巧克力賽道向來由國外品牌壟斷，如德芙、士力架等等，傳統(tǒng)的巧克力主打口感濃郁，特點是高熱量、抗饑餓。

但隨著零食賽道朝健康化、細分化方向發(fā)展，結合國內(nèi)對“黑巧”單品格外的青睞，每日黑巧創(chuàng)始人看到了機會，決定做一款主打“0糖0脂”的巧克力產(chǎn)品?！?糖黑巧”這個概念，直接劃出了一個新的巧克力細分品類，每日黑巧也成為了“0糖黑巧”這個品類的代名詞，這是它能從巧克力賽道突圍的重要原因。

找到新的品類賽道為每日黑巧品牌發(fā)展奠定了良好基礎，作為新銳品牌，它需要不停的探索品牌長效增長之路。尤其是——如何解決用戶的復購率和客單價的挑戰(zhàn)。直到在私域的運營中，更加清楚地了解自己的品牌和消費者，才真正找到了通往品牌增長的大門。實現(xiàn)了：

吸粉率提升6倍！

客單價提升2倍！

社群活躍度超行業(yè)水平！

我們邀請到了栗映科技創(chuàng)始人兼CEO，每日黑巧、湖南衛(wèi)視快樂購/足力健等品牌私域流量顧問Winny老師，為我們分享每日黑巧私域成功的深層原因。

蟬客：每日黑巧是什么時候開始做私域的？最初的原因是什么？

Winny：每日黑巧是2020年年底開始做私域的，我們從2021年3月左右接手優(yōu)化每日黑巧的私域頂層架構搭建，為期2個月。

每日黑巧的私域最開始是由電商部門來負責的，他們把私域視為一個渠道，采用的是投放的邏輯，而且主要是在騰訊系的平臺上投廣告。他們做過一個小測試，通過騰訊的廣告投放把粉絲引入到企業(yè)微信群做二次復購，前后大約投入了二十幾萬， ROI達到了1:2，這個數(shù)據(jù)非常漂亮，一般的公域投放能達到0.8就已經(jīng)很不錯了。通過這樣的操作，企業(yè)微信群里也沉淀了2萬多的粉絲，所以品牌方認為私域是一個很有潛力的渠道。

蟬客：那品牌方為什么會需要您這邊介入帶教呢？

Winny：雖然他們沉淀了2萬多的粉絲，但由于沒有持續(xù)的運營，這2萬多粉絲全部沉寂了。而且他們此前是春節(jié)前的投放，還有紅利期，2021年開年后，投放ROI顯著下降。就是在這樣的背景下，通過朋友的介紹，每日黑巧品牌方希望我們一方面幫它把私域作為一個渠道運營起來，另一方面，看能不能嘗試把已經(jīng)積累的兩萬多粉絲運營好。

蟬客：那您實際接觸每日黑巧的私域之后，發(fā)現(xiàn)了什么問題？

Winny：首先是存量粉絲的質(zhì)量問題。我們深入了解之后發(fā)現(xiàn)，這些粉絲雖然數(shù)量多，但是由于通過投放得來，對于每日黑巧的品牌并沒有什么認知，粉絲只是抱著低價嘗新的心態(tài)而來，沒有持續(xù)的復購，再加上隔著過年，缺乏運營，這些粉絲其實都是“死粉絲”，價值非常低。

其次，每日黑巧是一個新銳品牌，沒有這么多預算進行投放，也沒有足夠人手做比較復雜的運營動作，并且由于此前私域的KPI只是GMV和ROI，品牌對于私域用戶深度運營的整體流程和關鍵環(huán)節(jié)都不大了解。如果品牌沒有持續(xù)的大量的投放預算，一旦粉絲增量跟不上，私域就會變得非常低效。

更關鍵的是每日黑巧的品牌定位存在問題，后來我們通過品牌的調(diào)研和診斷，找到了品牌定位升級的關鍵，讓品牌更值錢了。每日黑巧原先的定位是“健康的巧克力”，這就停留在“零食”的賽道上，再怎么強調(diào)“健康”，巧克力終究是一種高熱量的零食，既然是零食，那么復購率就很低，可替代性也很高，消費者對于零食的口味也更加挑剔，這就讓品牌很難破局增長，整個品類賽道的空間也很小。

綜合上面幾點因素，每日黑巧的流量成本很高，而且他們還請了很多明星做合作，還有綜藝的植入，營銷成本很高，只有提升復購率和客單價才能支持品牌的持續(xù)增長。

總體來說，每日黑巧在私域方面，需要解決的問題主要有兩個，一個是要真正地了解自己的品牌和了解用戶，再一個是要提升流量效率包括復購和客單價。

蟬客：當時做私域的首要目標不是追求快速增長，而是要先把各個環(huán)節(jié)跑一遍，了解自己也了解用戶？

Winny：是的，做私域必須對用戶有相當程度的了解，所以要先做用戶的研究，然后驗證自己的產(chǎn)品有沒有問題，著重提升復購率和客單，因為一旦你的復購和客單價提升了，品牌自然就能增長。

