)呈現(xiàn)的人群類(lèi)別分布如下，PC端和APP端有差別，但是主流群體一致。

如下圖所示，利用不同屬性的人群基數(shù)和產(chǎn)品目標(biāo)受眾匹配準(zhǔn)確度搭建坐標(biāo)，可分離出4個(gè)區(qū)域。分別是：第一理想?yún)^(qū)域、次優(yōu)區(qū)域、優(yōu)化區(qū)域、和低價(jià)值區(qū)域。

· 第一理想?yún)^(qū)域：人群分層基數(shù)大，匹配準(zhǔn)確度高的區(qū)域，量大效果好，容易出爆款。

· 次優(yōu)區(qū)域：人群基數(shù)雖然小，但定向匹配準(zhǔn)確度高，小而美。

· 優(yōu)化區(qū)域：人群基數(shù)大，但是匹配準(zhǔn)確度低，非?？简?yàn)優(yōu)化人員的能力，也是特別容易波動(dòng)和起伏的區(qū)域，兩極分化較為明顯。

· 低價(jià)值區(qū)域：人群基數(shù)小，匹配準(zhǔn)確度低，量小轉(zhuǎn)化差，合理判斷，無(wú)需放太多精力。

另外，PEST模型外部環(huán)境分析。用于排除法篩選

（引自Johnson·G 與 Scholes·K《戰(zhàn)略發(fā)展》）

這些因素看起來(lái)好像很虛，一般用不上，但實(shí)際中會(huì)有影響。舉例說(shuō)明：

P政治：2019~2020年是脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，很多平臺(tái)上線了各種各樣的扶貧農(nóng)副產(chǎn)品。在宣布貧困縣脫帽之后，現(xiàn)在基本沒(méi)有了。

E經(jīng)濟(jì)：20年受疫情影響，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩甚至停滯，反復(fù)提到的“消費(fèi)降級(jí)”，商品價(jià)格偏向于中低價(jià)位性價(jià)比商品。經(jīng)濟(jì)學(xué)上也稱(chēng)為“口紅效應(yīng)”。

更明顯的是，疫情期間進(jìn)口類(lèi)海產(chǎn)品屢次檢驗(yàn)不合格，相關(guān)的海鮮食品也受波及。又或者315晚會(huì)曝光黑名單，也會(huì)在同品類(lèi)中有影響。

S社會(huì)文化：前段時(shí)間“茶顏悅色”的圖文中被指侮辱女性，3小時(shí)連續(xù)2次道歉。以及李誕代言事件，都告訴我們廣告內(nèi)容要正向引導(dǎo)。

T技術(shù)：每次系統(tǒng)功能的升級(jí)，算法的迭代，以及對(duì)于數(shù)據(jù)應(yīng)用的限制等，都會(huì)對(duì)廣告有影響。      

實(shí)際應(yīng)用示例：如下表所示，近期選品列表

其中，除個(gè)別廚房小物件、腌制食品和書(shū)籍外，大部分是平臺(tái)已經(jīng)投放過(guò)的行業(yè)。有同品類(lèi)參考，選擇較為容易。

這里主要列舉3個(gè)新品類(lèi)中轉(zhuǎn)化好的產(chǎn)品：馬桶清潔粉、小臘腸和歷史書(shū)。

選好品之后，投放中需要搭配，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)實(shí)踐有用的原則：

1，無(wú)特殊限制，建議不同品類(lèi)各選其一組合投放同時(shí)上線；比如足浴盆+小黃魚(yú)+抓絨衣+羊毛衫+歷史書(shū)+故宮全景。

2，同品類(lèi)需要同時(shí)上線時(shí)，同細(xì)分品類(lèi)容易有競(jìng)爭(zhēng)，單次只推廣1~2種組合；比如，都是酒水類(lèi)，不建議同時(shí)推薦多種白酒，但是可以推白酒+紅酒，紅酒+黃酒，細(xì)分不妨礙的可以組合投。

另外，同品類(lèi)可以在商品詳情頁(yè)面最后或者付款成功后頁(yè)面做關(guān)聯(lián)推薦。如主產(chǎn)品是馬桶清潔劑，落地頁(yè)詳情最后推薦相關(guān)聯(lián)的其他3種馬桶清潔產(chǎn)品，和其他浴室產(chǎn)品。

4，同細(xì)分行業(yè)下不同產(chǎn)品，需要同時(shí)上線時(shí)，選擇不同價(jià)位的組合。比如，都是書(shū)籍類(lèi)，99元內(nèi)一檔，150以內(nèi)一檔，200以上一檔。

5，有條件定價(jià)時(shí)，建議選擇貼近平均值的價(jià)格。如下圖《單價(jià)離散程度》，從實(shí)際投放數(shù)據(jù)來(lái)看，去除單品類(lèi)最高值，CTR、CVR表現(xiàn)數(shù)據(jù)較好的產(chǎn)品價(jià)格更貼近平均值。

總 結(jié)：

本文的選品方法，不論是電商平臺(tái)選品、二類(lèi)電商選品、還是直播選品，理論上是都可以適用的。因?yàn)椴还苁鞘裁葱问叫枰x品，都會(huì)有發(fā)布的平臺(tái)或者私域社群或粉絲群，核心都是做消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的匹配，基本邏輯是想通的。但不同的形式之間肯定有差別。

比如說(shuō)直播的話，除了考慮直播平臺(tái)、粉絲的結(jié)構(gòu)，還有很大比重依托主播是什么樣的風(fēng)格，直播間的氛圍，可能側(cè)重點(diǎn)會(huì)不同。

以上是本人工作中階段性總結(jié)，僅供參考。想法可能會(huì)在實(shí)踐過(guò)程中變化，甚至被顛覆。希望能和大家一起交流分享學(xué)習(xí)~謝謝

以上就是我們的新手作者-任小女 本次給大家?guī)?lái)的選品技巧經(jīng)驗(yàn)心得，如有疑問(wèn)，歡迎留言區(qū)和作者交流哦~~