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信息流賬戶推廣過程中，你有沒有遇到過這樣的情況：
轉化量少，轉化率低；線索質量不好，客戶意向度低……
針對這些「轉化質量」的問題，又該如何優(yōu)化呢？
根據(jù)營銷轉化漏斗，用戶參與廣告的行為邏輯是：
展現(xiàn)→點擊→訪問→轉化
而轉化處于最后一個環(huán)節(jié)，前期的展現(xiàn)、點擊、訪問等都會影響最終的轉化效果，因此從定向到創(chuàng)意到頁面到轉化窗口，各個環(huán)節(jié)形成一股有效的合力，才能促成轉化的實現(xiàn)。如果轉化質量出現(xiàn)問題，建議從 轉化邏輯、客資篩選、用戶篩選、流量渠道、平臺波動 這5個方面逐層優(yōu)化。
「轉化邏輯需合理」
舉個例子：家裝行業(yè)，廣告標題寫的是“這里有10000張裝修美圖”，落地頁卻是“提交手機號獲取裝修報價”，用戶為了裝修資料而點擊廣告，結果頁面只有一個報價信息。掛羊頭賣狗肉，這就是明顯的轉化邏輯不合理。
梳理轉化邏輯需要排查用戶“看到廣告→點擊廣告→查看詳情→提交表單（或其他轉化行為）”的流程引導信息，即：外層創(chuàng)意誘導用戶點擊廣告的文案、素材展示的產(chǎn)品優(yōu)勢/使用場景、落地頁轉化窗口上的噱頭，這些內(nèi)容保持一致，且每個步驟環(huán)環(huán)相扣，用戶完成提交客資的行為才水到渠成。
「轉化邏輯要有效」
創(chuàng)意方案的所有內(nèi)容一致，邏輯合理，用戶就會立即報名嗎？
不一定噢，心動，才會行動。
因此轉化窗口上一定要設置轉化噱頭，并且從用戶需求角度考慮，讓用戶心動，給用戶一個立即行動的理由。比如：培訓行業(yè)“考證必過資料包”，家裝行業(yè)“0元設計家大20㎡ ”，本地推廣“立即預約免費體驗”，商品推廣“立即領取現(xiàn)金抵扣券”等等。
為了逼用戶立即行動，還要輔助一些緊迫感的信息，比如：“僅限本頁面報名用戶享有優(yōu)惠名額”、“名額有限，僅限每日前50名用戶”、“僅剩N個名額”等等。
「設置必要門檻剔除無效客資」
信息流平臺流量池巨大，篩選轉化用戶時，設置必要的門檻有助于減少低質無效用戶。根據(jù)不同轉化方式設計針對性的篩選策略：
① 客資獲取類，可以通過添加手機號驗證碼的方式，能直接剔除大部分無效號碼、錯誤號碼；廣告投放時也可以通過DMP人群包排除已轉化用戶；
② 在線咨詢類，客服在跟進時即可根據(jù)用戶對話質量進行用戶分級，同時提升客服團隊專業(yè)能力，重點關注高意向用戶并深度跟進；如果是進線的對話質量就完全不行，那需要反思誘導對話的信息是否符合用戶預期
如下圖這個落地頁：
頁面上故意誘導/誤導用戶點擊的按鈕很多，其中“點擊咨詢”，這個信息明確無可指摘，但是“更多詳情”“備考攻略”“學習規(guī)劃”“點擊查看”等信息，用戶點擊之后也是跳轉至在線咨詢頁面，這種情況下用戶本無溝通意向，或者溝通意向很弱，就要接受低質對話率高的客觀情況。若減少誤導性文案，也能降低無效對話率。
從用戶參與廣告的行為深度，可以劃分為：展現(xiàn)用戶、點擊用戶、轉化用戶，轉化用戶是有效用戶群體，而點擊用戶的行為深度更接近轉化層級。篩選有效用戶需要定向與創(chuàng)意相結合，創(chuàng)意為主，定向為輔。
1、 定向只是輔助廣告主篩選廣告展現(xiàn)覆蓋群體的工具，通過定向有效覆蓋目標用戶群體即可
① 如果有精準的用戶數(shù)據(jù)包可以直接使用DMP人群包定向；
② 如果沒有用戶包可以通過基礎定向+興趣定向篩選受眾，智能模式主要圈定基礎定向，興趣定向放寬，便于系統(tǒng)探索有效用戶群體；
③ 賬戶推廣并積累足夠的廣告數(shù)據(jù)后，可以根據(jù)歷史投放數(shù)據(jù)利用DMP進行再營銷。
2、 創(chuàng)意內(nèi)容的有效性和針對性直接決定了點擊用戶的精準度
可以對比分析下圖兩個廣告：
左圖沒有明確的受眾群體信息，小學、中學的孩子家長都可能關注到這個廣告，如果你的產(chǎn)品用戶群體本身較為寬泛，特征不明確，可以考慮此類廣告方式，假設廣告是針對初一初二年級的學習課程，這個廣告將直接帶來眾多無效點擊。
右圖的廣告第一句“女兒才9歲”，7-11歲左右的孩子家長都可能會對號入座，直接圈定了家長群體的范圍，第二句“寫作能力驚人”，明確了課程服務信息，從受眾圈定到服務針對性，做到了高精準的創(chuàng)意定位，能有效降低無效點擊。
因此，創(chuàng)意分級很關鍵，根據(jù)產(chǎn)品或服務屬性來決定創(chuàng)意方案走高精準定位還是廣泛低門檻定位。目標受眾廣泛，兩種定位都可以嘗試；目標受眾明確，強烈建議走高精準定位，否則廣泛低門檻的廣告將帶來大量無效點擊，無效點擊率高將直接影響有效轉化率。
不同流量渠道確實是有大盤數(shù)據(jù)差異，擇優(yōu)投放也是必要的優(yōu)化手段之一。
以巨量引擎為例，有頭條、抖音、穿山甲，頭條app作為資訊內(nèi)容平臺，對各類行業(yè)來說都有較高適配度；抖音作為當下最火的小視頻平臺之一，用戶活躍度高，優(yōu)質廣告視頻也能帶來優(yōu)質轉化；穿山甲作為聯(lián)盟廣告資源，覆蓋的用戶量級非常大，但是用戶類型較為廣泛且復雜，客資獲取類廣告主可能會面臨較多低質客資的問題。
因此，根據(jù)不同流量不同渠道的實際投放情況，如果某資源整體轉化效果較差，可以直接放棄，將有限的預算充分投放至優(yōu)質渠道。
五、平臺波動
在某些特定時段或者受政策因素影響，會出現(xiàn)流量波動、效果波動等客觀現(xiàn)象，對抗平臺是徒勞的，順應平臺趨勢，采取合理的應對措施保持推廣優(yōu)勢：
① 避開鋒芒，若各項數(shù)據(jù)持續(xù)衰減，可以減少預算降低損耗；
② 迎風而上，推廣內(nèi)容與波動趨勢吻合則及時借用，擴充推廣量級，比如二類電商可以考慮趁一下618、雙11的東風；
③ 順應流量，若展現(xiàn)略有波動，優(yōu)質創(chuàng)意成本還算平穩(wěn)，可以集中預算至優(yōu)質創(chuàng)意，維持賬戶效果穩(wěn)定。
以上是關于如何優(yōu)化廣告轉化質量方面的一些思路和建議。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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