蟬客：當時主要優(yōu)化了他們私域的哪些部分或者環(huán)節(jié)？

Winny：初期主要是進行診斷和調(diào)研，所以先跑MVP（注：產(chǎn)品最小化可行性驗證），嘗試用最低的成本跑通各個環(huán)節(jié)，然后才是第二步，跟品牌一起來共創(chuàng)把它做大，根據(jù)擁有的資源決定具體怎么跑。蟬客：每日黑巧的私域MVP是怎么設計的呢？

Winny：起步階段很關鍵，我們不建議品牌剛開始做私域就瘋狂吸粉。用戶的留存、互動、復購、裂變拉新等流程沒有跑通，私域產(chǎn)品體系測試沒有完成，再多的私域粉絲產(chǎn)出也不會太樂觀。因此，我們第一步是打磨私域粉絲的留存，和用戶的分層運營，尤其是KOC的運營。

每日黑巧的用戶，并不是像他們之前理解的那樣，拿出公域投放的數(shù)據(jù)一看，用戶的畫像標簽就是20-40歲為主，一線城市，多為女性等等，這個描述過于籠統(tǒng)，無法找到品牌復購和高客單的機會點。我們通過KOC的招募和運營，很快就發(fā)現(xiàn)了黑巧的生意增長機會。

黑巧的私域用戶至少可以分為4類：

1.口味驅動的零食用戶，這些用戶復購率很低，對品牌的價值很有限；

真正對于品牌有較高價值、能帶來高復購率的，是另外三類人群：

2.把黑巧作為健身代餐的用戶，黑巧主打零糖，對于這些人來說品牌很契合他們健身減肥的需求；

3.以黑巧作為禮品送人的用戶，因為黑巧對于心腦血管也是一種比較有好處的食品，所以很多人會買來送給長輩，既有面子也很時髦；

4.一些高強度的腦力勞動者，他們普遍有較好的學歷背景，對價格也不敏感，畢竟對于中國人來說，咖啡并不是那么好接受，黑巧既可以提神也可以補充能量，所以也很受這些人群歡迎。

當我們開始專注運營后三種群人，復購率和客單價的問題就自然解決了。

綜合了這些原因，我們建議每日黑巧轉換一下他們的品牌定位，從零食品類轉換為健康功能性食品類，上限就能從大約只有十億數(shù)量級提升為百億的數(shù)量級。之后通過私域運營也驗證了我們的想法，客單價也翻了兩倍。

我們還幫每日黑巧測試了DTC的新品用戶共創(chuàng)流程。之前沒有私域的時候，品牌方是缺乏這種渠道了解用戶的，他們上新以后是全渠道鋪設的，一旦這個產(chǎn)品表現(xiàn)不好，從渠道回收就會很難，特別是他們的上新頻率很高，通過私域就能很輕量地測試出結果?？梢越o品牌節(jié)約大量的新品測試費用。

蟬客：針對不同類型的消費群體，是怎么提升客單價的？

Winny：首先，就是堅持不和公域打價格戰(zhàn)。黑巧當時的私域粉絲量級不到4萬，沒有必要做單獨的價格。我們把私域的單獨的促銷活動取消了，只是跟著天貓的大促節(jié)奏走。同時，為我們用工具綁定了訂單號和私域運營官的賬號，用戶去天貓、京東，或者私域小程序購買，運營官都能收到業(yè)績獎勵。這樣就避免了渠道的競價和運營人員的積極性問題。

很多人會覺得在私域里需要提供大量的優(yōu)惠，或者價格必須有誘惑力才行，這樣才能吸引消費，但私域最關鍵的，是給用戶提供“特權”，而不是“特價”，價格只是“特權”的形式之一。對于黑巧用戶而言，限量版的明星周邊、大包裝禮盒更受歡迎。

比如公域里我們賣低客單價產(chǎn)品來吸粉，但在私域里只賣高客單價的品，某些低客單的爆品在私域里我們只送，不賣。我們通過這種方式，來鼓勵用戶發(fā)朋友圈發(fā)小紅書發(fā)抖音，還有幫我們做有獎調(diào)研的問卷，還有招募KOC，以及其他類型的用戶互動。這樣做的好處是，一方面能夠加強用戶對于品牌的認知，培養(yǎng)出一批忠粉，再一個是可以通過用戶的快速反饋，更加了解用戶和自己的產(chǎn)品。

客單價的提升方面，我們主要關注此前提到的三類人群，她們是非常喜歡買大包裝和多包裝的，也很喜歡每日黑巧的禮盒。這些包裝規(guī)格產(chǎn)品的價格大概是公域的2-3倍。另外，明星周邊禮盒更加收到粉絲歡迎，每日黑巧堅持和綜藝、明星、網(wǎng)紅合作，私域里有大量的明星粉，比如劉雨昕的粉絲，購買能力就非常不錯。

