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已持續(xù)半年的疫情，刺激了互聯網內容消費的大幅增長，而國內資訊信息流平臺也已完成“跑馬圈地”的競爭，在第一陣營中的頭部品牌的競爭也進入到 “質”、“量”兼顧的新時代。同時，疫情期間，頭部資訊信息流平臺在信息傳遞中的“窗口”作用也更加突出，平臺在影響國民認知和決策方面的作用日益放大，這直接帶來了新的信息流營銷趨勢。
根據艾瑞咨詢發(fā)布的《疫情觀察——中國資訊信息流行業(yè)發(fā)展變化盤點》報告顯示，騰訊看點在疫情期間流量增長迅速，其3月多端去重日活躍用戶數量達到2.4億。
在資訊信息流領域，騰訊看點、今日頭條和百度信息流“三足鼎立”的市場格局已經形成。隨著行業(yè)集中度的進一步提高，強者恒強，該領域的競爭實際將進入三大頭部玩家的持續(xù)拉鋸戰(zhàn)中。
頭部三強的競爭中，哪些因素將成為影響勝負的關鍵，流量、算法、還是其他？
從艾瑞報告中或許能發(fā)現，影響未來競爭的關鍵因素，已經從對流量和算法的單純依賴轉移到對觸達效率、閱讀氛圍以及用戶體驗的綜合考量。比如，覆蓋社交平臺、瀏覽器、視頻產品等不同場景的信息流平臺，觸達的用戶群體也不同。為用戶提供圖文、視頻、問答等多維內容的平臺，比單一內容平臺能帶來更好用戶體驗。只有擁有更高觸達效率、更好閱讀氛圍和用戶體驗的平臺，其流量才擁有更高的價值。
而騰訊看點、今日頭條和百度三大平臺之所以能夠在疫情期間進一步聚攏用戶和注意力，形成行業(yè)三強的格局，就在于他們已經結合這種趨勢和自身優(yōu)勢進行了優(yōu)先布局，在內容分發(fā)能力、內容生態(tài)建設等方面領先于其他選手幾個身位。
今日頭條一方面擺脫了對算法推薦的過度依賴，進一步豐富內容分發(fā)方式，推薦機制、關注訂閱、主動搜索、信息流等互為助益；另一方面從內容形式上不斷延展，涵蓋圖文、視頻、問答、微頭條、專欄、小說、直播和音頻等不同內容體裁。
而百度基于自身“搜索+信息流”的雙引擎優(yōu)勢，以百度APP為核心入口，搭載百家號與智能小程序，為用戶提供以知識和信息綜合性內容服務。
騰訊看點則以“搜索+推薦+社交”三引擎為核心，進一步拓展了內容分發(fā)渠道的維度。用戶可以在各平臺內，通過騰訊看點享受到文章、圖片、小視頻、短視頻、直播、專題、欄目等眾多形式的內容服務。同時，看點結合騰訊的內容生態(tài)優(yōu)勢，可以為用戶提供豐富的文娛資訊。
可以看出，今日頭條強調的是資訊信息流行業(yè)內單核競爭優(yōu)勢，百度通過“搜索+信息流”兩條腿走路，騰訊看點則將資訊信息流分發(fā)渠道延伸到了包含社交在內的眾多場景，實現了跨領域、跨場景的內容供給和流量獲取。
哪種策略更有效呢？
從數據看，成立最晚的騰訊看點在平臺日活2.4億的基礎上，人均單日使用時長達58分鐘，日均內容消費量達96億，短時間內就追上了自己的兩位前輩。這其實也不難理解，在當前的移動互聯網生態(tài)下，資訊消費開始向社交和瀏覽器場景傾斜，擁有多維觸達能力和豐富內容支撐的騰訊看點獲得的機會也就更多。
信息流的出現曾經推動了資訊消費市場格局出現顛覆式變化，眾多PC互聯網時代的明星新聞類產品被淘汰出局。而信息流原生廣告、沉浸式體驗、算法智能推送等特性同樣在營銷端引發(fā)革命性突破，帶來了廣告營銷效率的極大提升。
艾瑞《中國信息流潛力市場展望報告》顯示，2018年信息流廣告市場規(guī)模已達1090.4億元，占中國廣告細分領域市場份額22.5%，預計在2021年這一數據將達到35.8%。
后疫情時代，隨著資訊信息流平臺競爭重點的改變，其商業(yè)價值也將進一步放大。比如，隨著碎片化閱讀的加重，更多營銷場景和機遇隨之出現。隨著5G等技術的應用，資訊逐漸視頻化，也將能夠承載更多創(chuàng)新的廣告內容和營銷玩法。
在這種變革與競爭中，未來信息流營銷又將出現哪些趨勢？
1、場景破壁，社交、搜索、信息流場景融合提升營銷觸達效率。
