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前言：商機(jī)商機(jī)商機(jī)，是懸在所有市場(chǎng)人頭上揮之不去的陰影。似乎線索永遠(yuǎn)都是不夠的，以至于我時(shí)常會(huì)疑惑：市場(chǎng)上真的有那么多用戶嗎？當(dāng)流量成本不斷走高的今天，我們不光需要增加“量”，更要對(duì)不同渠道的線索進(jìn)行精細(xì)化培育，才能保障轉(zhuǎn)化率，完成商機(jī)轉(zhuǎn)出、業(yè)績(jī)?cè)鲩L的目標(biāo)。改變?cè)鲩L思維，就是從刀耕火種走向精耕細(xì)作。
ToB 公司銷售業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽臅r(shí)候，銷售老大對(duì)市場(chǎng)老大說的最多的兩句話是什么？
最近線索量不夠，得加大線索量??！
最近線索質(zhì)量不行，成單率很低?。?/p>
如果非要有第三句，那可能就是：最近線索又不夠，質(zhì)量又不行，怎么辦？
如何解決線索問題？市場(chǎng)同學(xué)加班加點(diǎn)做了以下工作：
把獲客活動(dòng)從一月一次變成了一月兩次；
擴(kuò)充更多投放詞；
內(nèi)容營銷的發(fā)文頻率翻倍；
甚至各種托關(guān)系，買到了有效線索的聯(lián)系方式；
......
預(yù)算多花了十幾萬，流量也隨之翻倍，加班加點(diǎn)總算完成了新的 KPI 。然后銷售/ SDR同學(xué)電話跟進(jìn)，發(fā)現(xiàn)線索不愿意溝通，剛打通電話就被掛斷、對(duì)方說沒需求等等。成單轉(zhuǎn)化率直線下降。
為了提升ROI（投入產(chǎn)出比），讓花出去的1塊錢，賺回來2塊，又開始控制投入、砍預(yù)算，轉(zhuǎn)化率回到了之前的水平，但流量也同樣回到之前的水平。
這種模式下流量規(guī)模與轉(zhuǎn)化率顧此失彼，最終的銷售結(jié)果維持了原來的狀態(tài)。這也是我們很多公司遇到的“增長瓶頸”。
那么，是否有辦法找到流量和轉(zhuǎn)化的平衡點(diǎn)呢？
有的！
首先我們要解釋一件事——用戶認(rèn)知。用戶畫像相似的情況下，有些人一聽產(chǎn)品價(jià)值，馬上愿意見面或試用。另外一些則嫌棄地說不需要，然后快速掛了電話。
這是因?yàn)椋€索對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知存在天壤之別。這款產(chǎn)品是什么、有什么用、能不能解決我們的問題，了解程度各不相同。這就引出了另一個(gè)概念：認(rèn)知培育——用戶在了解任何一款產(chǎn)品的時(shí)候，都需要經(jīng)過一個(gè)理解不斷加深、認(rèn)知不斷深入的過程。
在購買決策前，他們會(huì)經(jīng)歷這樣的階段：
無意識(shí)-有意識(shí)-感興趣-選型-購買
無意識(shí)階段：用戶對(duì)產(chǎn)品沒有任何了解；
有意識(shí)階段：用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有了一定的理解；
感興趣階段：用戶了解產(chǎn)品價(jià)值，并愿意深入對(duì)接；
選型：用戶基于產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生了需求，開始比對(duì)、選型，愿意接受demo或進(jìn)行試用；
購買；
市場(chǎng)上，已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感興趣的用戶數(shù)量比例是很少的。銷售/SDR 打電話介紹產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)候，直接掛電話的都是不感興趣的，需要我們進(jìn)行認(rèn)知培育。感興趣用戶數(shù)量的大小由我們產(chǎn)品所在的市場(chǎng)規(guī)模&市場(chǎng)成熟度&公司品牌決定的，很難短期有指數(shù)級(jí)的增長。
我們多花 2 倍預(yù)算，帶來 2 倍的流量，但銷售打完電話，能成單的依舊是那部分成熟的，感興趣的線索，就會(huì)導(dǎo)致線索轉(zhuǎn)化率大幅度下降。
這個(gè)時(shí)候，大家肯定會(huì)想，那我們培育線索唄，對(duì)，那該培育哪些線索？如何培育呢？
以往粗獷運(yùn)營方式是：
線索量=（流量來源A+流量來源B）*轉(zhuǎn)化方式
轉(zhuǎn)化方式主要依靠銷售/SDR 直接電話跟進(jìn)。這樣粗獷的轉(zhuǎn)化方式，只是在篩選感興趣的線索，轉(zhuǎn)化率提升空間有限，而且效率不高。如果有1萬條線索，一天50個(gè)有效溝通，就需要200個(gè)人天的工作量。更何況，這樣的線索轉(zhuǎn)化率都不會(huì)高。
要解決轉(zhuǎn)化率低下的問題，我們要拆分流量來源：
高質(zhì)量的渠道（感興趣用戶占比比較高），渠道規(guī)模往往比較小，適合直接電話跟進(jìn)，保障需求對(duì)接的時(shí)效性；