蟬客：之前提到，你們指導每日黑巧的私域運營不以GMV成交為核心KPI，那我們怎么評估私域運營的成效呢？

Winny：私域的第一步是信息觸達，如果用戶不看信息，這個群對他就是死的，所以我們主要看這個社群的活躍度?；钴S度我們是這么定義的，一周之內(nèi)，群里用戶中產(chǎn)生了有效行為的人數(shù)占比，有效行為包括發(fā)言、點贊、接龍或者參與我們的活動，并不一定需要他發(fā)言，只要他保持對社群的關注即可，這說明他能接收到這個社群的信息。我們把這個指標，從剛開始的1%提升到了9.8%，行業(yè)里5%就是普遍比較高的水平。

蟬客：那這樣水平的活躍度是怎么做到？

Winny：內(nèi)容和活動，是社群活躍的基礎，KOC是社群活躍的關鍵。我們招募了上百位產(chǎn)品體驗官，幫我們做口味測試，他們最重要的一項任務就是在群里曬單，這個過程就會產(chǎn)生很多高質(zhì)量的內(nèi)容，我們經(jīng)驗是一個群有十個產(chǎn)品體驗官就足夠了，他們每天在群里曬單、交流、聊天，就足夠把這個群的活躍度帶起來，成本不過是少量的黑巧禮盒和新品禮盒。

蟬客：每日黑巧吸粉主要來自哪些渠道？是裂變多還是通過投放引流的多？

Winny：之前提到過，每日黑巧作為一個新銳品牌，本身資源有限，不太適合做大規(guī)模的投放，成本太高，所以最好的方式是先積累一定量的基礎粉絲，然后在這個基礎上做裂變。我們做過一個裂變的測試，基本上能做到1:20的水平，相當于100人可以裂變出2000人的用戶規(guī)模。當然我們也不是什么時候都做裂變，天貓每個月都有大促，我們就在這個時間點做裂變，成本能夠壓到1.9元/人。

我們不建議一開始就做吸粉，因為一開始就吸引大量粉絲進入私域，后面的運營和對接還沒有測試明白，會產(chǎn)生很大的浪費。我們會分好幾個批次去測試，包裹卡、電話話術、短信等等，把各個環(huán)節(jié)的成本和效果摸清楚，然后逐步優(yōu)化，最后測試明白了才開始吸粉。綜合每日黑巧在多個平臺的吸粉率，我們把它從接手時候的5%提升到了最高34.5%。

蟬客：達到業(yè)績目標和保持品牌調(diào)性之間的這種平衡怎么維持呢？

Winny：我覺得主要有三個關鍵點。

第一個是克制，主要就是克制急于成交轉化的沖動。我們之前帶教過兩個行業(yè)頭部品牌，負責私域的是他們的銷冠團隊，當時我們要求他們?nèi)齻€月內(nèi)不能主動促成成交，私域只能做客戶關懷、互動和服務。如果客戶主動購買，才可以做成交服務，其他轉化成交動作一律不許。這個要求很違背銷售團隊的職業(yè)經(jīng)驗，但是堅持過這一段時間后，用戶的復購率提升很明顯。用戶的購買和成交，只是我們用心服務之后自然反饋的結果和饋贈。

第二個是內(nèi)容，要對自己輸出的內(nèi)容有要求。很多品牌對自己的內(nèi)容水平把控不足，可能做得還不如有些微商精致，給用戶的感受就是，自己是來當韭菜的，體驗很差。相比較而言，我們把每日黑巧的私域內(nèi)容打造成了微信版的“小紅書”，讓人非常賞心悅目。

第三個就是標準化的流程，有助于增加穩(wěn)定性。一定要打造完全可復制的流程，包括運營人員的單項運營能力，而不是讓一個運營人員做所有的事情。我們不要求有一個很優(yōu)秀的人能夠達到100分，而是要建立一個合適的標準SOP，即使發(fā)生人員變動，也能夠穩(wěn)定做到80分，不能因為人員工作變動，我們就失去了這個能力，畢竟我們不應該把團隊的成功建立在一些偶然的因素上。

通過每日黑巧的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)幾個很有參考價值的點：

1.找準品牌的定位很重要，不同的品牌定位針對了不同類型的消費群體，也決定了品牌運營的重心。對于D2C的新銳品牌而言，定位決定了未來品牌發(fā)展的上限；

2.私域雖然最終是服務于成交轉化的，但過程性指標的設置，更加關鍵。品牌和用戶之間的情感連接，是在一次次互動和有價值的分享中產(chǎn)生的，轉化只是這個過程的饋贈，而不是目的；

3.私域應該提供獨特的價值，這種價值不一定是更優(yōu)惠的價格。在私域里發(fā)放大量優(yōu)惠券，這依然是一種投放的邏輯，效果不一定比在公域更好。非標品是一種在私域里值得考慮的策略，既可以用極低的成本實現(xiàn)新品測試，也可以賣出更高的價格，從而提升復購和客單價。

4.做私域，需要以終為始，這也是最關鍵的。提前做好頂層設計和MVP鏈路優(yōu)化，才能事半功倍。