當用戶能夠從社交工具、信息流平臺、瀏覽器等不同產品渠道獲取資訊信息時，不僅能夠提升用戶的內容獲取便捷性，更能讓信息流營銷突破原有場景限制，提升觸達效率。
這點可以在騰訊看點上得到驗證。騰訊看點利用“搜索+推薦+社交”三大引擎，借助用戶搜索行為幫助信息流了解用戶的最新興趣，以及相關感興趣的內容，引導推薦行為，形成鏈路閉環(huán)。
為了在社交、搜索、信息流場景中的營銷觸達與互動更契合用戶的使用習慣，除文中廣告、文底廣告等常規(guī)信息流形態(tài)外，騰訊看點還支持諸如品牌優(yōu)選廣告、驚喜滿溢廣告、雙圖聯動廣告、櫥窗翻轉廣告、語音直達廣告等創(chuàng)新廣告玩法，真正實現內容即廣告，廣告即內容。
2、人群破圈，有社會價值的內容、“打動人心的內容”才能影響全民。
艾瑞報告顯示，信息流平臺在后疫情時代提供內容的社會價值前所未有增強，及時性、準確性、服務性、公益性、知識性成為資訊信息流平臺的內容新標簽?；趦热莸母呱鐣r值屬性，信息流平臺也就具備了極高的全民性和可信度，使得信息流營銷具備更廣泛影響力。
疫情期間，騰訊看點在內容、搜索側均上線了疫情相關專題和功能便是成功案例。其中，聯動了43組藝人的“全明星戰(zhàn)疫行動”視頻總播放量達7275.8萬，超過1.5億用戶以此了解疫情相關內容。
3、短內容信息流形態(tài)營銷價值洼地，值得廣告主重視和投入。
在移動互聯網時代，網民資訊閱讀的碎片化和粉塵化已成常態(tài)，與此對應的是以高信息密度、高內容消費效率著稱的短內容信息流消費正在成為“小趨勢”。目前，在騰訊看點平臺無論是短內容消費量，亦或是相關的商業(yè)收入都在大幅上漲，這也意味著廣告主正在將更多預算投入到這片內容營銷的價值洼地中。
在商業(yè)化方面，騰訊看點短內容支持自主內嵌外鏈、軟廣帶貨、浮層間可以內嵌廣告，而這些產品能力也可有效賦能廣告主，將其投放于短內容信息流中的營銷訊息高效地觸達社交、資訊和瀏覽器等不同平臺用戶，最大化其營銷價值。
4、技術驅動帶來可預測、高效可控的精準化投放。
廣告投放中，如何有效跨平臺、精準、去重投放一直困擾著廣告主。隨著AI技術的發(fā)展，這些問題在信息流營銷中也被逐漸解決。
例如，騰訊看點的信息流聯投就是通過一個方案，向廣告主提供覆蓋QQ看點、QQ瀏覽器、看點快報、QQ空間、全民K歌等不同產品的多種組合廣告形式。在廣告投放時，可借助跨端頻控、基礎定向和DMP定向等技術的應用，進一步提高了營銷投放的準確性。
5、直播帶貨方興未艾，看點直播未來可期。
直播帶貨可謂今年最火的營銷概念，對許多商家而言，微信和QQ擁有幾乎取之不竭的流量，如果能將其導向直播帶貨，勢必產生巨大的能量?？袋c直播滿足了商家這一愿望?？袋c直播團隊針對微信量身定制了直播方案，讓“公眾號+小程序電商+直播”盤活私域流量的路徑得以踐行。
疫情期間，為助力線下實體商戶向線上轉型，與企業(yè)共克時艱。在看點直播解決方案的支持下，“線下實體商戶暖春扶持”計劃活動中已有超過180家線下實體商店發(fā)起直播，累計超過350場，總觀看人數超500萬，直播總時長超7800分鐘，總銷售額突破2500萬元。不僅為公益助力，更展現了看點直播的商業(yè)潛能。
在疫情常態(tài)化的后疫情時代，資訊信息流平臺在人們生活中扮演的角色比之前更加突出，核心原因就在于疫情期間滿足了人們對高質量信息資訊的獲取需求。而營銷也應順應這樣的規(guī)律，基于信息流的特點針對不同用戶群輸出定制化的內容，而不是一味的用預算去砸！
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
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12)危害未成年人身心健康的；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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