對(duì)于不成熟的線索，我們就需要有對(duì)應(yīng)的培育流程。
所以，我們把上面的公式重新拆分一下：
線索量=流量來源A*轉(zhuǎn)化方式A+流量來源B*轉(zhuǎn)化方式B+流量來源C*轉(zhuǎn)化方式C
要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L，可以做兩件事：
搭建用戶認(rèn)知培育流程，讓不同流量來源的線索更高效轉(zhuǎn)化
成本可控的情況以十倍或者幾十倍的規(guī)模擴(kuò)充流量來源；認(rèn)知成熟的線索是有限的，但成規(guī)模的獲取認(rèn)知早期的線索是有方法可尋的。
首先我們來想一下：
如何讓線索更高效轉(zhuǎn)化？
運(yùn)營策略核心就是讓用戶更好的認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值。所以在認(rèn)識(shí)的不同階段，我們提供給用戶的引導(dǎo)以及投入的資源也不同。
無意識(shí)——有意識(shí)：介紹產(chǎn)品提供價(jià)值主張
有意識(shí)——感興趣：突出產(chǎn)品對(duì)了解者的價(jià)值
感興趣——選型：發(fā)掘用戶的具體需求，并給予滿足
對(duì)于 2B 企業(yè)，我們既不能百分百用人力觸達(dá)，也不能全用自動(dòng)化方式來觸達(dá)。借用 EDM、公眾號(hào)、社群、線上公開課、線下活動(dòng)、SDR/銷售電話等手段，我們需要搭建一套培育運(yùn)營矩陣：
培育矩陣應(yīng)該保證：
對(duì)于早期線索能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)對(duì)面的，自動(dòng)化培育；
認(rèn)知成熟的線索能夠點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，類似電話，面訪等形式溝通；
每一層培育，都能有效識(shí)別目前用戶的認(rèn)知水平，并能篩選區(qū)分，根據(jù)認(rèn)知階段進(jìn)行下一步的運(yùn)營。
因此，針對(duì)不同渠道的特征，判斷線索認(rèn)知階段，然后針對(duì)性的運(yùn)營，才能將該渠道的轉(zhuǎn)化率有效提升。這部分未來我會(huì)單獨(dú)開一篇文章來寫如何實(shí)現(xiàn)。
接下來我們來討論第二個(gè)問題：
如何以十倍或幾十倍規(guī)模的獲取目標(biāo)線索
運(yùn)營策略核心就是借助高的勢(shì)能，就像在高度差大的地方修發(fā)電站一樣。規(guī)模化的獲取線索，需要找到高幾個(gè)數(shù)量級(jí)的流量來源。
如果現(xiàn)在每個(gè)月能獲取1000個(gè)線索，那和相同量級(jí)的流量來源合作，最多也就從1000提升到了1200，而轉(zhuǎn)化率可是很低的。對(duì)最終的銷售業(yè)績(jī)，見不到什么影響。
高質(zhì)量的渠道是確定的，我們?nèi)ネ诰颍?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)去挖掘，成本會(huì)很高。價(jià)值認(rèn)知不成熟的用戶，才是我們短期內(nèi)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離的地方，也最體現(xiàn)我們運(yùn)營能力的地方。
有3個(gè)方向可以考慮：
結(jié)合自身產(chǎn)品戰(zhàn)略，拿一個(gè)用戶強(qiáng)需求的、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品模塊做引流，來大量獲客。但前提是不能影響后期轉(zhuǎn)化。
上下游合作。上下游產(chǎn)業(yè)可能是相對(duì)很成熟的，而且線索數(shù)量遠(yuǎn)高于新產(chǎn)品幾個(gè)數(shù)量級(jí)。這時(shí)可以通過方案的整合，來吸引上下游的流量。
線索類的渠道聯(lián)盟。充分理解線索特征，了解他們?cè)诰W(wǎng)上的留資特征，和對(duì)應(yīng)的廠商做渠道聯(lián)合；
產(chǎn)品不變的情況，如果方法不變，那么今年的新簽和去年不會(huì)有很大差別。因?yàn)槌墒焓袌?chǎng)的大小是確定的。
而要完成新的銷售目標(biāo)，就需要使用更精細(xì)化的方法，更高效的轉(zhuǎn)化方式，更強(qiáng)大的線索獲取能力。
市場(chǎng)不是去加油站加油，只要有錢，就有買到對(duì)應(yīng)數(shù)量的油，而更像是開采石油，需要不斷的開采。開采錯(cuò)了地方，開采方式的效率低，都只能是賠錢。市場(chǎng)這座油礦，需要我們慢慢開采，找到正確的流量聚集地以及相對(duì)應(yīng)的培育方式，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長。
-END-
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)