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信息流賬戶推廣過(guò)程中，你有沒(méi)有遇到過(guò)這樣的情況：
轉(zhuǎn)化量少，轉(zhuǎn)化率低；線索質(zhì)量不好，客戶意向度低……
針對(duì)這些「轉(zhuǎn)化質(zhì)量」的問(wèn)題，又該如何優(yōu)化呢？
根據(jù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化漏斗，用戶參與廣告的行為邏輯是：
展現(xiàn)→點(diǎn)擊→訪問(wèn)→轉(zhuǎn)化
而轉(zhuǎn)化處于最后一個(gè)環(huán)節(jié)，前期的展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問(wèn)等都會(huì)影響最終的轉(zhuǎn)化效果，因此從定向到創(chuàng)意到頁(yè)面到轉(zhuǎn)化窗口，各個(gè)環(huán)節(jié)形成一股有效的合力，才能促成轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)。如果轉(zhuǎn)化質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，建議從 轉(zhuǎn)化邏輯、客資篩選、用戶篩選、流量渠道、平臺(tái)波動(dòng) 這5個(gè)方面逐層優(yōu)化。
「轉(zhuǎn)化邏輯需合理」
舉個(gè)例子：家裝行業(yè)，廣告標(biāo)題寫的是“這里有10000張裝修美圖”，落地頁(yè)卻是“提交手機(jī)號(hào)獲取裝修報(bào)價(jià)”，用戶為了裝修資料而點(diǎn)擊廣告，結(jié)果頁(yè)面只有一個(gè)報(bào)價(jià)信息。掛羊頭賣狗肉，這就是明顯的轉(zhuǎn)化邏輯不合理。
梳理轉(zhuǎn)化邏輯需要排查用戶“看到廣告→點(diǎn)擊廣告→查看詳情→提交表單（或其他轉(zhuǎn)化行為）”的流程引導(dǎo)信息，即：外層創(chuàng)意誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊廣告的文案、素材展示的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)/使用場(chǎng)景、落地頁(yè)轉(zhuǎn)化窗口上的噱頭，這些內(nèi)容保持一致，且每個(gè)步驟環(huán)環(huán)相扣，用戶完成提交客資的行為才水到渠成。
「轉(zhuǎn)化邏輯要有效」
創(chuàng)意方案的所有內(nèi)容一致，邏輯合理，用戶就會(huì)立即報(bào)名嗎？
不一定噢，心動(dòng)，才會(huì)行動(dòng)。
因此轉(zhuǎn)化窗口上一定要設(shè)置轉(zhuǎn)化噱頭，并且從用戶需求角度考慮，讓用戶心動(dòng)，給用戶一個(gè)立即行動(dòng)的理由。比如：培訓(xùn)行業(yè)“考證必過(guò)資料包”，家裝行業(yè)“0元設(shè)計(jì)家大20㎡ ”，本地推廣“立即預(yù)約免費(fèi)體驗(yàn)”，商品推廣“立即領(lǐng)取現(xiàn)金抵扣券”等等。
為了逼用戶立即行動(dòng)，還要輔助一些緊迫感的信息，比如：“僅限本頁(yè)面報(bào)名用戶享有優(yōu)惠名額”、“名額有限，僅限每日前50名用戶”、“僅剩N個(gè)名額”等等。
「設(shè)置必要門檻剔除無(wú)效客資」
信息流平臺(tái)流量池巨大，篩選轉(zhuǎn)化用戶時(shí)，設(shè)置必要的門檻有助于減少低質(zhì)無(wú)效用戶。根據(jù)不同轉(zhuǎn)化方式設(shè)計(jì)針對(duì)性的篩選策略：
① 客資獲取類，可以通過(guò)添加手機(jī)號(hào)驗(yàn)證碼的方式，能直接剔除大部分無(wú)效號(hào)碼、錯(cuò)誤號(hào)碼；廣告投放時(shí)也可以通過(guò)DMP人群包排除已轉(zhuǎn)化用戶；
② 在線咨詢類，客服在跟進(jìn)時(shí)即可根據(jù)用戶對(duì)話質(zhì)量進(jìn)行用戶分級(jí)，同時(shí)提升客服團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力，重點(diǎn)關(guān)注高意向用戶并深度跟進(jìn)；如果是進(jìn)線的對(duì)話質(zhì)量就完全不行，那需要反思誘導(dǎo)對(duì)話的信息是否符合用戶預(yù)期
如下圖這個(gè)落地頁(yè)：
頁(yè)面上故意誘導(dǎo)/誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊的按鈕很多，其中“點(diǎn)擊咨詢”，這個(gè)信息明確無(wú)可指摘，但是“更多詳情”“備考攻略”“學(xué)習(xí)規(guī)劃”“點(diǎn)擊查看”等信息，用戶點(diǎn)擊之后也是跳轉(zhuǎn)至在線咨詢頁(yè)面，這種情況下用戶本無(wú)溝通意向，或者溝通意向很弱，就要接受低質(zhì)對(duì)話率高的客觀情況。若減少誤導(dǎo)性文案，也能降低無(wú)效對(duì)話率。
從用戶參與廣告的行為深度，可以劃分為：展現(xiàn)用戶、點(diǎn)擊用戶、轉(zhuǎn)化用戶，轉(zhuǎn)化用戶是有效用戶群體，而點(diǎn)擊用戶的行為深度更接近轉(zhuǎn)化層級(jí)。篩選有效用戶需要定向與創(chuàng)意相結(jié)合，創(chuàng)意為主，定向?yàn)檩o。
1、 定向只是輔助廣告主篩選廣告展現(xiàn)覆蓋群體的工具，通過(guò)定向有效覆蓋目標(biāo)用戶群體即可
① 如果有精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)包可以直接使用DMP人群包定向；
② 如果沒(méi)有用戶包可以通過(guò)基礎(chǔ)定向+興趣定向篩選受眾，智能模式主要圈定基礎(chǔ)定向，興趣定向放寬，便于系統(tǒng)探索有效用戶群體；
③ 賬戶推廣并積累足夠的廣告數(shù)據(jù)后，可以根據(jù)歷史投放數(shù)據(jù)利用DMP進(jìn)行再營(yíng)銷。
2、 創(chuàng)意內(nèi)容的有效性和針對(duì)性直接決定了點(diǎn)擊用戶的精準(zhǔn)度
可以對(duì)比分析下圖兩個(gè)廣告：
左圖沒(méi)有明確的受眾群體信息，小學(xué)、中學(xué)的孩子家長(zhǎng)都可能關(guān)注到這個(gè)廣告，如果你的產(chǎn)品用戶群體本身較為寬泛，特征不明確，可以考慮此類廣告方式，假設(shè)廣告是針對(duì)初一初二年級(jí)的學(xué)習(xí)課程，這個(gè)廣告將直接帶來(lái)眾多無(wú)效點(diǎn)擊。
右圖的廣告第一句“女兒才9歲”，7-11歲左右的孩子家長(zhǎng)都可能會(huì)對(duì)號(hào)入座，直接圈定了家長(zhǎng)群體的范圍，第二句“寫作能力驚人”，明確了課程服務(wù)信息，從受眾圈定到服務(wù)針對(duì)性，做到了高精準(zhǔn)的創(chuàng)意定位，能有效降低無(wú)效點(diǎn)擊。
因此，創(chuàng)意分級(jí)很關(guān)鍵，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)屬性來(lái)決定創(chuàng)意方案走高精準(zhǔn)定位還是廣泛低門檻定位。目標(biāo)受眾廣泛，兩種定位都可以嘗試；目標(biāo)受眾明確，強(qiáng)烈建議走高精準(zhǔn)定位，否則廣泛低門檻的廣告將帶來(lái)大量無(wú)效點(diǎn)擊，無(wú)效點(diǎn)擊率高將直接影響有效轉(zhuǎn)化率。
不同流量渠道確實(shí)是有大盤數(shù)據(jù)差異，擇優(yōu)投放也是必要的優(yōu)化手段之一。
以巨量引擎為例，有頭條、抖音、穿山甲，頭條app作為資訊內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)各類行業(yè)來(lái)說(shuō)都有較高適配度；抖音作為當(dāng)下最火的小視頻平臺(tái)之一，用戶活躍度高，優(yōu)質(zhì)廣告視頻也能帶來(lái)優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化；穿山甲作為聯(lián)盟廣告資源，覆蓋的用戶量級(jí)非常大，但是用戶類型較為廣泛且復(fù)雜，客資獲取類廣告主可能會(huì)面臨較多低質(zhì)客資的問(wèn)題。
因此，根據(jù)不同流量不同渠道的實(shí)際投放情況，如果某資源整體轉(zhuǎn)化效果較差，可以直接放棄，將有限的預(yù)算充分投放至優(yōu)質(zhì)渠道。
五、平臺(tái)波動(dòng)
在某些特定時(shí)段或者受政策因素影響，會(huì)出現(xiàn)流量波動(dòng)、效果波動(dòng)等客觀現(xiàn)象，對(duì)抗平臺(tái)是徒勞的，順應(yīng)平臺(tái)趨勢(shì)，采取合理的應(yīng)對(duì)措施保持推廣優(yōu)勢(shì)：
① 避開(kāi)鋒芒，若各項(xiàng)數(shù)據(jù)持續(xù)衰減，可以減少預(yù)算降低損耗；
② 迎風(fēng)而上，推廣內(nèi)容與波動(dòng)趨勢(shì)吻合則及時(shí)借用，擴(kuò)充推廣量級(jí)，比如二類電商可以考慮趁一下618、雙11的東風(fēng)；
③ 順應(yīng)流量，若展現(xiàn)略有波動(dòng)，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意成本還算平穩(wěn)，可以集中預(yù)算至優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，維持賬戶效果穩(wěn)定。
以上是關(guān)于如何優(yōu)化廣告轉(zhuǎn)化質(zhì)量方面的一些思路和建議。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)